Zusammenfassung: Brand Management (Skript I-II)
Samstag, 8. Oktober 2022 13:12
Einführung und Begriffsdefinition
- Starke Marken und ihre Positionierung am Markt sind oft so stark in den Köpfen der Konsumenten
verankert, dass sie die Marken selbst bei Veränderungen wiedererkennen.
- Markenwirkung:
○ Kombination aus Eigenschaften zur Befriedigung bestimmter Kundenbedürfnisse
○ Unternehmenswert
○ Retter bei Massenprodukten, da sich Marken trotz hoher Produkthomogenität von
konkurrierenden Produkten abheben
○ Grund zum Scheitern, wenn das Markenimage Schaden erleidet
- Marken dienen als Tool für die Unternehmen, aber auch für die Verbraucher: Verbraucher können
sich an Marken orientieren und Unternehmen heben sich durch Marken vom Wettbewerb ab.
"A name, term, sign, symbol or design or a combination of them, intended to identify the goods and
services of one seller or group of sellers and to deifferentiate them from those of competition."
Praktische Definition: Man spricht dann von einer Marke, wenn diese einen hohen Grad an
Aufmerksamkeit, Reputation oder Erfolg im Markt erreicht hat.
Was sind die konstitutiven Merkmale einer Marke?
Grundsätzlich ist Erfolg das konstitutive Merkmal einer Marke im Rahmen der nachfragerorientierten
Perspektive des Markenbegriffs. Erfolgskriterien sind folgende:
- Bekanntheitsgrad (Recall und Recognition)
- Differenzierendes Image
- Präferenz
Marke vs. Produkt
Marke Produkt
Eine Marken ist mehr als ein Produkt, da sie dabei hilft, Produkte "Anything we can offer to a
voneinander zu unterscheiden. "It is what they add to their factory market for attention,
output and other things that people value." acquisition, use or
consumption that might
Man unterscheidet zwischen folgenden Marken: satisfy a need or want."
- Produkt (Dell, Nike, Adidas)
- Dienstleitung (Sparkasse)
- Vertriebsstätte (Engelhorn, REWE)
- Personen (Hummels, Trump)
- Organisation (Green peace, Diakonie)
- Idee (Integration, Secons Hand)
→ Marke und Produkt lassen sich jedoch nur schwer voneinander trennen.
9 Erscheinungsformen von Marken nach Bruhn
- Die Essenz dieses Modells liegt darin, dass Unternehmen Anhaltspunkte haben, an denen sie ihre
Marke beeinflussen können.
- Differenzierung von Marken durch Markentypologie
Exkurs: Bedeutung von Dienstleistungen in der Wirtschaft
- Dienstleistungen nehmen zu, da sie von Unternehmen zunehmend outgesourced werden
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, - Dienstleistungen nehmen zu, da sie von Unternehmen zunehmend outgesourced werden
(Bsp.: Wirtschaftsprüfung, Controlling, usw.)
- Entwicklung in der Technologie, im Kaufverhalten, der Demographie, der Märkte und Gesellschaft
erhöhen die Nachfrage nach Dienstleistungen
- Veränderung der Wirtschaftslogik von einer Goods-centred View zu einer Service-centred View
Und warum?
○ Dienstleistungen sind wirtschaftlich (Bsp.: Reparaturservice, Zusatzversicherungen, usw.)
○ Dienstleistungen wirkt der Produkthomogenität entgegen und sich ein wichtiges Instrument,
um sich vom Wettbewerb zu differenzieren
Was ist die Herausforderung beim Branding von Dienstleistungen?
- Schwankungen in der Qualität wahrscheinlich: Bei einer Marke erwartet man eine mind.
gleichbleibende, wenn nicht sogar bessere Qualität, der Leistung. Bei Dienstleistungen kann diese
allerdings schwanken. (vgl. anbieterorientierte Anforderungen an einen Markenartikel)
- Intangibilität: Marken können nicht direkt mit einem tangiblem Produkt verknüpft werden und es
braucht eine starke Marke, um zu einer Markenpräferenz zu führen und der Leistung eine
Bedeutung zu geben. Die Identifikation mit einer Dienstleistungsmarke kann erst dann
stattfinden, wenn ein Konsument diese auch tatsächlich schon einmal verwendet hat.
