Case
E-business onderzoek naar keurmerken
- Course
- Institution
Een onderzoek naar de invloed van keurmerken bij internetproducten
[Show more]
1 review
By: YY • 12 year ago
Seller
Follow
Beijnders
Reviews received
Content preview
Onderzoek naar de invloed van de aanwezigheid vaneen keurmerk bij internetaankopen
Universiteit van Amsterdam, Roeterstraat 11, 1018, Amsterdam, Nederland
Samenvatting
Consumenten nemen in de huidige consumptiemaatschappij veel aankoopbeslissingen. Door
de vele prikkels die consumenten hierbij ontvangen uit hun omgeving is het onmogelijk al
deze prikkels rationeel te overdenken. Er is bij consumenten sprake van een situatie van
‘bounded rationality’. Consumenten filteren prikkels uit een omgeving vanuit de eigen context
en creëren zo een eigen realiteit. Door de enorme groei van internetwinkels en de enorme
informatie-overload die hiermee gepaard kan gaan, groeit de behoefte onder consumenten
aan betrouwbare en heldere informatie. Deze informatie kan gegeven worden door middel
van een internetkeurmerk. Met dit keurmerk kunnen consumenten snel betrouwbare
informatie in zich opnemen. De vraag die in dit onderzoek gesteld wordt is in hoeverre
keurmerken een rol spelen bij aankoopbeslissingen van internetproducten door consumenten.
Misschien dat door een overvloed aan prikkels vanuit het internet met bounded rationality bij
consumenten als gevolg, informatie in de vorm van een keurmerk niet wordt waargenomen.
Of het keurmerk wordt wel waargenomen maar niet in de aankoopbeslissing meegenomen.
Met behulp van een experiment onder 100 internetgebruikers zal worden onderzocht of
keurmerken in aankoopbeslissingen op internet een rol spelen. Door middel van beïnvloeding
van de selectieve aandacht zal worden onderzocht of dit voor de waarneming van
aanwezigheid van een keurmerk significant positieve resultaten oplevert.
Sleutelwoorden: Bounded rationality, Consumer behaviour, Information overload en
Selective perception.
1
,1. Introductie
In de huidige consumptiemaatschappij is het nemen van een aankoopbeslissing voor
consumenten een bekend fenomeen. Sinds een aantal jaar is het ook mogelijk via internet
aankopen te doen. Dit online shoppen maakt een enorme groei door. Een groot aantal
bedrijven hebben de enorme mogelijkheden van het internet ontdekt en investeren enorme
hoeveelheden geld. Zo zijn in de VS de online advertentie inkomsten gestegen van 0.91
miljard dollar in 1997 naar 21.21 miljard dollar in 20071. De enorme groei van het medium
internet is hiermee onderstreept.
Om zoveel mogelijk te profiteren van de markt die internet biedt maken bedrijven
gebruik van hun marketinginstrument. Marketeers maken strategieën op basis van de vele
bestaande theorieën over consumentengedrag. Zo zijn er theorieën die uitgaan van
psychologische kenmerken van de mens. Andere theorieën gaan uit van externe prikkels die
een invloed kunnen uitoefenen op aankoopgedragingen van consumenten. Duidelijk is dat
consumenten een beslissing baseren op de evaluatie van verschillende prikkels. Een van de
belangrijkste aspecten die hierbij voor consumenten een rol spelen is betrouwbaarheid. Niet
alleen betrouwbaarheid van de aangekochte producten maar ook de betrouwbaarheid van de
winkel waar een product of dienst is aangeschaft staat hierbij centraal. Een manier om deze
betrouwbaarheid voor de consument te visualiseren is invoeren van een keurmerk. Een
keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van
een betrouwbare bron2. De consument ziet dan dus in een oogopslag dat het product of de
dienst in orde is bevonden door een onafhankelijke, deskundige instantie (een variant van een
betrouwbare bron). Voorbeelden van bekende keurmerken in Nederland zijn onder andere het
CBF-keurmerk. Dit is een keurmerk voor instellingen die fondsen werven voor goede doelen.
Eigendom van en uitgegeven door Centraal Bureau Fondsenwerving. Ook bestaat
bijvoorbeeld het ANWB-erkend keurmerk. Keurmerk voor accommodaties en diensten op het
gebied van vervoer, recreatie en toerisme.
