Die Zusammenfassung besteht aus den Inhalten der Vorlesungen und Ergänzungen aus der Fachliteratur. Sie ist so aufbereitet, dass ein unmittelbares Verständnis und Lernen möglich ist.
Hochschule Fresenius – University of
Applied Sciences
WIRTSCHAFTSPSYCHOL
OGIE
Zusammenfassung – Schütz
1
,Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG IN DIE WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE.....................6
1.1 DEFINITION WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE.......................................................6
1.2 TEILDISZIPLINEN DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE..........................................6
1.3 HOMO OECONOMICUS – ABGRENZUNG ZUR ÖKONOMIE...................................7
1.4 URTEILSFEHLER.......................................................................................8
1.4.1 Informationswahrnehmungsanomalien...................................................8
1.4.2 Informationsverarbeitungsanomalien.....................................................9
1.4.3 Entscheidungsanomalien........................................................................9
2 WERBUNG............................................................................. 10
2.1 DEFINITION...........................................................................................10
2.2 AUFGABEN/GEGENSTAND DER WERBEPSYCHOLOGIE.....................................11
2.3 WERBEWIRKUNG UND WERBEERFOLG........................................................11
2.4 ARTEN UND BEREICHE VON WERBUNG.......................................................12
2.5 FUNKTIONEN VON WERBUNG (AUS SICHT DES KONSUMENTEN).......................12
2.5.1 Information............................................................................................ 13
2.5.2 Motivation............................................................................................. 13
2.5.3 Sozialisieren und Einstellungsänderung................................................13
2.5.4 Verstärken............................................................................................. 13
2.5.5 Unterhalten........................................................................................... 14
2.5.6 Erinnern................................................................................................ 14
2.6 FUNKTIONEN VON WERBUNG (AUS SICHT DES MARKTES)..............................14
3 AKTIVIERENDE PROZESSE DES MENSCHLICHEN VERHALTENS...15
3.1 AKTIVATION..........................................................................................15
3.2 EMOTIONEN..........................................................................................16
3.3 MOTIVATION.........................................................................................18
3.3.1 Begriffsbestimmung.............................................................................. 18
3.3.2 Motive/Motivation im Zusammenhang mit Werbung.............................19
3.4 INVOLVEMENT.......................................................................................20
3.4.1 Begriffsbestimmung.............................................................................. 20
3.4.2 Arten des Involvement und Konsequenzen für das Marketing..............22
3.4.3 Werbegestaltung – Kommunikation mit Low-Involvierten.....................22
3.5 EINSTELLUNGEN.....................................................................................23
3.5.1 Begriffsbestimmung.............................................................................. 23
3.5.2 Einstellungsänderung durch Kommunikation........................................23
4 WAHRNEHMUNG UND AUFMERKSAMKEIT................................26
4.1 EYETRACKING........................................................................................26
4.2 AUFMERKSAMKEITSSTEUERUNG UND AUFMERKSAMKEITSTECHNIKEN.................27
4.3 SPEZIELLE WAHRNEHMUNGSPHÄNOME.......................................................28
4.3.1 Irradiation.............................................................................................. 28
2
, 4.3.2 Subliminale Wahrnehmung / Werbung..................................................29
5 LERNEN UND KAUFENTSCHEIDUNGEN.....................................29
5.1 BEGRIFFSBESTIMMUNGEN........................................................................29
5.2 KLASSISCHE KONDITIONIERUNG................................................................30
5.3 OPERANTE KONDITIONIERUNG..................................................................31
5.4 MODELLLERNEN.....................................................................................33
5.5 KAUFENTSCHEIDUNGEN...........................................................................34
5.5.1 Kaufentscheidungsprozess....................................................................34
5.5.2 Kaufentscheidungstypologie.................................................................35
5.5.2.1 Extensiver Kauf........................................................................................... 35
5.5.2.2 Gewohnheitskauf (habituierter Kauf)..........................................................36
5.5.2.3 Impulsiver Kauf........................................................................................... 37
5.5.2.4 Limitierter Kauf........................................................................................... 38
5.5.2.5 Überblick Kaufentscheidungstypologien.....................................................38
5.5.2.6 Implikation der Typen für das Marketing....................................................39
6 GEDÄCHTNIS......................................................................... 40
6.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG............................................................................40
6.2 GEDÄCHTNISMODELL..............................................................................40
6.3 MÖGLICHKEITEN DER MESSUNG VON GEDÄCHTNISINHALTEN..........................40
6.3.1 Free-Recall............................................................................................ 40
6.3.2 Aided- oder cued-Recall........................................................................41
