Zusammenfassung
Zusammenfassung Dienstleistungsmanagement
- Hochschule
- Fernuniversität Hagen (FernUni)
Diese Zusammenfassung basiert auf dem Vorlesungsskript und stellt eine gute Grundlage zum Lernen für die Klausur dar.
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Zusammenfassung DienstleistungsmanagementConfirmation-Disconfirmation-Paradigma:
Vergleichszeitpunkte
• Vor der Transaktion
Geprägt von Erwartungen bzgl. Kosten und Nutzen
• Während der Transaktion
Laufender Vergleich im Dienstleistungsprozess. Bereits angefallende Kosten und erhaltener
Nutzen werden laufend verglichen. Ertrag muss CL und CLalt übersteigen, sonst Abbruch der
Transaktion.
• Nach Beendigung der Transaktion
Vergleich der Kosten und erhaltenen Nutzenelemente und Bewertung der Transaktion.
→ Confirmation-Disconfirmation-Paradigma als Teil des Vergleiches mit dem Comparison Level (CL):
Demnach ist der Kunde zufrieden, wenn seine Erwartungen (über-)erfüllt werden und unzufrieden,
wenn Erwartungen nicht erfüllt werden.
Konsequenzen für Gestaltung der DL-Transaktion (2.2.2)
• Effektive Gestaltung des DL-Prozesses im Mittelpunkt, d.h. die Sichtweise des Kunden
➢ Gestaltung dahingehend ausrichten, dass Kunden hinterher Kosten und Nutzen
positiv bewerten
➢ Vergleichsniveaus: CL, CLalt
➢ Aus Anbietersicht muss mindestens das CLalt erreicht werden, um langfristig im
Wettbewerb zu verbleiben
• Kundenerwartungen an DL formen als erster Ansatzpunkt für Anbieter → Durch
Kommunikationspolitik mit folgenden Kommunikationsinstrumenten (Beispiele):
➢ Public Relations (Informationen über Artikel in Fach-/Presse)
➢ Klassische Werbung (Mediawerbung)
➢ Verkaufsförderung am Point of Sale (Promotion)
➢ Direktkommunikation (Newsletter)
➢ Event-Marketing (Tag der offenen Tür)
➢ Multimedia-Kommunikation (Website)
• Moments of Truth: Jeder Kunden-Anbieter-Kontakt wird vom Kunden bewertet und kann
zum Abbruch der Transaktion durch Kunden führen → Kundenerwartungen zu erfüllen ist
also extrem wichtig.
• Ansatzpunkte für Gestaltung des DL-Prozesses: Nutzen- und Kostenelemente
→ Kosten im Sinne von Transaktionskosten. Gesamter DL-Prozess mit Möglichkeiten zur
Reduktion der Transaktionskosten.
➢ Gestaltung der Distributionswege (Wie gelangt die DL an den Kunden?) mit
folgenden Faktoren:
▪ Ort der DL-Erbringung
Beim Anbieter (klassisch) oder beim Kunden möglich. Abhängig von
1. Mobilität des externen Faktors (transportabel? Kosten für
Transport?)
2. Flexibilität des Leistungspotentials und der internen Faktoren (z.B.
Friseure flexibel, Maschinenfertigung unflexibel)
→ Palmer/ Cole (1995): Flexibilität von Konsumtion und Produktion:
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,Zusammenfassung Dienstleistungsmanagement
• Präsenz und Erreichbarkeit des Standortes als relevanter Faktor für das Comparison Level for
Alternatives (CLalt). Je näher und leichter zu erreichen, desto geringer die
Transaktionskosten der Nachfrager im Vergleich zum Wettbewerb.
• Vertriebswege bzw. Distributionskanäle
o Direktvertrieb: Kunde wird direkt erreicht. Unterscheidung in zwei Formen:
1. Unmittelbare Direktdistribution (Eigenvertrieb): Leistungspotential wird an
zentraler Stelle angeboten, z.B. Restaurant, Kino, Internet
2. Mittelbare Direktdistribution: Leistungspotential wird an verschiedenen
Stellen angeboten, z.B. Filial- oder Franchisesystem
o Indirekter Vertrieb: Zwischenschaltung eines Absatzmittlers im Leistungsverkauf.
