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Zusammenfassung Marketing II
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Zusammenfassung Marketing II
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Konsumentenverhaltensforschungo Konsumentenverhaltensforschung
= liefert differenziertes und theoretisches Wissen
Zentrale Aufgabe des Marketings
= Austauschbeziehung effektiv und effizient gestalten; basiert darauf, das Verhalten
der Konsumenten zu kennen
Konsumentenverhalten
= Verhalten von Individuen oder Gruppenbezogen auf den Kauf, Gebraucht und die
Entsorgung von Sachgütern und Dienstleistungen
kontinuierlicher Prozesse
Kenntnisse wesentliche für den Markterfolg
Paradigma des Kaufverhaltens
Wer kauf? (Akteure)
Was, wann und wie viel wird gekauft? (Kaufobjekt)
Wo wird gekauft? (Einkaufsstätten und Lieferanten)
Wie wird gekauft? (Kaufentscheidungsprozesse)
Warum wird gekauft? (Kaufmotiv)
Einflussfaktoren auf den Käufer
1. Kulturelle Faktoren (Kultur, Subkulturen, Soziale Schicht)
2. Soziale Faktoren (Gruppen, Familie, Rollen & Status)
3. Persönliche Faktoren (Alter, Lebensphase, Beruf, Finanzielle Situation,
Lebensstil)
4. Psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Lernen,
Überzeugungen, Einstellungen)
Black Box
= Teil eines Systems, dessen inneren Aufbau man nicht kennt, sondern nur
aus beobachtbaren Reaktionen erschließen kann
Erklärungsansätze
AIDA – Modell: Phasen der Kaufentscheidung
Attention – Interest – Desire – Action
Einfaches Partialmodell
= zeigt nur einen bestimmten Ausschnitt des Konsumentenverhaltens
= basiert auf behavioristischen Forschungsansatz
S-R-Modell
= verstehen Marketinganreize als Stimuli
= sichtbare Reaktion Responses
Vorgänge im Konsumenten werden vernachlässigt
Kognitive Wende
=
1. Neobehavioristischer Ansatz
S-O-R-Modell
= bezieht intervenierende Variablen mit einer Einstellung, Motive und
Emotionen
eingehender Reize werden durch die Variablen verändert
(Biokäse nicht neutral, würde umso besser aufgenommen, je positiver der
Konsument über Bioprodukte denkt)
2. Kognitiver Ansatz
, = Gesamtheit der aktivierenden, emotionalen und motivationale und
kognitiven Prozesse
Fokus auf Lernen, Denken und Wissen
Konsumentenverhaltensforschung heute deutlich komplexer
Globale, turbulente und berechenbare Umfelder
Selbstkonzept, Werte und Verhaltensprinzipien der Konsumenten
Selbstkonzept
= in Bezug darauf beobachten wir gerade einen Wandeln von „Ich bin, was ich
habe“ zu „Ich bin, wie ich lebe“ und „Ich lebe, wie ich gerade bin“
o Private und professionelle Konsumenten
Organisationaler Konsum
= dieser bezieht sich auf die Beschaffung von Gütern durch öffentliche und
privatwirtschaftliche Organisationen
Industriegütermarketing
Business to Business Marketing
Je nachdem, wer eine Kaufentscheidung trifft und wie viele Personen an der
Entscheidungsfindung beteiligt sind 4 Grundtypen von Kaufentscheidungen
4 Ausprägungen von Kaufentscheidungen
1. Komplexes Kaufverhalten
2. Dissonanz reduzierendes Kaufverhalte
3. Variety Seeking
4. Habitualisiertes Kaufverhalten
o Private vs. Professionelle Kaufentscheidungen
o Buying Center (Einkaufsgremien)
, = bezeichnet man alle am Beschaffungsprozesse beteiligten Personen
5 idealtypische Rollen der beteiligten Personen
1. Einkäufer (Buyer)
2. Benutzer (User)
3. Beeinflusser (Influencer)
4. Informationsselektierer (Gate Keeper)
5. Entscheider (Decider)
o Theoretische Grundlagen
o Konsumentenverhalten = interdisziplinäres Forschungsgebiet
Wird von keiner Disziplin vollständig erfasst
Integration der Ansätze
Ökonomie
es fließen normative Ansätze, informationsökonomische Ansätze sowie
Ansätze der Neuen Institutionenökonomik mit ein
normative Ansätze
= unterstellen, dass sich Konsumenten rational verhalten, da sie sich
über ihre eigenen Vorlieben in klaren sind und alle notwendigen
Informationen vorliegen haben und unbegrenzte Zeit und Ressourcen
vorhanden sind (Homo oeconomicus); streben Nutzenmaximierung an
Informationsökonomischer Ansatz
Nicht alle Informationen sind frei zugänglich
Leistungseigenschaften, Sucheigenschaften,
Erfahrungseigenschaften, Vertrauenseigenschaften
Ansatz der Neuen Institutionenökonomik
Transaktionskosten als Erklärungsvariable
Psychologie
Erkenntnisse über das Individuum
Bewusste und unbewusste Persönlichkeitsaspekte
Informationsverarbeitungsansatz
= Was Menschen antreibt bzw. aktiviert: Involvement, Stimmungen,
Emotionen, Motive, Werte und Einstellungen
Tiefenpsychologie: unbewusster Teil der Persönlichkeit
ES (Sitz der Triebe)
Über-Ich (Sitz der Werte)
ICH (Sitz der Realitätsorientierung
Soziologie
Erkenntnisse über Einflussfaktoren
Studien zu Kultur, Subkultur, soziale Schichten und Gruppen
Konzepte zu Meinungsführerschaft und Market Mavens (Experten für
einen bestimmten Markt; tauschen sich mit anderen Konsumenten
intensiv über dessen Produkte, Dienstleistungen und Händler aus
(Neuro-) Biologie
Genereller Zusammenhang zwischen psychischen und physischen
Vorgängen
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