In Anlehnung an die Ausführungen von Mefferts Fachbuch zum Marketing werden die grundlegenden Erkenntnisse zum Käuferverhalten auf 20 Seiten dargestellt.
Schwerpunkte:
1. Käuferverhaltensforschung
1.1 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens
1.2 Kaufentscheidungstypen
1.3 Bestimmungsfaktoren ...
1. Käuferverhaltensforschung:
1.1 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens:
- Zweck der Käuferverhaltensforschung: Abschätzung von Marktreaktionen
- Identifikation der zentralen Bestimmungsfaktoren des Verhaltens und Bereitstellung von
leistungsfähigen Erklärungsansätzen
Zentrale Fragestellungen:
• Wer kauft? Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung, Zielgruppe
• Was? Kaufobjekte
• Warum? Kaufmotive (Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden, Aktivierung von
Bedürfnissen)
• Wie? Kaufentscheidungsprozesse und Kaufpraktiken
• Wie viel? Kaufmenge (Festlegung eines optimalen Mengenverhältnisses)
• Wann? Kaufzeitpunkt und Kaufhäufigkeit
• Wo bzw. bei Wem? Einkaufsstätten- und Lieferantenwahl
S-R-Modell (Stimulus-Response-Modell) S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-
= Black-Box-Modell Response-Modell) = “Echtes
Verhaltensmodell”
- Beobachtung und Auswertung der Reak- - zusätzliche Untersuchung der Reizver-
tionen/Rückmeldungen auf bestimmte arbeitung im Organismus zur Erklärung
Sinnesanreize (Stimuli) und damit vor- menschlichen Verhaltens
genommenen Marketingaktivitäten - Beantwortung der Frage: Warum ent-
- Betrachtung des Verbrauchers als Black- scheidet sich ein Konsument für ein Pro-
Box keine Untersuchung von nicht dukt?
beobachtbaren psychischen Prozessen,
die im Nachfrager vor und nach dem Kauf - Zentraler Punkt: Organismus (psychischer
wirksam werden Apparat)
- Bsp.: Ein Elektrofachmarkt bewirbt einen Motivationsteil Kognitionsteil
neuen Fernseher und überprüft die (Motive, Einstellungen (Erkennen und
Veränderung der Absatzzahlen. Beweggründe) Erkenntnis)
bewusste
Im Kaufland bietet die Frischeab- Wahrnehmung v.
teilung kleine Kostproben an und Mangelerscheinungen
, beobachtet die Reaktion der Bsp.: Im Rahmen einer Werbekampagne
Kunden. (Begeisterung, Ablehnung, führt der Elektrofachmarkt eine
Zurückhaltung, Verworrenheit, …) Kundenbefragung durch, um deren
Einstellung zum Fernseher zu er-
mitteln. Damit kann abgeleitet
werden, ob er das Produkt kaufen
wird oder nicht.
1.2 Kaufentscheidungstypen:
Haushalt Unternehmen
Individuum Kaufentscheidungen des Kaufentscheidungen des
Nachfragers Repräsentanten (z.B. Führungskraft
im Einkauf)
Kollektiv Kaufentscheidungen von Familien Kaufentscheidungen des
Einkaufsgremiums (Buying Center)
Differenzierung zwischen …
Individuellem Kaufverhalten Kollektivem Kaufverhalten
- Beobachtung des rationalen Verhaltens - Teilnahme mehrerer Personen mit ver-
eines nutzenwertorientierten Nachfragers schiedenen Zielsetzungen und Be-
Annahme einzelner Kaufentscheidungen wertungskriterien am arbeitsteiligen
Kaufentscheidungsprozess
Bsp.: Bedeutung im Konsumsystem Entscheidung nach Häufigkeit der Nutzung des Gutes
Mögliche Klausuraufgabe:
Aus welchen Gründen werden Kaufentscheidungen eher individuell oder kollektiv getroffen?
Nennen und beschreiben Sie drei Gründe!
1.3 Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens:
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