Klassische Werbung
Geschichte der Werbung
50er Jahre
• Verkäufermarkt
• Konzentration auf langsamen Produktionsaufbau
• Ziele: Erinnerungsfunktion (noch nicht: Absatz)
• Instrumente: einfache werbliche Mittel, wie Anzeigen, Ladenschilder
70er Jahre
• Fragmentierung der Märkte (viele Käufer und Verkäufer)
• Aufkommen einer Vielzahl unterschiedlicher Zielgruppen
• Ausrichtung an Zielgruppen-Präferenz
• Ziel: Vermittlung des spezifischen Kundenutzens
• Instrumente: Einsatz der Werbeträger im zielgruppenspezifischen Kontext, Markt- und
Medienforschung
80er Jahre
• Suche nach Wettbewerbsvorteil
• Abgrenzung gegenüber Wettbewerb
• Ziele: Vermittlung USP, Vermittlung Produkt-Vorteile für spezifischen Kundennutzen
• Instrumente: Einsatz aller Medien (erstmalige Konkurrenz der Medien), Aufkommen neuer
Instrumente wie Direkt Marketing, Sponsoring etc.
2000er Jahre
• Wertewandel
• Differenzierte Gesellschaft ➝ Einzelgruppen
• Ablehnung von Werbung (Reizüberflutung)
• Ziele: einheitliches Bild schaffen, Vermittlung einer UCP, Nutzung der Online-Möglichkeiten
• Instrumente: Einsatz aller Medien, zunehmend Online
Definition Werbung
„Absichtliche und zwangsfreie Form der Kommunikation, bei der gezielt versucht wird, die
Kommunikationsziele zu erreichen.“
Hauptproblem der Werbung: Reaktanz
• Widerstand gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck
• Glaubwürdigkeit als Voraussetzung um Reaktanz in der Werbung zu vermeiden
Herausforderungen für die Werbung
• Wiederherstellung des Vertrauens in Werbebotschaften
• Sicherung positiver Kommunikationswirkungen
• Nachhaltiger Aufbau von werblicher Kommunikation zur Zielgruppe
• Bedeutung von Marken stärken
Agenturarten
Organisatorisch-rechtliche Klassifizierung
Netzwerk-Agentur
➝ Netzwerk von Agenturen mit Spezialisierungen in verschiedenen Sektoren
• Reduzierte Gestaltungsmöglichkeiten
• Häufig Adaption von internationalen Kampagnen
, Inhabergeführte Agentur
• Bessere Kostenstruktur
• Persönliche Verantwortlichkeit des Inhabers
• Blick auf Kunden-Bedürfnisse und Agentur-Image
• Direkte und finale Entscheidungsbefugnis
Leistungsportfolio
Full Service Agentur
• Gesamte Bandbreite von Werbeleistungen
• „One-Stop-Shopping“
• Internationalität
Kreativagentur
• Schwerpunkt: Klassische Werbung (Presse, Außenwerbung, Radio, TV, Online)
• Primär Nationalität
• Hohe Innovationskraft
• Spezifische Organisationsstruktur (Arbeitsdruck, mittlere Gehälter, hohe Fluktuation)
Spezialagentur
• Konzentration auf einen oder mehrere Themenbereiche
• Beispiele: Media-Agenturen, Dialogagenturen, Agenturen für Sponsoring, Online-Agenturen
Arten der Vergütung
Provision
• Vergütung der Buchung von Werbeplätzen bei Werbeträgern (z.B. Zeitung, Radio- oder TV-
Sender)
• Höhe: 15 %
• Beispiel: Nike beauftragt Agentur für Schaltung einer Anzeige ➝ Agentur geht auf Rheinische Post
zu ➝ Agentur erhält Mittlerprovision (AE) ➝ Nike zahlt 100.000 und Agentur zahlt 85.000 an die
Rheinische Post
Vorteile Nachteile
• Eindeutige Berechnungsgrundlage • Wenig geeignet für Below-the-line Maßnahmen
• Lukratives Abrechnungsmodell bei • Rabatte (z.B. Menge) stehen dem Kunden zu
großen Etats • Keine Orientierung an vorab definierten Zielen
• Agentur Einkommen kann einfach • Akzeptanz von Sliding Scales (= Staffel-Provisionen
gesteigert werden z.B. 15 % bis zu 100.000 Schaltvolumen, 14 % bei
100.001 bis 150.000 Schaltvolumen)
Beispielrechnung
Media-Brutto 100.000 Euro
- 10 % Rabatt 10.000 Euro
Kunden-Netto 90.000 Euro
- 15 % AE-Provision 13.500 Euro
Agentur-Netto 76.500 Euro
Kunden-Betrag an die Agentur 90.000 Euro
Agentur-Income 13.500 Euro
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