Drei Arten von Absatzmittlern:
1. Dienstleistungsagenten: Schließen Vertrag zwischen Anbieter und
Nachfrager, z.B. Reisebüro
2. Dienstleistungs-Großhändler: Kaufen Leistungsanspruchsrechte vom
Anbieter und verkaufen diese an Einzelhändler weiter
3. Dienstleistungs-Einzelhändler: Kaufen Leistungsanspruchsrechte vom
Anbeter und verkaufen diese direkt an den Endkunden
o Auch möglich ist der Kooperative Vertrieb: Anbieten von Dienstleistungen in
Kooperation mit anderen Anbietern. Z.B. mit Anbietern anderer Komponenten eines
Leistungsbündels (Maschine mit Wartungsvertrag bspw.) oder bei bestehenden
Nachfrageverbunden.
Die Festlegung des Interaktionsgrades (2.2.3)
Große Relevanz des Interaktionsgrades einer Dienstleistung aufgrund der Bewertung des Kosten-
Nutzen-Verhältnisses sowie aufgrund der Qualität des Leistungsergebnisses.
• Def. Interaktionsgrad: Ausmaß der sozialen Interaktion zwischen Nachfrager und Anbieter.
• Def. Interaktion: Mindestens 2 Personen üben aufeinander bezogene Aktivitäten (vor allem
ziel- und aufgabenorientiert) mit gegenseitiger Verhaltensbeeinflussung aus. Sowohl
mittelbar (z.B. Telefon oder Internet) als auch unmittelbar (Face-to-Face).
• Operationalisierung des Interaktionsgrades: Kontakthäufigkeit zwischen Kunden und
Kundenkontaktpersonal
• Bedeutung steuernder externer Prozessinformationen: Eingriff in die Dispositionsfreiheit des
Anbieters, dadurch wird Planung des DL-Prozesses erschwert, v.a. in Hinblick auf Ressourcen
und Ablauf. Interaktion nur mit solchem Einfluss, wenn dabei die steuernden externen
Prozessinformationen fließen. Nicht, wenn nur gelabert wird.
• Hauptfunktionen der Interaktion
o Vermittlung steuernder Prozessinformationen
o Vermittlung des Transaktionsnutzens
→ Hauptfunktionen sind Grundlage für Festlegung der Kundenkontaktpunkte im DL-Prozess
Die Festlegung der Kundenkontaktpunkte (2.2.4)
Lage und Häufigkeit der Kundenkontaktpunkte strukturieren den Leistungserstellungsprozess für
Anbieter und Nachfrager
➢ Anbietersicht: Kundenkontaktpunkte immer dann nötig, wenn externe steuernde
Prozessinformationen benötigt werden
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,Zusammenfassung Dienstleistungsmanagement
o 2 Typen von Leistungserstellungsprozessen
1. Erster Art: Prozessanstoß durch Integration externer Faktoren und dann
automatischer Ablauf (hoher Anteil autonome Disposition), z.B.
Geldautomaten
2. Zweiter Art: Fortlaufende Interaktion mit Nachfrager nötig, z.B.
kundenindividuelle Services oder Beratungsleistungen
➢ Nachfragersicht: Interaktion als nutzenstiftende Elemente des DL-Prozesses. Zur Vermittlung
von Zusatznutzen.
3 Die Gestaltung der Interaktion mit dem Kunden
Dienstleistungstransaktion, Dienstleistungsepisoden und Kontaktpunkte (3.1)
Ausgangspunkt für Interaktionsgestaltung ist Unterteilung der DL-Transaktion in verschiedene
Episoden und Kontaktpunkte.
• Def. Dienstleistungstransaktion: Bezieht sich auf den gesamten DL-Prozess. Beginnt mit
Erstkontakt und endet mit Abschluss des Prozesses.
• Def. Dienstleistungsepisode: Verschiedene Episoden finden im DL-Prozess statt (eine oder
mehrere Episoden möglich). Sachlich in sich abgeschlossene Aktivitäten und Interaktionen
sozialer Aktoren zur Aufnahme, Durchführung und Abschluss der DL-Transaktion.
• Def. Kundenkontakte: Detailinteraktionen zwischen Anbieter und Nachfrager. Auch mit dem
DL-Umfeld möglich.
Theorien zur Gestaltung der Interaktion
• Austauschtheorie nach Homans
• Scripttheorie Stauss/Seidel 1998
• Strukturfunktionalistische Rollentheorie
Die Austauschtheorie nach Homans (3.2)
• Grundidee: Interaktionen als Austausch von Belohnungen und Bestrafungen.
o Lernprozess durch positive und negative Verstärkung, welche Verhaltensweisen
Belohnungen und welche Bestrafungen hervorrufen.
