Zusammenfassung: Stakeholdermanagement & PR
Mittwoch, 20. März 2024 09:59
Umwelt, Unternehmen und Verantwortung
Das höchste Ziel jeder Organisation ist es, am Markt zu überleben. Dafür muss es sich allerdings immer legitimieren
Legitimation bedeutet in diesem Fall, dass die Handlungen der Organisation mit den Werten und Normen der
Gesellschaft übereinstimmen.
Wie trägt die Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Unternehmensziele bei?
- Die Strategie steht im Mittelpunkt jeder Unternehmensaktivität
(operative Entscheidungen und Tätigkeiten)
- Das Modell zeigt, dass alle Aktivitäten miteinander verzahnt sind
(integrierte Kommunikation)
- Die Unternehmenskommunikation bezieht sich in Summe als auf die
Kommunikation selbst, das Unternehmen (oder die Organisation)
und die Gesellschaft → Drei Bezüge der
Unternehmenskommunikation: Kommunikations-, Unternehmens-
und Organisations- und Gesellschaftsbezug!
- Identifikation vier großer Wertdimensionen:
1. Ermöglichung von Operationen
2. Aufbau immaterieller Werte
Modell nach Zerfaß und Viertmann (Creating 3. Anpassung der Strategie
business value trough corporate communication)
4. Gewährleistung von Flexibilität
- In Gelb: 12 Ziele, die sich aus den vier großen Wertdimensionen für
die Kommunikation ableiten lassen.
Organisationen sind soziale Gebilde, die betrachtet werden können als…
→ Maschine: Fokus auf Ursache und Wirkung innerhalb einer Organisation. Ein mechanisches Bild der
Organisation bestimmt auch die Wahrnehmung der Kommunikation (Sender -Empfänger-Modell).
→ Spiel: Balance zwischen Regeln und Ausprobieren
→ Fassade: Annahme einer Diskrepanz zwischen internen gelebten Werten und den nach außen getragenen
Entscheidungen.
Innerhalb von Organisationen gibt es eine sozialpsychologische, Friedman: Shareholder
strukturelle und ökologische Ebene. Die Rolle einer Organisation Freeman: Stakeholder
innerhalb der Gesellschaft kann unterschiedlich aussehen:
Trend geht immer mehr zum Stakeholder-Ansatz, obwohl die meisten
Unternehmen einen Shareholder-Ansatz verfolgen.
Herausforderung beim Stakeholder-Ansatz: Kein eindeutiges Ziel, anhand
man das Stakeholder-Management bewerten/kontrollieren kann.
Essenz der Ansätze:
- Stakeholder-Ansatz: Verpflichtung eines Unternehmens erweitert sich auf die Diversität und Vielzahl der
Stakeholder. Das Unternehmen muss den Ansprüchen vieler verschiedener Stakeholder gerecht werden.
Dabei kommen auch immer wieder Zielkonflikte auf. Für den Erfolg des Unternehmens ist nicht alleine die
Profitmaximierung entscheidend.
- Shareholder-Ansatz: Ziel ist eindimensional auf die Profitmaximierung gerichtet.
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, - Shareholder-Ansatz: Ziel ist eindimensional auf die Profitmaximierung gerichtet.
Welchen Megatrends müssen sich Unternehmen stellen?
- Wohlstandszunahme und Bildungsexplosion: Zunahme der formalen Ausbildung und mehr Menschen mit
höherem Intellekt (Menschen hinterfragen, was Unternehmen machen.)
- Individualisierung: Individualinteressen spielen eine größere Rolle als gesellschaftliche Interessen
(Partikularinteressen:= Interessen bestimmter Bevölkerungsgruppen)
- Glokalisierung: Rückbesinnung auf das Lokale. Der lokale Raum ist ein Raum, den Menschen noch überblicken
können. Er dient als Ruhezone/Rückzugsort für viele Menschen in einer immer globaler werdenden Umwelt.
- Mediatisierung: Immer mehr Prozesse verlaufen medienorientiert/digital. Meinungsbildung wird stark von
den Medien geprägt.
- Digitalisierung
→ Gesellschaftliches Problem entsteht dann, wenn öffentliche Entscheidungen nicht akzeptiert werden!
CSR
Wie tragen Unternehmen Verantwortung für ihre Entscheidungen?
Es gibt verschiedene Modelle, die den CSR-Begriff beschreiben:
Engeres CSR-Verständnis - Altes Modell zum Verständnis von CSR: Kernunterschied in
diesem Modell ist der enge Bezug zum Kerngeschäft.
