Samenvatting van International Marketing (LBVB20MES2)
Scriptie Hotel & Eventmanagement geslaagd marketingplan
Marketing
All for this textbook (6)
Written for
Hogeschool van Amsterdam (HvA)
Commerciële Economie
Commerciële Economie
All documents for this subject (6)
Seller
Follow
HvACEJaar1
Reviews received
Content preview
Samenvatting Commerciële Economie
Blok 3
Hoofdstuk 9 – Product-, dienst- en merkbeleid
Product = alles wat onder de aandacht aan de markt kan worden gebracht of aangeboden
voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of een wens; dit kunnen
zowel materiële objecten zijn als diensten personen, plaatsten, organisaties en ideeën.
Diensten = activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
Productniveaus = marketeers moeten het product op drie niveaus bezien:
1. Kernproduct (core product) = de oplossing of een verzameling kernbenefits die de
klant verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in
termen van functies voor de afnemer: het product als vervuller van een specifieke
behoefte van de afnemer. Het antwoord op de vraag: wat koop de afnemer in feite en
wat waarvoor? (Een iPhone, omdat je ermee kan bellen. Dus bellen is het
kernproduct.)
2. Tastbaar product (tangible product) = de componenten van het product die fysiek
waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl, de
merknaam, de verpakking en andere kenmerken die tezamen de beenfits van het
kernproduct leveren.
3. Uitgebreid product (augmented product) = de toegevoegde eigenschappen, zoals
extra dienstverlening en benefits, die rond het kern- en het tastbare product worden
gecreëerd.
Productindelingen = producten kunnen op veel verschillende manieren worden ingedeeld,
hier bespreken we de volgende vier indelingen:
1. Duurzaamheid = hieronder vallen de
1. Niet-duurzame producten: consumentenproduct dat een (relatief) korte
levensduur heeft en normaal gesproken slecht eenmaal of enkel malen wordt
gebruikt. (Bier, zeep en levensmiddelen)
2. Duurzame producten: consumentenproduct dat normaal gesproken over een
langere periode en/of keer op keer wordt gebruikt. (Koelkasten, auto’s en
meubels.)
2. Consumentenproducten = product dat door de finale afnemers (eindconsumenten)
voor persoonlijk gebruik wordt gekocht. De producten worden ingedeeld op basis van
koopgewoonten convenience products of gemaksproducten shopping-, specialty- en
unsought products.
1. Convenience products = consumentenproducten waarvoor de consument
zeer weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent
en routinematig aangekochte producten. De consument koopt ze vaak, direct
en zonder veel vergelijking. (Zeep, snoep)
2. Shopping products = consumentenproducten waarvoor de consument
bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn
producten die de consument in een selectie koopproces vergelijkt op
geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl. (Meubels, kleding)
3. Specialty products = consumentenproducten met uniek kenmerken of een
speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een
bijzondere koopinspanning overheeft. (Speciale merken, luxegoederen)
4. Unsought products = consumentenproducten die de consument al dan niet
kent, maar waarbij hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te
kopen. (Verzekeringen, alarminstallaties)
, 3. Industriële producten = producten die worden gekocht door personen of
organisaties voor verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling.
1. Materialen en onderdelen = industriële producten die volledig in het product
opgaan, zoals grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen.
2. Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen) = goederen die worden
aangewend in productiehuishouding, waarbij hetzelfde goed gedurende
diverse productieprocessen kan worden gebruikt (machines). Zij helpen bij de
productie of het uitvoeren van werkzaamheden voor de klanten.
3. Hulpmaterialen en ondersteunende diensten = industriële producten die
niet in het eindproduct opgaan.
4. Bijzondere productindelingen
Organisatie Marketing: activiteiten die worden ondernomen om de houding en het
gedrag van een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren, in stand te
houden of te veranderen.
Personen Marketing: activiteiten die worden ondernomen om de houding en het
gedrag van doel consumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren, in
stand te houden of te veranderen. Bijvoorbeeld een president
Marketing van plaats (citymarketing): activiteiten die worden ondernomen om de
houding en het gedrag van doel consumenten ten opzichte van een plaats te creëren,
in stand te houden of te veranderen, steden, provincies en landen bedrijven
marketing voor hun toeristische attracties
Maatschappelijke marketing: commerciële marketingconcepten en instrumenten
worden gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of
in het belang van de samenleving.
