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Zusammenfassung Marketing I
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Zusammenfassung des Skripts von Marketing I
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Marketingo Markt
= ein Markt ist die Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel
eines bestimmten Produkts oder einer Produktstrategie beschäftigen
o Zentrale theoretische Leitideen der Marketingwissenschaft
1. Gratifikationsprinzip (Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein)
2. Knappheitsprinzip (Ressourcen, die getauscht werden sind knapp)
o Käufermarkt
= in einem Käufermarkt gibt es mehr Angebote als Nachfrage und Käufer
entscheiden frei, welches der vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt
o Definition Marketing
= Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating and deliviering value to customers and for managing realtionship in
ways that benefit the organization and its stakeholders
o 3 Kernbausteine des Marketings
1. Funktionaler Marketingbegriff (Systematischer Planungprozess)
beschreibt Marketing als eine betriebswirtschaftliche Grundfunktion
2. Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie)
alle betrieblichen Funktionen werden mit Blick auf den Markt ausgerichtet
alle Ressourcen und Fähigkeiten werden zur Schaffung des Kundennutzens
koordiniert eingesetzt
Unternehmen ist komplett an Kundenbedürfnissen ausgerichtet
3. Aktivitätsorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie)
fokussiert auf die Aktivitäten des Marketingmix
Bedürfnisse erkennen und befriedigen; Nachfragesituation soll gezielt
beeinflusst werden
o Transaktionales Marketing vs. Beziehungsorientiertes Marketing
Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing
Betrachtungsfristigkeit Kurzfristig Langfristig
Marketingobjekt Produkt Produkt und Interaktion
Marketingziel Kundenakquise Kundenakquise, Bindung
und Rückgewinnung
Marketingstrategie Leistungsdarstellung Dialog
Ökonomische Erfolgs- und Absatz, Umsatz, Gewinn, Zusätzlich: Kundenwert,
Steuerungsgrößen Deckungsbeitrag, Kosten Kundendeckungsbeitrag
o Marketingmix
= als Marketingmix auch die vier Ps genannt, bezeichnet man die Gesamtheit von
1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Promotionspolitik
, 4. Vertriebspolitik
zusätzliche Dimensionen: drei Rs
1. Recruitment: Kundenakquise durch Dialog und Interaktion
2. Retention: Kundenbindung durch Erhöhung von Kundenzufriedenheit
3. Recovery: Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen
o Buisness-to-Buisness-Marketing
= hier sind die Konsumenten keine privaten Endverbraucher, sondern
Organisationen
o Aufgaben Marketingmanagement
1. Identifizierung und Aufbau einer Markenpositionierung
2. Planung und Umsetzung des Markenmarketings
3. Messung und Interpretation der Markenleistung
4. Aufbau und Pflege des Markenwert
o Markenverständnis und Definition
= Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine
Identifikation und Differenzierungsfunktion übernehmen und Wahlverhalten prägen
o Wert der Marke
= Marken schaffen Werte und stellen damit selbst einen Wert da (Brand Equity)
o Methoden zur Messung
= Messung von Brand Equity kann indirekt durch qualitative und quantitative
Marktforschung erfolgen oder direkt durch Experimente und spezielle holistische
Methoden
o Wenn Konsumenten Marken erkennen, diese mit positiven Assoziationen verbinden,
können durch die Markenführung reale Marketingvorteile erzielt werden
verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung
stärkere Kundentreue
geringere Verwundbarkeit durch Marketingaktivitäten der Wettbewerber
geringere Verwundbarkeit durch Marketingkrisen
größere Margen
unelastischer Kundenreaktionen auf Preiserhöhungen
elastischere Kundenreaktionen auf Preissenkungen
steigende Handelskooperationen und Unterstützungsleistungen
höhere Effektivität der Marketingkommunikation
starke Marken werden durch die Anwendung eines konsistenten Marketingmix
aufgebaut
o Positionierung im Markt
= eine Marke zu positionieren bedeutet zu bestimmen, wie diese von den
Konsumenten im Vergleich mit Wettbewerbsangeboten wahrgenommen werden soll
1. Ermittlung der Zielgruppe
2. Ermittlung der relevanten Wettbewerber
= bilden dabei diejenigen Konkurrenten, die die gleiche Zielgruppe mit
vergleichbaren Angeboten bedienen; schließt direkten und indirekten Wettbewerb
ein (Bsp.: Gerolsteiner)
, 3. Bestimmung des Wettbewerbsvorteils
= Welcher Vorteil wird dem Kunden geboten?
abnehmergerichtete Strategie
= ist eine langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines oder
mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung des Kunden ihr Verhalten
beeinflusst bzw. stimuliert
1. Besser: Qualität, Marke, Zusatzleistungen oder die Art der Kundenbeziehung
(= auch Strategie der Qualitätsführerschaft; Differenzierungsstrategie)
2. Billiger: Kostendegressionseffekt durch Standardisierung, effizientere
Vertriebswege (= Kostenführerstrategie)
Kostendegression: die Stückkosten sinken mit jeder zusätzlich produzierten
Einheit des Gutes
3. Nische: vernachlässigt von Wettbewerbern
o Grundkonzeptionen für Wettbewerbsstrategien
1. Strategie der Qualitätsführerschaft: realisiert Leistungsvorteile (Qualität, Service)
auf dem Gesamtmarkt, z.B. Volvic, Evian
2. Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft: bietet in einer lukrativen Nische
(Teilmarkt), die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird, besondere
Leistungen zu einem hohen Preis an; z.B. Voss, Fiji
3. Strategie der aggressiven Kostenführerschaft: bietet niedrige Preise auf dem
Gesamtmarkt an; z.B. Handelsmarken
4. Strategie der selektiven Kostenführerschaft: bietet Unternehmensleistung auf
einem Teilmarkt besonders günstig an; z.B. günstige regionale
Mineralwassermarken
o Marketingmanagement
= Umsetzung und Durchführung des modernen, erweiterten Marketingverständnisse
in einem konkreten Unternehmen
4 zentrale Orientierungspunkte
1. Unternehmen selbst
2. Kunde
3. Wettbewerb
4. gesellschaftliches Umfeld
o Schritte des Marketingmanagements
1. Situationsanalyse
= Informationen über die unternehmesinterne und -externe Ausgangssituationen
eigene Potenziale
gesellschaftliches Umfeld
Kunden
Wettbewerber
2. Marketingziele
Ökonomische Ziele (Rendite, Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag)
Psychografische Ziele (Kundenzufriedenheit, Image)
Soziale Ziele
Umweltziele
3. Marketingstrategie
Strategische Marketingplanung
Langfristiger Verhaltensplan zur Erreichung der Ziele
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