- Nachteile: Keine Umwelt, Wirtschaftlichkeit, Gesetze usw.
berücksichtigt. Der Bezug zu den unterschiedlichen Umwelten
werden erst in den nächsten Modell ersichtlich.
Pyramide von CSR Triple Bottom Line
• Economic Responsibility: Wirtschaftlicher Erfolg und
Profitabilität, um zu überleben und die eigenen Was noch wichtig ist:
Verantwortungen erfüllen zu können
CSR-Maßnahmen werden zunehmend verrechtlicht und
• Legal Responsibility: Einhalten von Gesetzen und
Vorschriften, die für die Geschäftstätigkeit gelten standardisiert. Einige Beispiele für Richtlinien sind:
• Ethical Responsibility: Erfüllen von ethischen Normen Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), Global
und moralischen Erwartungen, die über die Reporting Initiative (GRI) oder Deutscher
gesetzlichen Anforderungen hinausgehen Nachhaltigkeitskodex (DNK).
• Philanthropic Responsibility: Unternehmens sollten
freiwillig zur Verbesserung der Gesellschaft beitragen
(Falls ich möchte, kann ich da auf Folie 14 nochmal mehr
dazu nachlesen.)
Macht Nachhaltigkeitsmanagement in der Kommunikationsabteilung Sinn?
Pro Contra
- Gesellschaftsnähe und dazu passgenaue - Nur Maßnahmen, die gut kommuniziert werden können
Maßnahmen (Zielbeitrag, Glaubwürdigkeitsrisiko)
- Reputations- und Wettbewerbsvorteile - Zielkonflikt zwischen langfristigen nachhaltigen Maßnahmen und
- Interne und kulturelle Verankerung kurzfristiger Zielerreichung der Kommunikationsabteilung
- Einstimmige Botschaften (inhaltliche - Keine fachliche Expertise, Gefahr von Greenwashing
Integration) - Durch starke Verrechtlichung sinkt der kommunikative Anteil
ohnehin
Gesellschaftsorientierte Komm Seite 2
, ohnehin
Fazit: Kommunikation hat idealerweise eine beratende Rolle im Nachhaltigkeitsmanagement.
Stakeholder
Stakeholder:= Alle Gruppen oder Personen, die die Zielerreichung der Organisation beeinflussen können oder die
durch deren Zielerreichung betroffen sind. (Siehe auch Shareholder- vs. Stakeholder-Ansatz)
Warum sollten Unternehmen umweltbezogene führen?
1. Äußere Einflüsse können die Produkt-Markt-Strategie grundlegend beeinflussen
2. Potenzielle Kosten bei Umweltkonflikten
3. Wettbewerbsvorteile durch effektives Umweltmanagement
Stakeholder-Modell von Karmasin das zeigt, wie Stakeholder-Management ist ein Prozess, in dem die
vielfältig die Anspruchsgruppen im Strategie, Kultur und internen Strukturen bedeutsam
Unternehmensumfeld sein können. sind:
• Strukturelle Verankerung:= Kommunikatoren
Was können typische Ziele in Stakeholder-Beziehungen werden fester Bestandteil in ausgewählten
sein? Meetings/Prozessen
• Kulturelle Aspekte:= Akzeptanz und Integration
Aktionäre Kapital, Profitmaximierung
von Stakeholder Interessen innerhalb von
Mitarbeiter Arbeitskraft, Fähigkeit Organisationsentscheidungen. Diese muss erst
Lieferanten Sicherheit, Zuverlässigkeit und hohe Qualität einmal geschaffen und intern als relevant
Staat Infrastruktur, Energie- und Abfallwirtschaft, wahrgenommen werden.
Investitionsanreize (Einstellungsveränderungen von
Öffentlichkeit Akzeptanz, Vertrauen, Legitimität Mitarbeitenden)
Kunden Kauf von Produkten, Markentreue
Stakeholder-Management & Modelle
Da Stakeholder einen wesentlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben, sollte man Stakeholder-Analysen
betreiben.
Wie kann man Stakeholder strukturieren?
Stakeholder-Mapping Stakeholder-Salience-Model Stakeholder-Matrix
Besonderheit: Handlungsrahmen ist
hier direkt mitinbegriffen
Falls das relevant sein sollte, einfach im Skript nachlesen. Meiner aktuellen Einschätzung nach sind die Analyse-Tool im nächsten
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