Exkurs: Was das Bruhn-Modell nicht abdeckt
- Personenmarken: Konsumenten verhalten sich gegenüber unterschiedlichen Personenmarken
unterschiedlich. (Bsp.: Einer Sportlermarke wird ein Eheskandal eher nicht verziehen als einer
Künstlermarke.)
- Commodities (Rohstoffe): Das Branding von Basis-Gütern, die sich kaum voneinander
unterscheiden, kann zu einem Marktvorteil werden. (Bsp.: Bananen)
- Place Branding: Orte können zu Marken werden
Entwicklung der Bedeutung von Marken
- Käufermarkt erfordert ein Marketingkonzept (Vorher: Verkäufermarkt mit Verkaufskonzept)
- Güter zunehmend homogen
- "Branding is the application of a story to a product or service."
→ Marke als Application of a (memorable) story
→ Zusatznutzen > Funktionalem Grundnutzen
- Herstellungsprozesse und Produktdesign können nachgemacht werden, letzte Eindrücke nicht
- Marke bringt einen Wettbewerbsvorteil
Warum glauben Konsumenten aber die Versprechen der Marke?
- Religionsphilosophische Erklärung: Individuum
befindet sich in einem Sinnvakuum, denn die
Bedeutung von Religion, usw. haben ihre Bedeutung
verloren. Marken und Lifestyleprodukte füllen dieses
Sinnvakuum.
- Soziologische Erklärung: "Rangordnung" und
Ansehen durch Marken, da die Gesellschaft gesättigt
ist mit funktionalem Grundnutzen
- Marketingtheoretische Erklärung: Psychologische
Produktdifferenzierung durch einzigartige
→ Das bedeutet eben, dass der reine funktionale Markenpersönlichkeiten
Nutzen nicht mehr so entscheidend ist wie früher. - Brand Management Ansätze (vgl. 7 Approaches)
○ Persönlichkeitsorientiert: Warum entscheiden
sich Konsumenten irrational?
Wirkungskomponente der Marke steht im
Vordergrund
○ Identitätsorientiert: Identifikation des
Konsumenten mit der Marke
Funktionen der Marke
Welche Funktionen hat eine Marke?
1. Anbieterperspektive
- Differenzierung und Monopolisierungsfunktion
- Qualitätssignal, da zum Aufbau von Kundenloyalität beiträgt, den Preisspielraum erhöht und das
Risiko für den Hersteller reduziert
- Marke als Wertbeitrag zum Unternehmen
- Mittel zur Übertragung von Eigenschaften (Assoziationen) auf Produkte
- Transfereffizienz: Es ist einfacher, neue Produkte in bereits bestehende Linien (Line Extensions)
oder eine neue Produktkategorie (Franchise- oder Brand Extensions) einzuführen
Aber warum funktionieren diese Anbietervorteile?
2. Nachfragerperspektive (Modell nach Fischer (2004))
Idealtypischer Kauf- und Funktionen der Marke Teilfunktionen
Konsumprozess
Entscheidungs- Informationseffizienz durch die Herkunft, Orientierung,
vorbereitung Markierung Interpretation, Wie und wieso funktioniert Markenmanageme
Wiedererkennung Funktionen erklären können.
Kaufentscheidung Risikoreduktion zur falschen Sicherheit, Kontinuität,
Entscheidung Vertrauen
Konsum Ideeller Nutzen einer Marke Selbstdarstellung, -
verwirklichung, Identifikation
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, Theorien erklären die Wirklichkeit
Market Signaling Theory - Marken als Signale
- Annahme: Entscheidungsprozess einer Person, die sich in einer informationsasymmetrischen
Situation befindet.
- Signale (beeinflussbare und deshalb auch vortäuschbare Attribute) helfen dabei, sich auf dem
Markt durchzusetzen und sich vom Wettbewerb zu differenzieren
vs. Indizien (Attribute, die nicht willentlich veränderbar sind)
- Bespiel: Auf dem Arbeitsmarkt müssen Unternehmen die Signale (Bewerbungen) der Bewerbenden
nutzen, um zu erkennen, wer performen will und wer nicht
Welche Arten der Informationsasymmetrien gibt es?
