Samenvatting 2024 Marketing DEEL 1 Analyse: Principes van marketing - Marketing (HIR(B) & TEW) - 15/20 eerste zit
18 mal angesehen 0 mal verkauft
Kurs
Marketing
Hochschule
Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Book
Principes van marketing
Een duidelijke, gestructureerde samenvatting van deel 1 Analyse uit het boek Principes van marketing (editie 8 // 8e editie), met afbeeldingen, opsommingen, defenities, ... . Geschreven in 2024, bruikbaar voor TEW & HIR(B). Hiermee 15/20 eerste zit
Marketing = proces waarmee bedrijven:
- Waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
- Waarde van de klant krijgen (in ruil daarvoor)
➔ Win-win voor klant en bedrijf zelf
Marketingproces:
4-5 stappen:
1+2) Analyse
3) Strategie
4) Tactiek
5) Implementatie en evaluatie
STAP 1: Analyse
3 planningsniveaus:
1) Ondernemingsniveau : met visie en missie (hoogste niveau)
2) SBU niveau = Strategic Business Unit
= bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden
3) PMC niveau = Product-MarktCombinatie (belangrijkste voor marketing)
➔ = Afgebakende productgroep gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
➔ hangen vaak specifieke merken aan vast
➔ individueel merk niveau => laagste niveau
➔ grote bedrijven hebben vaak meerdere merken: wij kijken naar een product
1
,ondernemingsniveau:
visie= kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche, wat een bedrijf in de toekomst wil zijn
➔ hoe we een bedrijf vanuit het heten, in de toekomst gestalte willen geven
missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven wat het bedrijf wil doen,
voor wie, waarom, en hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst
➔ hoe we de visie in de toekomst gestalte gaan geven
criteria voor missie:
o Realistisch
o Voldoende specifiek
o Gebaseerd op onderscheidende competenties (= voedingsbodem voor unieke
missies)
o Motiverend
➔ Vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Visie in simpele versie om duidelijk te maken voor het publiek
Bedrijven doen meer dan enkel missie en visie teksten schrijven, doorheen de jaren wijzigen
doelen ook (bv nu meer milieuvriendelijk -> steeds strengere normen)
➔ kan ook thema gebonden zijn
➔ spelers hebben vaak een andere missie maar dezelfde visie:
niet erg om dezelfde visie te hebben (bv bijdragen voor het milieu) maar
de manier waarop het doel bereikt wordt verschilt van speler tot speler
activiteitenterrein = specifieke duiding bij de missie, alle activiteiten die een bedrijf wil
voltooien
- productiegerichte manier
- marktgerichte manier (beter volgens het marketing-oogpunt)
marktafbakening = gebaseerd op het Abell Diagram, laat toe af te bakenen hoe breed of hoe
eng de activiteiten van een bedrijf zich ontplooit
= - het definiëren van de business van een bedrijf. Het geeft antwoord op
de marketingvraag: “wat is/zijn de markt(en) die we willen bedienen ?
- het in kaart brengen van groeimogelijkheden: welke markten zijn
potentieel interessant voor onze organisatie?
Abell & Hammond-diagram = diagram dat het werkgebied (business domain) van een bedrijf
weergeeft aan de hand van 3 vragen:
Wat zijn de behoeften van de afnemers?
Welke afnemersgroepen zijn er ?
Op welke verschillende manieren wordt er in hun behoeften
voorzien d.m.v. producten en/of technologieën?
Groot voordeel: communicatieve kracht van het
diagram, het wordt iedereen duidelijk waar het bedrijf
voor staat in de markt 2
, Belangrijk hierbij:
MECE-principe = Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive !
= wat er op de assen staat zijn alle opties die zouden kunnen optreden/invullen voor die
dementie vandaag de dag
➔ Alle opties die er zijn, worden weergegeven op de as, zonder dat ze overlappen
Uitgangspunten: missie en visie is vertrekpunt, maar moet rekening houden met de algemene
doelstellingen van de hogere niveaus (overkoepelende doelstellingen aan het begin van de
planningsperiode)
Stap 2: Analyse op niveau van product/markt
➔ Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
Belangrijk in PMC-analyse:
1) Behoeften, wensen en vraag
2) Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
3) Markt
4) Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1) Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt = PROBLEEM
Wens = de concrete vorm van die behoefte, afhankelijk van cultuur en persoonlijkheid
= gezochte OPLOSSING
Vraag = de wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund = ACTIE
2) Marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie, ervaringen die
organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
= uitbreiding van het begrip “aanbod” met veel meer dan enkel het product alleen, ook
kennis, advies, ervaring, … (bv Tomorrowland)
Marketingmyopia = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan (bv Kodak)
Ruil = kern van marketing, maakt het aanbod van een bedrijf zinvol adhv behoeften
➔ Inspelen op behoeften
➔ Behoeften creëren, klant weet zelf nog niet wat er mogelijk is in de toekomst
Relatiemarketing = proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden
Transactie = ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, en tijd en plaats van overeenkomst.
3) Markt = alle werkelijke (huidige) en potentiële kopers van een product of dienst (!!)
4) Marketingsysteem = alle spelers (incl. externe partijen) die betrokken zijn bij het
marketingverhaal
➔ Externe analyse = uitvoering onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, resulterend in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak =
eerste van een aantal stappen bij een marketingonderzoek voor het onderzoeken
van de omgeving waarin een bedrijf opereert
3
Alle Vorteile der Zusammenfassungen von Stuvia auf einen Blick:
Garantiert gute Qualität durch Reviews
Stuvia Verkäufer haben mehr als 700.000 Zusammenfassungen beurteilt. Deshalb weißt du dass du das beste Dokument kaufst.
Schnell und einfach kaufen
Man bezahlt schnell und einfach mit iDeal, Kreditkarte oder Stuvia-Kredit für die Zusammenfassungen. Man braucht keine Mitgliedschaft.
Konzentration auf den Kern der Sache
Deine Mitstudenten schreiben die Zusammenfassungen. Deshalb enthalten die Zusammenfassungen immer aktuelle, zuverlässige und up-to-date Informationen. Damit kommst du schnell zum Kern der Sache.
Häufig gestellte Fragen
Was bekomme ich, wenn ich dieses Dokument kaufe?
Du erhältst eine PDF-Datei, die sofort nach dem Kauf verfügbar ist. Das gekaufte Dokument ist jederzeit, überall und unbegrenzt über dein Profil zugänglich.
Zufriedenheitsgarantie: Wie funktioniert das?
Unsere Zufriedenheitsgarantie sorgt dafür, dass du immer eine Lernunterlage findest, die zu dir passt. Du füllst ein Formular aus und unser Kundendienstteam kümmert sich um den Rest.
Wem kaufe ich diese Zusammenfassung ab?
Stuvia ist ein Marktplatz, du kaufst dieses Dokument also nicht von uns, sondern vom Verkäufer kaatcommeine. Stuvia erleichtert die Zahlung an den Verkäufer.
Werde ich an ein Abonnement gebunden sein?
Nein, du kaufst diese Zusammenfassung nur für 6,99 €. Du bist nach deinem Kauf an nichts gebunden.
