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Marketing
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Lernzettel Prüfung WirtschaftslehreMarketing
Grundlagen des Marketings
Definition Marketing
• alle Aktivitäten eines Unternehmens, den Absatz durch Betreuung der Kunden,
Werbung, Beobachtung und Lenkung des Marktes sowie durch entsprechende
Steuerung der eigenen Produktion zu fördern
Käufermärkte und Verkäufermärkte
- Unterschied
• Käufermarkt hat einen Angebotsüberhang (kleine Nachfrage, großes Angebot)
• Beim Käufermarkt steht der Käufer in besserer Position
• Verkäufermarkt hat einen Nachfrageüberhang (große Nachfrage, kleines
Angebot)
• Beim Verkäufermarkt steht der Verkäufer in besserer Position
- Beispiele
• Käufermarkt = Lebensmittelgeschäfte wie z.B. Rewe, Mobilgerätmarkt wie z.B.
Apple, Samsung
• Verkäufermarkt = Deutsche Bahn im Fernverkehr, Deutsche Post bei der
Briefbeförderung
Marketingziele
qualitative und quantitative Marketingziele
- Unterschied
• qualitativ ist, Vertrauen zum Kunden zu schaffen, um mehr Kunden zu
gewinnen
• quantitative ist, Zielausmaß, Zeitbezug, Zielinhalt sind gegeben
- Beispiele
• qualitative = mehr Marktanteil, Maximierung des Gewinns, innerhalb einem
Jahr 3% Umsatz machen
• quantitative = Verbesserung des Image, Steigerung des Bekanntheitsgrades,
Vergrößerung der Markenreichweite
Abgrenzung der Begriffe Marktpotential, Marktvolumen, Marktsättigungsgrad,
Absatzvolumen
• Marktpotential ist die maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt
innerhalb einer Periode
• Marktvolumen ist von allen Anbietern auf einem Markt die abgesetzte Menge
• Marktsättigungsgrad dient zur Beurteilung der Wachstumschancen eines Produktes auf
dem Gesamtmarkt und bringt das unausgeschöpfte Marktpotential zum Ausdruck
, • Absatzvolumen ist die tatsächliche Absatzmenge eines Unternehmens
Berechnung von Marktpotential, Marktvolumen, Marktsättigungsgrad, Absatzvolumen
• Marktpotential = Marktvolumen + nicht ausgeschöpften Marktvolumen
• Marktvolumen = Absatz aller Unternehmen die das Produkt anbieten z.B. A-E
223Mio€
• Marktsättigungsgrad = Marktvolumen * 100 : Marktpotential
• Absatzvolumen = tatsächlicher Absatz eines Unternehmens am Markt z.B. Adidas AG
56Mio€
Berechnung, Aussagewert und Definition des absoluten und relativen Marktanteils
- Definition
• der relative Marktanteil gibt an, welchen Anteil der eigene absolute
Marktanteil am absoluten Marktanteil des größten Konkurrenten
ausmacht
• der absolute Marktanteil gibt an, welchen prozentualen Anteil ein
Unternehmen am gesamten Marktvolumen des Markts hat
- Berechnung
• relativer = eigener absoluter Marktanteil : absoluter Marktanteil größter
Konkurrent
• absoluter = Absatzvolumen * 100 : Marktvolumen
- Aussagewert
• ist der relative Marktanteil größer 1, so ist das Unternehmen Marktführer, ist der
Wert kleiner 1, so ist das Unternehmen Marktfolger
Marktforschung als Grundlage von Marketingentscheidungen
Markterkundung und Marktforschung
- Definition
• Markterkundung sind Marktuntersuchung, die nur gelegentlich und
unsystematisch vorgenommen werden z.B. Kundengespräche, Auswertung von
Branchenveröffentlichungen, Vertreterbesuche
• Marktforschung sind Marktuntersuchungen, die systematisch und mit
wissenschaftlichen Methoden durchgeführt werden. Mehrere
Marktforschungen können unterschieden werden
Formen Marktforschung – Marktanalyse und Marktbeobachtung
- Definition
• Marktanalyse ist die Erforschung des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt
z.B. Ermittlung der Marktsituation am 15. August 20…
(Zeitpunktbetrachtung)
• Marktbeobachtung ist die Erforschung des Marktes über längere Zeit hinweg
z.B. über 2 bis 3 Jahre
(Zeitraumbetrachtung)
Primärforschung und Sekundärforschung
, - Definition
• Bei der Primärforschung werden Informationen unmittelbar am Markt
gewonnen, und zwar durch besondere Erhebungen. Sie können von einzelnen
Unternehmen oder von Marktforschungsinstitutionen durchgeführt werden
• bei der Sekundärforschung werden Informationen aus bereits vorhandenen
Zahlenmaterialen bzw. aus bereits vorliegenden Informationsquellen
(betriebsinterne oder betriebsexterne Unterlagen) gewonnen.