Met de groei van internetwinkels ontstonden ook de eerste internetkeurmerken. Een
voorbeeld van zo een keurmerk is het Thuiswinkel Waarborg keurmerk. Een aantal winkels
zijn aangesloten bij de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie. Deze winkels zijn herkenbaar
aan het Thuiswinkel Waarborg vignet. Dat betekent dat als een consument koopt bij
1
http://www.emarketer.com/Articles.aspx?src=articles_topnav_home
2
http://nl.wikipedia.org/wiki/Keurmerk
2
,betrouwbare winkels, die zich aan de wet- en regelgeving en gedragsregels moeten houden.
Mocht de klant ontevreden zijn over een bepaalde transactie of het leveren van een product
dan kan die een beroep doen op een onafhankelijke geschillencommissie3. Een ander
voorbeeld is Qshops. Qshops.org is een onafhankelijke organisatie die bedrijven die op
afstand verkopen, controleert, certificeert en blijft controleren. Consumenten kunnen hierdoor
betrouwbaar en veilig kopen bij de aangesloten bedrijven.
Internet is een bron een informatie en het symbool van de informatierevolutie die al
een aantal decennia in ontwikkeling is. Internet blijkt voor consumenten een onuitputtelijke
bron van informatie te zijn. De vraag is of deze enorme voorradige informatie een zegen is of
een last. Zo kunnen consumenten door deze overvloed aan beschikbare informatie het
overzicht tussen belangrijke en onbelangrijke informatie verliezen. Een voorbeeld kan zijn het
niet waarnemen van de aanwezigheid van een keurmerk bij de aanschaf van een product op
internet. De vraag die in deze paper wordt gesteld is in hoeverre de aanwezigheid van een
internetkeurmerk een rol speelt bij internetaankopen.
Verschillende theorieën op het gebied van consumentengedrag geven aanleiding om
hier twijfels over te hebben. Zo is een bekend fenomeen in de psychologie het zogenaamde
‘bounded rationality’ concept. Dit houdt in dat de mens onder druk staat van dermate veel
prikkels dat het selectief is in de bepaling op grond van welke prikkels een beslissing moet
worden genomen. Cadwallader (1975) stelt in deze context dat de omgeving waarin een
consument actief is, op een geheel ander manier kan worden waargenomen. De ene
consument kan dus een andere realiteit ervaren als de andere consument. De vraag is dan ook
of een keurmerk wordt waargenomen door een consument als deze een internetsite bezoekt.
Als de consument het keurmerk waarneemt hoeft dit niet te betekenen dat aanwezigheid van
het keurmerk dan in de aankoopbeslissing wordt meegenomen. Zo stelt Malhotra (1982) dat
consumenten door een overlading van informatie irrationele beslissingen gaan nemen.
Er zal in dit onderzoek door gebruik te maken van een experiment worden
onderzocht of internetkeurmerken een factor zijn voor consumenten bij de
aankoopbeslissingen van een product op internet. Om sturing te geven aan het experiment zal
eerst een theoretische kadering gemaakt van het onderzoeksgebied op het gebied van
consumentengedrag en informatieverwerking bij consumenten. Vervolgens zal op grond van
deze informatie een onderzoeksmodel worden opgesteld waarmee het experiment wordt
verduidelijkt.
2. Literatuur
3
http://www.toptienwinkels.nl/tips/advies.htm
3
,Het bestuderen van consumentengedrag is een populair onderzoeksobject binnen de
psychologie en economie. Het bestuderen van gedrag van consumenten die via internet
producten aanschaffen is daarvan een snel ontwikkelend onderzoeksgebied. Vele onderzoeken
zijn gedaan naar determinanten van de bereidheid tot online kopen. Zo blijkt uit het artikel
van Lee (2002) dat bij internetaankopen een gevoel van veiligheid en een gebrek aan
vertrouwen grote problemen zijn. Uit een internet enquête blijkt dat 83% van de respondenten
de twijfel over veilig geldzaken doen via internet als het grootste probleem van online
shopping beschouwen. Een internetkeurmerk zoals Qshops.nl kan een rol spelen bij het
vergroten van het gevoel van veiligheid bij internetbetaling. De vraag is echter of zo een
internetkeurmerk wel van nut is.
