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Zusammenfassung Crashkurs Marktgorschung und sektorales Marketing
Kurzzusammenfassung der wichtigsten Punkte des Skriptes
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Marktforschung & sektorales MarketingKE1 Marktforschung & Käuferverhalten
2.1 Aufgaben d. Marktforschung:
Informationsbeschaffung (v.a. latente & manifeste Bedürfnisse potenzieller Nachfrager)
Kontrolle d. Eingesetzten Marketinginstrumente (z.B. Werbeerfolgskontrolle)
Entwicklung neuer Instrumente
2.2 Planungsprozess der Marktforschung:
1. Entscheidungsgerichtete Planung (Ziel- und Hypothesenbildung)
2. Datengewinnung
3. Datenaufbereitung
4. Interpretation und entscheidungsgerichtete Verwertung
3.1 Konsumentenverhalten:
ist zweckorientiert,
hat Prozesscharakter
umfasst aktivierende & kognitive Prozesse (Psyche)
-> aktivierende ~: Emotionen, Motive und Einstellungen
-> kognitive ~: Wahrnehmung, Denken, Lernen, Entscheidung, Gedächtnis
wird von externen Faktoren beeinflusst
physische und soziale Umgebung, zeitbezogene Merkmale, Art der Aufgabe und vorhergehender
Zustand!
kann bei/in verschiedenen Personen bzw. Situationen unterschiedlich sein
-> situativer Charakter des Konsumentenverhalten!
Prognosen, die nur auf Charakteristika der Personen und des Objekts beruhen (z.B. Demographische
Merkmale, Produkt, Werbung etc.) sind ungenau, daher müssen situative Merkmale berücksichtigt werden.
Situative Merkmale des Konsumentenverhalten:
1. Konsumsituation (Wo, Wann, mit/von Wem?)
2. Kaufsituation (Verfügbarkeit, Wartezeiten, Zeitdruck etc.)
3. Kommunikationssituation (Welches Medium, Aufmerksamkeit?)
(es wurden nur wenige Faktoren erforscht, darunter die Verbrauchssituation, der
Zeitdruck und die Geschenksituation)
3.2 Einstellungen von Konsumenten
Def.: erlernte Neigung, hinsichtlich eines bestimmten Stimulus in einer konsistent
positiven oder negativen Weise zu reagieren
Die Einstellung setzt sich zusammen aus: kognitiven Bestandteil
affektivem ~
Verhaltenstendenz
(-> 3-Komponenten-Theorie)
Kognitive Komponente:
Wissen bzw. Informationsstand & Erfahrung
Affektive Komponente:
Werthaltung des Individuums
Verhaltenskomponente:
Bereitschaft, sich einem Einstellungsobjekt gegenüber in einer
bestimmten Weise zu verhalten (z.B. es zu kaufen)
Kritik: Verhaltenskomponente sei als eigenständige psychische Größe neben der
Einstellung zu betrachten.
, TROMMSDORFF (Modell zur Messung von Einstellungen)
n
Eij = ∑ | Bijk – Iik |
k =1
mit Bijk := die von Person i an Objekt j wahrgenommene
Ausprägung des Merkmals k
Ijk := die von Person i an Objekten derselben Objektklasse
als ideal empfundenen Ausprägung des Merkmals k
Bijk – Iik := Eindruckswert
die kognitive Komponente wird in dieser Mess-Methode direkt (über die Bijk),
die affektive Komponente nur indirekt (über Iik & anschließenden Soll-Ist-Vergleich)
berücksichtigt
Wechselwirkung von Einstellung und Konsumentenverhalten
1. Einstellung bestimmt Verhalten:
Verhaltenslücke: Diskrepanz zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten, oft
aufgrund Existenz von Störfaktoren (z.B. Situative Faktoren, ökonomische Faktoren oder sozial
erwünschtes Antwortverhalten)
2. Verhalten bestimmt Einstellung:
Einstellungsänderung z.B. durch (unfreiwilligen) Kauf eines anderen (zuvor nicht präferierten)
Produktes. Einstellung zum Produkt war i.d.R. Ergebnis des Konsums & nicht Voraussetzung für
den Kauf.
