Marketing
3. Semester bei Prof. Dr. Westphal
1. Definition und Abgrenzung
- Marketing: unternehmerische Denkhaltung. Analyse, Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle interner und externer Unternehmensaktivitäten,
Ausrichtung der Unternehmensleistung am Kundennutzen im Sinne konsequenter
Kundenorientierung, um absatzorientierte Unternehmensziele zu erreichen
(marktorientierte Unternehmensführung)
- Marketing, Bedürfnisse, Nutzen
1. Marketing = marktorientierte Unternehmensführung
2. Markt = Ort, wo Anbieter und Nachfrager zusammentreffen
3. für Marketing besonders relevant: potenzieller Kunde
4. insbesondere Konsum- und Kaufverhalten
5. Was treibt Kunden an? Bedürfnisse
6. Ziel: Bedürfnisse befriedigen = Nutzen
7. Nutzen: unterteilbar in Grund- und Zusatznutzen
8. relevant für Kaufentscheidung: Netto-Nutzen
9. Netto-Nutzen = Brutto-Nutzen ./. Kosten
10. Produkt mit höchstem Netto-Nutzen wird gewählt!
1.2 Marketing-Konzeption
1.3 Marketing-Ziele (sehr wichtig!)
I. Marktpsychologische (knüpfen an geistigen Verarbeitungsprozessen der Käufer an)
- Werbewirkung aus Etat (quantitativ) und Werbebotschaftsgestaltung (qualitativ)
- Ziele: Markenbekanntheit, Markenimage, Kundenzufriedenheit, Markentreue etc.
- hohe Komplexität benötigt Hierarchisierung der Marketing-Ziele
II. Marktökonomische (knüpfen an konkrete Leistungsübergangsprozesse an)
- welche Absatzmenge, mit welchen Absatzpreisen und mit welchen Kosten
è = Deckungsbeitrag
- gestützte und ungestützte Erhebungsformen:
o gestützte: Frage nach Bekanntheit inkl. vorgegebene Markennamen
o ungestützte: fragt nach Erinnerung an bestimmte Marken ohne Zuhilfenahme
von Gedächtnisstützen
, 2. Operatives Marketing
1) Produktpolitik: Produktkern, Design, Verpackung, Markierung, Innovation
2) Kontrahierungspolitik: Kosten, Preis, Rabatte, Boni und Skonti, externe Effekte
3) Vertriebspolitik: Verkaufspolitik, Vertriebskanalpolitik, Vertriebssystem
4) Prozesspolitik: Leistungsbereitschaft, Integrationswirkung, Qualität, Koordination
5) Austattungspolitik: äußeres/inneres Erscheinungsbild, Architektur, Geschäftsräume
6) Personalpolitik: Anzahl, Verfügbarkeit, Know-How, Empathie etc.
7) Kommunikationspolitik: klassische Werbung, Sponsoring, Public Relations etc.
è das alles ergibt den Marketing-Mix: darauf folgen Teilmärkte und Kundengruppen
2.1 Produktpolitik (sehr wichtig!)
I. Programmbreite: Zahl der Produkte bzw. Produktlinien
o Beispiel: Porsche: Cayenne, Boxster, Panamera etc.
II. Programmtiefe: Zahl der Produktvarianten (Länger der Produktlinien)
o Porsche 911, 911 Carrera, 911 Carrera S, 911 Turbo etc.
Übersicht der verschiedenen Analysen
1. Programmstrukturanalyse
o Risikoanalyse: Alters-, Umsatz- und Kundenstruktur
o Erfolgsanalyse: Deckungsbeitragsanalyse, Umsatzanalyse
2. Portfolioanalyse
o BCG-Matrix
o McKinsey-Matrix
- Beispiel: BCG-Matrix
o Marktwachstum: externe Dimension: nicht beeinflussbar (Marktattraktivität)
o Marktanteil: interne Dimension: beeinflussbar (relative Wettbewerbsposition)
§ Marktanteil = eigener Marktanteil/größter Konkurrent Marktanteil
3. Produktpositionierungsanalyse
- Positionierung nicht das, was man mit Produkt, sondern mit Geist des Interessenten
macht: Platzierung des Produktes in Vorstellung des Interessenten
I. Ermittlung kaufrelevanter Entscheidungskriterien
II. Liste wird Befragten zur Bewertung ausgewählter Produkte vorgelegt
III. mehr als 2 Kriterien: Faktorenanalyse dient Verdichtung der Daten auf 2-3
Dimensionen