Verschillende publicaties die bekend zijn over specifieke processen die binnen
consumentengedrag een rol spelen rechtvaardigen deze vraag. Verschillende wetenschappers
stellen dat er een zogenaamd ‘information overload’ bij consumenten kan ontstaan bij het
verkrijgen van te veel informatie bij het aanschaffen van een product. Bij het maken van
aankopen neemt de consument verschillende informatie omtrent het aan te kopen product in
zich op. Malhotra (1982) stelt dat consumenten een limiet hebben wat betref het vermogen om
informatie te absorberen en informatie te verwerken. Het artikel stelt verder dat als
consumenten worden geconfronteerd worden met ‘te veel’ informatie er een ‘overload’
ontstaat waardoor er slechtere beslissingen worden genomen door de consument.
Vele onderzoeken zijn er gedaan naar consumentengedrag en informatieverwerking.
Twee van de meest bekende onderzoekers op dit gebied zijn Jacob Jacoby en Naresh
Malhotra. De visies van beide onderzoekers over het fenomeen information overload lopen
sterk uiteen. Jacoby weerspreekt de visie van Malhotra (1982) zoals deze is geformuleerd in
de vorige paragraaf. Zo is Jacoby het niet eens met de bewering van Malhotra dat
consumenten slechtere beslissingen gaan nemen bij een toename van de te verwerken
informatie. Jacoby (1984) stelt dat consumenten inderdaad te maken kunnen krijgen met een
information overload. Echter, zal een consument ver voordat hij te maken krijgt met een
overload situatie stoppen met het trachten te vergaren van meer informatie. Dit komt volgens
Jacoby (1984) omdat consumenten hoog selectief zijn in vergaren van informatie.
Consumenten bepalen zeer specifiek welke informatie interessant is in het aankoopproces en
geïnterpreteerd moet worden.
In het onderstaande model is te zien welk cognitief proces er plaatsvindt bij het verwerken
van prikkels uit de omgeving. Stimuli uit de omgeving worden volgens dit model verwerkt in
4
, de context van cognitie en de waarden die de proefpersoon heeft. De proefpersoon heeft
echter een gelimiteerd vermogen tot het waarnemen van alle prikkels. Een verklaring hiervan
kan gegeven worden door het informatie overload concept (Jacoby, 1984 en Malhotra, 1982).
Er zullen dus een aantal prikkels verloren gaan volgens deze theorie. Selectieve aandacht en
perceptie zullen de prikkels verder uitdunnen en vervormen naar persoonlijk inzicht.
Uiteindelijk kunnen gelijke prikkels bij verschillende proefpersonen leiden tot verschillende
percepties (Hambrick en Mason, 1984).
Het aangepaste model van Hambrick en Mason (1984)
Verschillende onderzoekers twisten over de gevolgen van de overlading van
informatie voor consumenten. Het artikel van Summers (1974) is in deze context interessant.
In dit artikel wordt geconcludeerd dat information overload mogelijk een negatief effect heeft
op aankoopbeslissingen van consumenten. Consumenten blijken bij een koopsituatie waar
relatief weinig informatie over het product kan worden vergaard achteraf hun
aankoopbeslissing als beter beoordelen dan in een situatie waarin een overdaad aan informatie
over een aan te kopen product aanwezig is. In dit verband wijzen Brynjolfsson en Smith
(2000) op het gegeven dat consumenten vaak niet perfect zijn geïnformeerd bij het
aanschaffen van producten. Ook blijkt dat grote zoekkosten hieraan verbonden kunnen zijn.
Een gedragsmatige verklaring voor het mogelijk niet meenemen van
keurmerkinformatie in de aankoopbeslissingen is een theorie van Ajzen (1991). Deze theorie
is de ‘Theory of planned behaviour’. Planned behaviour is gedefinieerd als datgene dat volgt
op bewuste intenties om zich op een bepaalde manier te gedragen. Deze theorie met
bijbehorend model (zie bijlage) is een raamwerk om inzicht te bieden in het proces dat
5
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Beijnders. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $0.00. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
73429 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now