Zusammenfassung KE 1 -4 Strategisches Marketing und Internationales Marketing
2. Konzeptionelle Grundlagen der Marketingplanung
2.1. Der Prozess der Marketingplanung im Überblick
2.1.1. Planungsansätze
• Definition einer Soll-Situation (Ziele) ausgehend von der Ist-Situation als Ausgangspunkt für alle
Entscheidungen der Marketingplanung
o Anforderungen an Ziele
▪ Realistisch
▪ Operational
▪ Widerspruchsfrei
• Def. Strategie: Handlungsprogramme bzw. Rahmen zur Zielerreichung
• Mögliche Planungsansätze zur Strategieplanung
o Planungsansätze = theoretische „Denkhaltungen“
o Synoptische Planung
▪ Vollständige Planung der gesamten Strategie zur Erreichung eines definierten Soll-Zustandes
▪ Extrem
o Inkrementalistische Planung
▪ Festlegung des ersten Schrittes und anschließendes „muddling through“ (Durchmogeln)
▪ Extrem
o Evolutionäres Management
▪ Planungsreichweite wird konstant auf den vorhandenen Informationsstand angepasst
▪ Kompromiss
2.1.2. Strategische und operative Entscheidungen in der Marketingplanung
• Def. Strategische Entscheidungen: Entscheidungen zur Generierung neuer Erfolgspotentiale
o Effektivität unternehmerischen Handelns
o Z.B. Vorstoß in neue Märkte
• Def. Operative Entscheidungen: Entscheidungen zur Ausschöpfung bereits vorhandener Erfolgspotentiale
o Effizienz unternehmerischen Handelns
o Z.B. Gestaltung der Vertriebswege nach Eintritt in neuen Markt
• Harmonisierung von strategischen und operativen Entscheidungen notwendig!
2.1.3. Ein idealtypischer Prozess der Marketingplanung
• Ausgangspunkt des Prozesses der Marketingplanung: Analyse von Informationsgrundlagen
o Problematik: Festlegung relevanter Informationsbereiche/-bedarfe
• Marktwahl
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o Marktsegmentierung
o Definition strategischer Geschäftseinheiten
▪ Kombination aus Produkten und Märkten
▪ Dient organisatorischer Gestaltung des Unternehmens
▪ Grundvoraussetzung der Zielplanung
• Zielplanung
o Operationalisierung von Zielgrößen
▪ Z.B. Umsatz, Stückkosten, Mengen, Marktanteile
▪ Operative und strategische Ziele
• Planung der Marketinginstrumente
o Marketing-Mix
o Positionierung
• Kontrolle des Marketing-Mix
2.2. Informationslieferanten und Informationsgrundlagen der Marketingplanung
• Wichtigste Informationslieferanten
o Umweltanalyse
o Stärken-/Schwächenanalyse
o Marktforschung
2.2.1. Umweltanalyse
• Wichtig: Umwelt als Planungsdeterminante sehen
• Unterscheidung im Modell zwischen
o Wettbewerbsumwelt
▪ Untersuchung der brancheninternen Konkurrenten
o Globale Umwelt
▪ Allgemeine Rahmenbedingungen des Wirtschaftsraumes
• Globale Umweltfaktoren
o Politisch-rechtliche Umweltfaktoren
▪ Basierend auf Maßnahmen der Gesetzgebung
▪ Stete Anpassung an aktuelle Gesetze und Rechtsverordnungen nötig
▪ Zunehmende Bedeutung für Marketingplanung aufgrund Globalisierung
o Ökonomische Umweltfaktoren
▪ Gesamtwirtschaftliche Entwicklung
▪ Wachstumsgeschwindigkeit
▪ Einkommensentwicklung
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o Sozio-kulturelle Umweltfaktoren
▪ Gesellschaftliche Werte (Wertewandel)
▪ Z.B. kulturelle Normen, Einstellungen ggü. bestimmter Sachverhalte
o Technologische Umweltfaktoren
▪ Führen zu besonderen Chancen oder Bedrohungen für Unternehmen
→Jeder der vier Faktoren für strategische Marketingplanung von hoher Relevanz
• Analyse der Wettbewerbsumwelt
o Mit direktem Bezug zum Unternehmen
o Inhaltliche Ziele
▪ Branchenstruktur definieren
▪ Datenerhebung über aktuelle und potentielle Konkurrenten
o Instrument: Porters Branchenanalyse
▪ Fünf Wettbewerbskräfte
• Verhandlungsstärke der Abnehmer
o Abnehmer können Forderungen formulieren
o Grundlage der Forderungen: Hoher Konzentrationsgrad Abnehmer und hohe
Preisempfindlichkeit
• Verhandlungsstärke der Lieferanten
• Bedrohung durch neue Konkurrenten
o Möglicher Preisverfall bei Markteintritt neuer Konkurrenten
o Abhängig von Markteintrittsbarrieren
• Bedrohung durch Ersatzprodukte
o Durch besseres Preis-/Leistungsverhältnis
• Intensität der Rivalität unter den Wettbewerbern
o Abhängig von der Marktsituation
2.2.2. Stärken-/Schwächenanalyse
• Ziel: Eigene Ressourcen im Wettbewerbsvergleich nach Stärken und Schwächen bewerten
• Def. Stärken: Kompetenzen, die eindeutigen Wettbewerbsvorteil versprechen
o Z.B. Know-How oder Kapitalkraft
• Def. Schwäche: Fehlen wichtiger Ressourcen für Wettbewerbsvorteile
2.2.3. Absatzmarktgerichtete Maßgrößen der Marketingplanung
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• Wichtige absatzmarktgerichtete Maßgrößen bilden zentrale Informationsgrundlage für ökonomische
Bewertung von Marketingstrategien
o Marktpotential
▪ Umfasst maximal absetzbare Absatzmenge eines Gutes im Markt
▪ Bildet potentielle Nachfrage ab
o Marktvolumen
▪ Umfasst Absatz-/Umsatzvolumen aller Marktteilnehmer in einer Periode
o Marktwachstum
▪ Bezieht sich primär auf das Marktvolumen
▪ Beschreibt die Zunahme des Marktvolumens
▪ Charakteristisch für junge Märkte
o Marktanteil
▪ Setzt Absatz/Umsatz eines Unternehmens in Verhältnis zum Marktvolumen
▪ Auskunft über wirtschaftliche Stellung eines Unternehmens im Wettbewerbsvergleich
▪ Relativer Marktanteil
• Relation des eigenen Marktanteils zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers
• Besonders relevant, wenn Marketingstrategie auf Marktanteilen der Wettbewerber
abgestimmt ist
2.3. Marktwahl
2.3.1. Die Bestimmung von Marktsegmenten
2.3.1.1. Ziele der Marktsegmentierung
• Warum Marktsegmentierung?
o Anbieter wird mit heterogener Masse an Abnehmergruppen mit unterschiedlichen Kaufmotiven,
Bedürfnissen und Reaktionsweisen konfrontiert → Vereinfachung durch Segmentierung
• Def. Marktsegment: Homogene Gruppe potentieller Nachfrage, die mit bestimmten Marketing-Mix
angesprochen werden sollen
• Ziel der Marktsegmentierung: Aufteilung des Gesamtmarktes in deutlich abgegrenzte ineinander homogene
Teilmärkte
o Absatzpolitische Instrumente effizienter und gezielter nutzen
o Marktpotentiale voll ausschöpfen
o Wettbewerbsintensität verringern
o Vereinfachung für Marketingplanung
• Marktlücken (Nischen)
o Können durch Marktsegmentierung identifiziert werden
o Wettbewerbsvorteile sichern
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