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Summary Marketing Strategy: lectures | MSc Marketing Management | Erasmus University - RSM

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Kurs
Marketing Strategy (BM04MM)

Hochschule
Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR)

Summary of all the lectures of Marketing Strategy. This summary includes lecture notes and screenshots of the most important figures from the slides. I have updated the summary after the exam, so all important information is covered. The course Marketing Strategy was taught by Steven Sweldens a...

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marketing strategy
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Erasmus Universiteit Rotterdam (EUR)
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Marketing Management
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Marketing Strategy (BM04MM)

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MARKETING STRATEGY
Lectures

SESSION 1 | INTRODUCTION
 Freud’s iceberg metaphor: conscious thoughts (small) and unconscious thoughts (big)
o Why we think we buy things vs. why we really buy things
 Dual process theories: system 1 vs. system 2
o System 1: fast, automatic, unconscious, emotional & system 2: conscious, slow, rational
o But does system 1 actually exist? Still not sure - not two systems but a continuum
 Creating brand associations: a continuous trinity model linking associations to learning processes

  Marketing = interference between company and customers
o Marketing strategy = highest form of marketing
o Marketing as cost vs. investment: accountability and accounting problem
o Marketing as philosophy: putting the customer at the center of all you do
 Marketing = Strategy - How are we going to deliver?
o Goal = Profitable growth > change management > market forces
 Porter’s 5 forces: competition, new entrants, suppliers, customers, substitute products
 5 C’s: customers, competitors, company, collaborators, context
 Marketing is changing - but market forces stay the same
o 1960: stream of products to customer - product-oriented
o 1990: satisfying wants and needs - customer-oriented
 Don’t need a drill to make holes (average of 0 holes per year), but to feel independent
 Drill didn’t sell to professional segment: bad inter-segment dynamics
o Now: resources are not unlimited – system-orientation: shared value
 Shared value > change management > market forces
 Mini-Case study: Danone – One Planet. One Health
o Mission statement: bringing health through food to as many as possible
o Entreprise-à-mission: take social, societal, and environmental impacts into account
o Financial innovation, product innovation, packaging innovation, and consistent communication
o However profits went down, lagged behind competitors, and chairman got fired
 Mission statement: give purpose to company, identity to brand, and act as catalyst for innovation
 Purpose needs to be strong – only work when strong and consistent with brand
o E.g. Gillette receiving criticism on pink tax and sexism in controversial ad
 Financial benefits of shared value: better reputation, more stakeholders, risk mitigation, innovative
o Purpose can and will cost money though – never boosts profit

1

, SESSION 2 | GROWTH SHARE & BRAND RENEWAL MATRIX
 Market forces  Change management  profitable growth / shared value
o Manage forces in such a way to get a profitable growth
 Change management: resource allocation - market-driven vs. market-driving
 Two dimensions of resource allocation
o Horizontal = strategic – different brands
o Vertical = 4 Ps – price, promotion, place, product
 Disadvantages of large brand portfolio’s
o Fragmentation of resources and attention, brand blurring, destroying economies of scale
o The Branded House: e.g. Virgin – main brand on everything: use resources, halo effects
o The House of Brands: e.g. Unilever, P&G – complex (forgot trademark), risk management
 Advantage is diverse positioning possibilities
 Boston Consulting Group (BCG) Growth-Share Matrix
o X-as: subject to definitions - relative market share or segment share
 perfect duopoly = market share equal to largest competitor, middle: 1
 Monopoly = infinite, left bottom corner
o Y-as: market growth rate - how much market where a brand is in, is growing
 Same products always on the same y-as but different x-as
o Advantages: easy to perform, quick overview, good starting point, known, expected
o Disadvantages: no dynamic info, brands on boundaries, share & growth ≠ profit
 Brand Renewal Matrix
o Watch out for attentional blindness! Don’t neglect older, struggling or partner brands
o Brand contribution: overhead, bad PR, hidden costs, hidden benefits
o Brand traction: how strong is the brand today? Awareness, loyalty, purchase int., market share
o Brand momentum: where is the brand heading?

 Vertical resource allocation – more tactical
o Where & when: the buying process – customer journey and marketing funnel
o Generic funnel with marketing mix – 4Ps

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