▪ Belohnungen werden angestrebt (Wiederholung des Verhaltens)
▪ Bestrafungen nicht (keine Wiederholung des Verhaltens)
o Wert für Interaktionspartner ausschlaggebend, ob Verhaltensweise belohnt oder
bestraft wird (Interaktionspartner bewertet)
▪ Also abhängig von Kosten (Bestrafungen und nicht-Belohnungen) bzw.
Belohnungen
▪ Interaktion wird aufrecht erhalten, wenn Belohnungen > Kosten
(Bestrafungen), also Gewinn
• Mögliche Verhaltensweisen der Interaktionspartner
o Gefühle (Lächeln, Weinen, Freude, Angst, Dankbarkeit etc.)
o Konkrete Handlungen (Anfassen, Streicheln, Schlagen etc.)
o Verbale Äußerungen (Fragen, Lob, Hilfe anbieten, Kritik etc.)
• Homans unterstellt rational handelnde Akteure → Eine Interaktion bleibt solange bestehen,
wie die Belohnungen die Kosten übersteigen und keine andere Interaktion ein besseres
Verhältnis verspricht.
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, Zusammenfassung Dienstleistungsmanagement
o Eine Interaktion mit Kosten > Belohnungen kann auch bestehen bleiben, sofern die
Kosten der alternativen Interaktion größer sind. Die aktuelle Interaktion ist also das
„geringste Übel“
Konsequenzen von Homans Austauschtheorie für Gestaltung der Dienstleistungstransaktion (3.2.2)
• Große Bedeutung für Interaktion bei Dienstleistungen mit hohem Interaktionsgrad.
Interaktion bestimmt das erwartete und erhaltene Nutzen-Kosten-Verhältnis.
• Basis für Kundenvorteile und dadurch Kundenzufriedenheit und Kundenbindung:
o Einzigartigkeit der Interaktionen erzeugen unverwechselbare Erlebnisse und
persönliche Beziehungen
• Interaktion als Unterscheidungsmerkmal auch für hochgradig standardisierte
Dienstleistungen
• Mögliche Belohnungen:
o Herzlichkeit
o Freundlichkeit
o Höflichkeit
o Lächeln
o Wärme
→ Vor allem Einfühlungsvermögen (empathy) als wichtigste Belohnung
• Alle Kundenkontaktpunkte in der DL-Umgebung können „belohnend“ gestaltet werden
• Interaktion wird aufrecht erhalten, wenn Kosten dieser Interaktion geringer als Kosten
anderer Interaktion (Kosten im Sinne von Transaktionskosten)
o Transaktionskosten senken, um dies zu erreichen
o Potentiale zur Senkung der Transaktionskosten:
▪ Mit welchem Aufwand „findet“ der Kunde den Anbieter? Aufgabe der
Kommunikationspolitik
▪ Leichte Orientierung in der DL-Umgebung?
▪ Identifikation der Kundenkontaktmitarbeiter gut möglich?
▪ Interaktionsablauf verständlich? Kein „Fachchinesisch“ z.B.
→ Dem Kunden muss die Integration in den DL-Prozess leicht fallen
Die Scripttheorie 3.3
• Def. Script: Kognitive Struktur, die in einer bestimmten Situation eine Folge von Ereignissen
beschreibt, sowohl inhaltlich als auch vom Ablauf her (quasi ein Drehbuch)
• Worauf basieren Scripte: Regeln, vor allem soziale und kulturelle
• Funktionsweise eines Scripts: Leitet den Interakteur bei der Interpretation von
Informationen, Erwartungsentwicklungen und Verhaltensroutinen. Bieten dem Akteur
Möglichkeit sich zurechtzufinden und ein stereotypisches Verhaltensmuster
• Merkmale von Scripten:
o Zielorientierung. Scripte und die Abolge von Aktivitäten und Ereignissen zur
Erreichung bestimmter Ziele
o Je komplexer die Situation, desto individueller die Scripte (persönliche Scripte)
o Situationsabhängigkeit, d.h. verschiedene Scripte für diverse Situationen
(kontextabhängig)
• Nachfrager- und Anbieterscript
o Als gedankliche Grundlage für Entwicklung des ServiceBlueprints
o Abstimmung aufeinander erforderlich, ansonsten kein situationsadäquates Verhalten
und Unzufriedenheit möglich
o Situatives Script entsteht bei Anpassung der Anbieter- und Nachfragescripte
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