1. Search Goods: Eigenschaften können meist leicht visuell abgelesen werden (Bsp.:
Supermarktprodukte)
2. Experience Goods: Zur Beurteilung von Eigenschaften sind Erfahrungen notwendig (Bsp.:
Autoreifen)
3. Credence Goods (Glaubwürdigkeitsgüter): Eigenschaften werden nur in seltenen Fällen bekannt
(Bsp.: Versicherungen)
Wahrgenommenes Risiko
- Marken sollen risikomindern wirken: Risk Dimensionen des wahrgenommenen Risikos:
Reliever (Markenimage, Testimonials, - Funktional: Risiko bezüglich mangelnder
Weiterempfehlungen) Funktionserfüllung
- Risk Reliever vom Anbieter (zusätzliche - Physisch: Gefährdung der Gesundheit und
Informationen) vs. Risk Reliever vom Sicherheit
Konsumenten (Risiken klein reden) - Sozial: Risiko der gesellschaftlichen Ablehnung
- Ziel: Risiko so stark mindern, dass Individuen - Psychologisch: Risiko der Selbstenttäuschung
das Risiko akzeptieren können. - Zeitlich: Risiko des Zeitverlustes
- Finanziell: Risiko der finanziellen Belastung
Vertrauen
- Mittel zur Komplexitäts- und Risikoreduktion
- Folge aus persönlicher Erfahrung und Einstellung gegenüber dem Vertrauensnehmer
- Vertrauenswürdigkeit: subjektive Beurteilung des Vertrauensnehmers
- Vertrauen ist ideell und nationenabhängig (Sozialisation)
Theorie der sozialen Identität
- Annahme: Jeder Mensch hat das Bedürfnis seinen Selbstwert zu steigern.
- Selbstverständnis: Soziale Identität + Personale Identität
Soziale Identität Personale Identität
Kategorisierung seiner eigenen Umwelt in Gruppen: Ingroups Individuelle Kombination und
(sich selbst zu Gruppen zählen) und Outgroups (sich selbst von Gewichtung der einen
Gruppen distanzieren) Persönlichkeitsattribute (Traits)
→ Steigerung des Selbstwertes entsteht dadurch, dass man die → Steigerung des Selbstwertes
positive Eigenschaften der Gruppe, zu der man gehört, auf sich entsteht durch die eigene Leistung
selbst projiziert.
Konzept des Basking-In-Reflected-Glory
- Verbesserung des eigenen Images durch die Assoziation des Selbst mit anderen Personen
→ Deshalb funktioniert der ideelle Nutzen
- Beispiel: Politikmarketing; Amerikanische Politiker stellen sich selbst mit bekannten Musikern dar.
Selbstkongruenz
Grundlagen: Zentrale Motive:
- Selbstkongruenz: Annahme, dass Menschen - Selbstkonsistenz: Möglichst
Marken mögen, die zu einem selbst passen/ sich widerspruchsfreies Bild von sich selbst
ähnlich sind (höhere Kauf- und - Selbstwertgefühl: Überwindung der
Zahlungsbereitschaft) tatsächlichen und idealen Persönlichkeit
- Selbstkonzept: Wer bin ich selbst? Das ist mit dem Ziel der Annäherung an das
ausschlaggebend für Marken, die ich mag. Sie ideale Selbst
müssen mich als Zielgruppe verstehen. - Selbstkenntnis: Bestätigung der eigenen
Persönlichkeit
Elaboration-Likelihood-Modell
Grundlage: Erklärung zur Informationsverarbeitung von Individuen
1. Zentraler Weg der Persuasion: Individuum verarbeitet die Informationen tief und die Einstellung
zu dieser Kaufentscheidung ist wahrscheinlich langfristig stabil. Dafür muss das Individuum jedoch
motiviert und fähig sein, die entsprechenden Informationen so zu verarbeiten.
2. Peripherer Weg der Persuasion: Das Individuum ist nicht motiviert oder fähig die Informationen zu
verarbeiten und reagiert deshalb auf Reize. Die Einstellung zur Kaufentscheidung ist eher instabil.
→ Heuristiken helfen dabei, Informationen schneller zu verarbeiten.
Welchen Weg wählen Unternehmen?
Unternehmen sind nicht immer in der Lage, aktiv über den Weg der Informationsvermittlung zu
bestimmen. Diese Entscheidung ist oft sehr produktabhängig.
Welche Signale sollte ein Unternehmen senden?
Stakeholder eines Unternehmens haben oft unterschiedliche Interessen und brauchen deshalb
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