6.3.3 Recognition........................................................................................... 41
6.3.4 Unterschied Aided- oder cued-Recall und Recognition..........................41
6.3.5 Messung impliziter Gedächtnisinhalte...................................................41
6.4 KODIERUNG UND ABRUF..........................................................................42
6.4.1 Bildhafte und abstrakte Kodierung (Bildüberlegenheitseffekt)..............42
6.4.2 Verarbeitungstiefe................................................................................ 43
6.4.2.1 Selbstreferenz-Effekt..................................................................................43
6.4.2.2 Selbstgenerierte Information......................................................................43
6.4.2.3 Enkodierungsspezifität...............................................................................44
6.4.2.4 Primacy- und Recency-Effekt......................................................................44
6.4.2.5 Wiederholung von Werbung.......................................................................45
6.4.3 Metagedächtnis..................................................................................... 46
6.5 SÜNDEN UNSERES GEDÄCHTNISSES...........................................................46
6.5.1 Vergessen und Interferenzeffekte.........................................................46
6.5.2 Beeinflussbarkeit des Gedächtnisses....................................................47
6.5.3 Eindringlinge ins Kurzzeitgedächtnis.....................................................47
6.5.4 Affektive Perseveranz............................................................................47
7 SOZIALPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN.................................48
7.1 SOZIALE EINFLÜSSE AUF DAS KONSUMENTENVERHALTEN...............................48
7.2 EINFLUSS VON BEZUGSGRUPPEN...............................................................49
7.3 6 MERKMALE, DIE SYMPATHISCH MACHEN...................................................50
3
, 7.3.1 Ähnlichkeit............................................................................................ 50
7.3.2 Nähe...................................................................................................... 51
7.3.3 Gegenseitigkeit und sozialer Austausch................................................51
7.3.4 Sympathie uns gegenüber....................................................................51
7.3.5 Assoziationen mit angenehmen Dingen................................................51
7.3.6 Physische Attraktivität..........................................................................52
7.4 REGEL DER GEGENSEITIGKEIT – QUID PRO QUO...........................................52
8 DIFFERENTIELLE KONSUMENTENPSYCHOLOGIE UND
MARKTSEGMENTIERUNG...........................................................53
8.1 BEGRIFFSBESTIMMUNG............................................................................53
8.2 SEGMENTIERUNGSMERKMALE....................................................................54
8.2.1 Soziodemografische Merkmale..............................................................54
8.2.2 Einkaufsmotive...................................................................................... 55
8.2.3 Persönlichkeitsmerkmale......................................................................56
8.3 BEISPIELE DER MARKTSEGMENTIERUNG......................................................56
8.3.1 Lebensstil.............................................................................................. 56
8.3.2 Sinus Milieus......................................................................................... 57
LAUT DER SINUS- SOZIAL- UND MARKTFORSCHUNG GIBT ES DAS
KONSERVATIV-ETABLIERTE MILIEU, DAS U.A. VIEL WERT AUF
EXKLUSIVITÄT UND DIE GESELLSCHAFTLICHE VERANTWORTUNG
LEGT....................................................................................... 58
9 LADEN-, PRODUKT- UND WERBEGESTALTUNG.........................58
9.1 UMWELTDETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS............................58
9.1.1 Umweltpsychologisches Modell.............................................................58
9.1.2 Ladengestaltung................................................................................... 59
9.1.3 Positionierung von Produkten und Laufrichtung....................................59
9.1.4 Konsumentenverhalten in Kaufhäusern................................................60
9.1.5 Bedeutung der Gestaltung des Eingangsbereiches...............................60
9.1.6 Artikelplatzierung und Produktplatzierung im Regal.............................60
9.1.7 Musik, Düfte, Farben............................................................................. 61
9.1.8 Crowding-Effekt und Ladengestaltung..................................................62
9.1.9 Gestaltung von Verkaufsräumen...........................................................62
9.2 PSYCHOLOGIE DES PREISES......................................................................63
9.2.1 Funktionen des Preises.........................................................................63
9.2.2 Effekte der letzten Ziffer.......................................................................63
9.2.3 Konzept der Preisschwellen...................................................................64
9.2.4 Sonderangebote.................................................................................... 64
9.3 WERBEN MIT ANGSTAPPELLEN..................................................................65
9.4 MODELS IN DER WERBUNG......................................................................66
9.4.1 Evolutionsbiologischer Ansatz...............................................................66
9.4.2 Identifikationstheorie............................................................................ 67
9.4.3 Match-up-Hypothese............................................................................. 67
9.4.4 Übersicht Theorien – weitere Forschungsergebnisse............................67
9.5 EROTIK IN DER WERBUNG.......................................................................68
4
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