Informationsgewinn geschieht durch Aufbereitung und Auswertung
vorhandener Daten, also nicht aus besonderen Erhebungen
- Vorteile und Nachteile
• Primärforschung
Vorteile Nachteile
- Aktualität - hoher Zeitaufwand
- Exklusivität - hoher Kostenaufwand
- hoher Aussagewert der gewonnen Daten - häufig nur mit externer Berater möglich
• Sekundärforschung
Vorteile Nachteile
- relativ einfach und schnell zu - nicht immer verfügbar
beschaffende Informationen
- in der Regel relativ kostengünstig - wenig individuell/spezifisch
- zum Teil einzige verfügbare - teilweise mangelnde Aktualität
Datenquellen
Arten Primärforschung
- Definition
• Unter einer Befragung versteht man eine systematische Erhebung, bei der
Personen durch gezielte Fragen zur Abgabe von Informationen veranlasst
werden
• Unter Beobachtung versteht man die planmäßige direkte Erhebung von
Verhaltensweisen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht
• Experimente haben den Zweck z.B. Produkte, Verpackungen, Werbung oder
Preise zu testen, wobei zwischen Labor- und Feldexperimenten unterschieden
wird
• Bei einer Panel-Befragung wird ein gleichbleibender Personenkreis wiederholt
zu ein und demselben Thema befragt. So lässt sich z.B. das Kaufverhalten von
Haushalten über einen längeren Zeitraum beobachten, indem die
Panelhaushalte ihren gesamten Einkäufe in einem Haushaltsbuch erfassen
- Vorteile und Nachteile
• Befragung
Arten Vorteile Nachteile
schriftlich - Kostengünstiger = - eher geringe Rücklaufquote
Interviewer Kosten fallen - aufwändige Auswertung
weg - Einfluss durch Dritte
, - Räumliche Entfernung möglich
spielt keine Rolle
- Abdeckung eines großen
Gebiets
mündlich - hohe Erfolgsquote - hohe Interviewkosten
- schnelle Auswertung - starker Intervieweinfluss
- größerer Frageumfang - geringe Vergleichbarkeit
möglich der Ergebnisse
online - geringere Kosten - geringe Rücklaufquote
- Entfernung spielt keine - begrenzter Frageumfang
Rolle - eingeschränkter
- schnelle Durchführung und Personenkreis
Auswertung
• Testmarkt
Vorteile Nachteile
- umfassendes Instrument zur - relativ hohe Kosten
Überprüfung von Marktchancen
- Flop-Risiko wird minimiert - Zeitproblem, da sich
Wiederholungseinkäufe nur langsam
einstellen
- Reaktion des Verbrauchers, des Handels - Repräsentativität ist teils nicht gegeben
und der Konkurrenten werden erfasst
Arten Sekundärforschung
- betriebsinterne Informationsquellen
• Buchhaltung
• Kostenrechnung
• Kundendateien
• Verkaufsstatistik
• Lieferantendaten
- betriebsexterne Informationsquellen
• Fachzeitungen
• Fachzeitschriften
• Firmenveröffentlichungen
Vollerhebung und Teilerhebung
- Vollerhebung
• alle Personen werden beobachtet bzw. befragt
Vorteile Nachteile
- Ergebnisse sind genau - hohe Kosten, hoher Zeitaufwand
- Teilerhebung
• nur eine Auswahl der Personen wird beobachtet bzw. befragt
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