Zusammenfassung
Zusammenfassung von der Marktforschung, Deckungsbeitragsrechnung und Preispolitik
- Kurs
- Marktforschung
In diesen Dokument wird kurz die Marktforschung, Deckungsbeitragsrechnung und Preispolitik zusammengefasst
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1. Unternehmenssituation1.1 Stärken-Schwächen Aufgabe = Beinhaltet die Bewertung der wesentlichen Vorteile (Stärken) u.
Nachteile (Schwächen) eines Unternehmens im Vergleich zu seinen wichtigsten Wettbewerbern.
1.2 Chancen-Risiko Aufgabe = Entwicklungen aus dem Markt u. dem weiteren Umfeld aufdecken, die
die Stärken u. Schwächen des Unternehmens betreffen
2. Portfolio-Analyse
=sieht Unternehmen als eine Gesamtheit v. strategischen Geschäftseinheiten (SGE)
SGE = umfasst eine genaue abgrenzbare Gruppe v. Produkten, für die es einen eigenen Markt
u. spezifische Konkurrenten gibt.
SGE bildet eine in sich homogene Planungseinheit
Portfolio-Methode = Analyse-Instrument, mit dem die gegenwärtige Marktsituation einer
SEG sowie deren Entwicklungsmöglichkeiten untersucht u. veranschaulicht werden.
So lassen sich Strategien entwickeln -> Unternehmen können entscheiden, welche SGE
gefördert, welche erhalten u. welche abgebaut werden
Questionmarks Stars
Lebenszyklus: Einführungs-/frühe Lebenszyklus: Wachstumsphase
hoch
Wachstumsphase Planungsziel: Marktanteil halten bzw. leicht
Marktwachstum
Planungsziel: Marktanteil erhöhen oder ausbauen
Aufgabe
Poor Dogs Cashcows
Lebenszyklus: Späte Lebenszyklus: Reifephase
niedrig
Reife-/Degenerationsphase oder Flop in Planungsziel: Marktanteil halten bzw. leicht
Einführungsphase ausbauen
Planungsziel: Abbau d. Marktanteils bzw.
Aufgabe d. Produktes
Relativer Marktanteil
niedrig hoch
Allgemeines Ziel: SGE so positionieren, dass es zu einer möglichst optimalen Kombination v.
"Kapitalliefernden" SGE (Stars, Cashcows) in zurückgehenden Märkten u. "Kapitalverbrauchenden"
SGE (Questionmarks) in Wachstumsmärkten kommt, nur so kann Unternehmenserfolg langfristig
gesichert werden.
Vorteile und Nachteile des Marktwachstum-Marktanteil-Portfolios
Vorteile Nachteile
Der Unternehmensleitung wird z.B. dazu verholfen: Synergie zwischen einzelnen SGE
Zukunfts- und strategieorientiert zu denken werden nachgelassen (Risiko: für eine
Aktuelle Geschäftssituation erfahren SGE = positive Auswirkungen; f. andere
Chance und Risiken erkennen SGE = negative Auswirkungen)
Planungsqualität zu steigern Vernachlässigung v. SGE u. zu starke
Probleme schneller zu beseitigen Konzentration auf Wachstumsmärkte
Schwache SGE eliminieren und Fördern der Man kann SGE subjektiv in die Matrix
vielversprechenden durch gezielte Investitionen hineinmanipulieren
2.1 Aufbau
Gliederung nach Kriterien: relativer Marktanteil (horizontale Achse) u. Marktwachstum
(vertikale Achse)
SGE können 4 unterschiedliche Positionen einnehmen: Questionmarks, Stars, Cashcows,
Poor Dogs
, 2.2 Modelle:
Questionmarks (Fragezeichen): Produkte, die neu auf dem Markt sind; geringer relativer
Marktanteil; gute Wachstumschancen = deshalb starke Förderung u. hoher Finanzmittelbedarf;
weiter Geld in SGE stecken oder Markt verlassen?
-> Offensivstrategie
Stars (Sterne): Das "Fragezeichen" hat nun Erfolg = Marktführer im Wachstumsmarkt; umfangreiche
Finanzmittel erforderlich, um mit Marktwachstum mitzuhalten; Marktanteil leicht erhöhen bzw.
halten
-> Investitionsstrategien
Cashcows (Kühe, die Geld bringen): Markt wächst kaum, deshalb: gezielte Erhaltungsinvestitionen,
um erreichte Marktposition zu halten; dadurch werden Finanzmittel erwirtschaftet; Cashcows =
Finanzquelle (so lange laufen lassen, wie sie noch Gewinn bringen)
->Abschöpfungsstrategie
Poor Dogs (Arme Hunde): geringer Marktanteil sowie Wachstumsrate; keine Wachstumschancen;
Produktion sollte eingestellt werden
-> Desinvestitionsstrategie
2.4 Formeln:
Umsatz Branche neu−Umsatz Branche alt
Marktwachstum: ∗100
Umsatz Branche alt
eigener Umsatz
relativer Marktanteil (Umsatz): ∗100
Umsatz stärkster Konkurrent
eigener Absatz
relativer Marktanteil (Absatz): ∗100
Absatz stärkster Konkurrent
3. Produktlebenszyklus:
= Das Modell möchte den "Lebensweg" eines Produktes, gemessen an Umsatz-/Gewinnhöhe,
zwischen d. Markteinführung d. Produktes u. dem Ausscheiden aus dem Markt darstellen.
"Produkt" (Sachgüter/Dienstleistung stellt Summe v. nutzenstifteten Eigenschaften dar.
3.1 Phasen
Einführungsph Wachstums Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase
ase phase
Merkmal
Absatzvolumen Gering Schnell Spitzenabsatz Verlangsamerung; Rückläufig
ansteigend Marktsättigung,
leichter Rückgang
Kosten Hohe Kosten Durschnittli Kosten pro Niedrige Kosten Niedrige Kosten
pro Kunde che Kosten Kunde sinken pro Kunde pro Kunde
pro Kunde
Gewinne Kein Gewinn Steigend Gewinn ist am Nimmt langsam
Kein Gewinn
höchsten wieder ab mehr, evtl. sogar
Verluste
Konkurrenten Wenig bis Langsame Hoher Zu viel Zahl nimmt zwar
kaum Steigerung Wettbewerbsdr Konkurrenz; ab, aber trz.
uck; viel "Überschüttung", relativ viel
Konkurrenz Verdrängung Konkurrenz,
Produkt geht v.
Markt
Marketingziele Bekanntmachu Größtmögli Größtmöglichen Größtmöglichen Kostensenkung,
ng d. chen Gewinn Gewinn erreichen Gewinnmitnahme
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