3.3 Arten der Kaufentscheidungen
Extensive ~ (auch "echte" ~)
hohes Involvement des Käufers
großes Ausmaß kognitiver Steuerung seitens des Käufers
insbesonders bei höherwertigen Produkten bzw. Neukauf von Anlagen
Limitierte ~
Erfahrung aus früheren Käufen innerhalb derselben Produktkategorie
Habitualisierte ~ (auch "Routine"~)
kein bewusster Entscheidungsprozess
Entscheidung mit geringem Problemlösungsaufwand
4. Phasen und Methoden der Marktforschung
, 4.2 Typen von Marktforschungsuntersuchungen
Explorative ~
Untersuchungsfragen werden nicht präzise spezifiziert, es wird nur das Untersuchungsfeld grob
abgesteckt
Überblick über die Struktur eines Marktes (Anbieter, Produkte, Abnehmer, Absatzhelfer)
Geht den anderen beiden Untersuchungstypen i.d.R. Vorraus, wenn die Analyseobjekte noch nicht
hinreichend bekannt sind
Deskriptive ~
Untersuchungsfragen und die zu messenden Größen werden in der Planungsphase festgelegt (z.B.
Marktbeobachtung i.d. Konkurrenzpreise und Marktanteile erhoben werden oder auch
Preisabstandsanalyse auf der Basis von Scanningdaten)
Gibt Hinweise auf kausale Wirkungszusammenhänge und ermöglicht die Bildung von
Untersuchungshypothesen
Kausalanalytische ~
Wirkungszusammenhänge sind Gegenstand der Untersuchung (z.B.: "Preis↓→Absatz↑")
Unterteilung der ~ auch in Quer- und Längsschnittanalysen:
Querschnittsanalyse:
Ein einziger Zeitpunkt als Bezug (Momentaufnahme)
Längsschnittanalyse
Daten mit unterschiedlichem Zeitbezug für ein oder mehrere Erhebungsobjekte (z.B.
Entwicklung des Marktanteils eines Produktes)
4.3 Datengewinnung
Verfahren zur Stichprobenauswahl:
1. willkürliche Auswahl
2. systematische Auswahl und Quotaverfahren
Grundgesamtheit wird nach bestimmten Kriterien in Schichten (z.b. Alter, Geschlecht, etc.)
eingeteilt. Die Stichprobe wird anschließend so ausgewählt, dass jede Schicht im gleichen Umfang
vertreten ist. Die Mitglieder der Schichten können willkürlich ausgewählt werden oder per Zufall
(geschichtete Zufallsauswahl)
(Bei der einfachen Zufallsauswahl hingegen besteht für jedes Mitglied der Grundgesamtheit die
gleiche Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe aufgenommen zu werden und jede mögliche
Stichprobe ist gleich wahrscheinlich. Die Datenerhebungskosten bei dieser Methode sind
erheblich)
3. Klumpenauswahl
Um Kosten zu sparen, wird von einer strikten Zufallsauswahl abgesehen und es werden z.B. zu nächst
per Zufall ausgewählte Orte ausgewählt und an jedem Ort ein Stadtteil bestimmt. Schließlich werden
alle Personen, die in den so ausgewählten Stadtteilen leben, befragt. (Es könnte z.B. das Problem
auftauchen, dass hier Stadt- und Landbevölkerung nicht richtig repräsentiert werden)
Auswahlfehler: führen zu einer nicht-repräsentativen Stichprobe.
zufallsbedingter ~: je nach Bestimmung der Stichprobe
systematischer ~: ist verfahrensbedingt
Datenerhebungsmethoden:
Beobachtungsverfahren
(un-)strukturiert (festgelegt UntersuchungsMM oder "impressionistisch")
(nicht-)teilnehmend
offene vs. getarnte Beobachtung (letztere ist forschungsethisch bedenklich)
Feld vs. Laborbeobachtung
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