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Klausur Zusammenfassung Marktforschung FOM
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Zusammenfassung des gesamten Skripts des Moduls Marktforschung zur Klausurvorbereitung
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MarktforschungDefinition: Marktforschung ist die Funktion, die den Konsumenten, Kunden und die Öffentlichkeit
durch Informationen mit dem Anbieter verbindet
Vier zentrale Anwendungsbereiche
• Identifizierung von Marketing-Chancen und -Problemen
• Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketing-Maßnahmen
• Überprüfung des Marketing-Erfolgs
• Verbesserung des Verständnisses des Marketing-Prozesses
Tätigkeit der Marktforschung
Bestimmt die zur Untersuchung notwendigen Informationen, entwickelt die Methoden zur Sammlung
der Informationen, plant die Datenerhebung und führt diese durch, analysiert die Ergebnisse und
präsentiert diese und die Schlussfolgerungen daraus
Aufgaben der Marktforschung
• Identifizierung von Chancen und Problemen
• Überprüfung der vorgeschlagenen Maßnahmen
• Überprüfung des Erfolgs der Maßnahmen
Gründe für Marktuntersuchungen in der Praxis
• Unterstützung der eigenen Meinung: Ergebnisse werden verwendet, um im Unternehmen eine
bestimmte Entscheidung zu begründen
• Absicherung der Verantwortlichen: Zum rechtfertigen von (Fehl-)Entscheidungen
• Verzögerung von Entscheidungen
• Hilfsmittel bei rechtlichen Auseinandersetzungen: z.B. Irreführung durch Werbung
• Argumente für Public Relations und Werbung: z.B. Europas beliebtester Kleinwagen
Deutsche Allround-Marktforschungsinstitute Spezial-Institute
• Spezialisierung auf besondere
• Weites Spektrum an Methoden Anwendungsgebiete z.B. Werbeforschung
• Vielzahl an Themen • oder Spezialisierung auf besondere
• z.B. GfK-Gruppe, AC Nielsen Methodik z.B. Online-Befragungen
• z.B. Eye-Square
Betriebliche Marktforscher
• Tätigkeit innerhalb eines Unternehmens
• Untersuchungen werden meist bei Instituten in Auftrag gegeben
• Zuständigkeit für Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten
• Aufbereitung der Ergebnisse
• Durchführung kleiner Untersuchungen
• Sekundärforschung
, Untersuchungsablauf in der Marktforschungspraxis
Erste Sichtweise: Untersuchungsablauf in der Marktforschungspraxis
à Aufzeigen der relevanten Entscheidungen auf Stufen einer Marktforschungsuntersuchung
1. Definition des Untersuchungsproblems
- Präzise Formulierung des Untersuchungsgegenstands
- Kommunikation zw. Marketing-Management und Marktforschern ist von zentraler Bedeutung
2. Festlegung der Untersuchungsziele
- Konkretisierung der Aufgabenstellung für die Untersuchung
3. Festlegung des Untersuchungsdesigns
- Auswahl der anzuwendenden Methoden
- Überprüfung, ob Ziel durch vorhandene Daten erreicht werden kann (Sekundärforschung)
- oder Feststellung der Notwendigkeit zur Erhebung neuer Daten (Primärforschung)
4. Entwicklung der Messinstrumente
- Ermittlung der interessierenden Merkmalsausprägungen von Untersuchungsobjekten
5. Datensammlung
6. Datenanalyse
7. Bericht
- Zusammenfassung von Problemdefinition und Untersuchungszielen
- Erläuterung der Untersuchungsmethode
- Darstellung der Ergebnisse
- Schlussfolgerung und Empfehlung
Zweite Sichtweise: Grundmodell der empirischen Marketingforschung
à Aufzeigen der grundlegenden gedanklichen Schritte, die mit Untersuchungen verbinden sind, die
wissenschaftlichen Zielen entsprechen sollen -> Operationalisierung (Konkretisierung des
Untersuchungsgegenstandes)
Gütekriterien der Marktforschung
• Objektivität: Mehrere unabhängige Personen kommen zum gleichen Ergebnis
• Reliabilität: Bei Wiederholung der Messung wird das gleiche Ergebnis erzielt (Zuverlässigkeit)
- Messwiederholungsmethode (Test-Retest): Gleiche Personen zu späterem Zeitpunkt
- Paralleltest-Methode: Andere Personen zum gleichen Zeitpunkt
• Validität: Genau das messen, was man messen möchte (Grad der Genauigkeit)
Untersuchungsdesign
Primärforschung: Neu-Erhebung von Daten = Field Research
• Qualitative Untersuchung: kleine Stichproben, freie Befragung (oft zur Theoriebildung)
• Querschnitts-Untersuchung: Daten zu einem Zeitpunkt, um Unterschiede zwischen Gruppen
festzustellen (oft in der deskriptiven Forschung)
• Längsschnitt-Untersuchung: Daten über einen längeren Zeitraum, um Veränderungen zu
beobachten
• Experiment: Methode, bei der eine oder mehrere unabhängige Variable(n) manipuliert
werden, dass die Auswirkungen dieser Manipulation auf eine oder mehrere abhängige
Variablen gemessen werden können (oft bei Kausal-Untersuchungen)
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