Product- en dienstbeslissingen = marketeers nemen productbeslissingen op drie niveaus
1. Afzonderlijke producten
2. Productlijnen
3. Assortiment
1. Afzonderlijke producten = hierbij wordt gekeken naar de ontwikkelingen en marketing
van afzonderlijke producten wat de consument van het product verwacht, te weten:
- Productkenmerken
Productkwaliteit = de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien
uit het gebruik of verbruik. Denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie,
bedienden reparatiegemak en ander gewaardeerde kenmerken.
Total quality management (TQM) = beleid dat is gericht op voortdurende
verbetering van algemene bedrijfsprestaties, en een focus legt op het voldoen aan
klanteisen en de bedrijfsstrategie.
Kwaliteit consistentie: afwezigheid van defecten of afwijkingen.
Productfuncties: basismodel zonder extra’s is het uitgangspunt. Met uitgebreide
functies kan een bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie.
, Stijl en ontwerp: reputatie door uitstekend ontwerp of stijl en productontwerp
geïntegreerd in de bedrijfscultuur. Stijl is alleen het uiterlijk van het product. Ontwerp
betreft het wezen van het product, functionaliteit en uiterlijk.
- Merk
Merk = ieder teken – een naam, term, symbool of ontwerp of een combinatie van
deze elementen – dat in staat is producten of diensten van een bepaalde aanbieder
te onderscheiden en dat in materiele dan wel immateriële zin een zekere betekenis
kan hebben.
Generieke producten: merkloze, goedkoper versies van normale producten in een
eenvoudige verpakking, zoals spaghetti.
- Verpakking
Verpakking = datgene wat om het artikel heen zit. Het moet je aandacht trekken en
het product beschrijven tot het product verkopen.
Verpakkingsconcept = je formuleert wat de verpakking voor het product betekend of
doet. Waar wil je de aandacht op vestigen.
- Etikettering
Functies etiket: geeft het product een identiteit, kan een kwaliteitsklasse aangeven of
verschillende aspecten van het product omschrijven. Het etiket kan een promotie
functie hebben door aantrekkelijke illustraties (voedingswaarde).
- Productondersteundende diensten.
Productondersteundende dienstverlening (service) = dienstverlening met
betrekking tot een bepaald product waarbij de nadruk ligt op de voor- en nazorg,
inclusief controle, onderhoud en reparatie.
2. Productlijnen: product beleid houdt echter de opbouw van de productgroep en het
assortiment in.
Productgroep = groep producten die nauw verwant zijn, omdat zij min of meer hetzelfde
functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten
verkooppunten aan de man gebracht worden of binnen een bepaalde prijscategorie vallen.
De productgroepen worden samen het assortiment gevormd.
De beslissingen over de lengte van de productgroep wordt beïnvloed door doelstellen
en middelen en bedrijven die zich willen positioneren met een volledig assortiment.
Bedrijven die zich willen positioneren met een volledig assortiment of groot
marktaandeel en een sterke marktgroei hebben langere lijnen en meer
productgroepen. Bedrijven die zich op hoge winsten op korte termijn focussen voeren
korte groepen met geselecteerde artikelen. Upselling: bij verkoop, door een duurder
of uitgebreider product te verkopen)
Uitrekken van de productgroep = de productgroep buiten het huidige bereik uitbreiden.
Neerwaartse uitrekken: bedrijven beginnen vaak aan de bovenkant en rekken hun
productgroep later naar beneden uit. Ze beantwoorden misschien een aanval van
een concurrent op de bovenkant of ze voegen later product toe om een gat in de
markt te vullen dat anders een nieuwe concurrent zou aantrekken.
Opwaarts uitrekken: bedrijven kunnen worden aangetrokken door snel groei, grotere
winstmarges of een compleet assortiment.
Uitrekken in twee richtingen: kan als concurrentie jouw producten gaan namaken.
Opvullen van de productgroep = gaten in de productgroep binnen het huidige
bereik opvullen.
3. Assortiment (productmix) = het totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf
aan de klant aanbiedt.
1. Lengte van assortiment: totale aantal artikelen dat het bedrijf voert.
2. Diepte van assortiment: aantal versies van elk product uit de lijn, wasmiddel heeft
bijvoorbeeld vloeibaar, capsules en poeder
3. Consistentie van assortiment: hoe nauw de verschillende producten verwant zijn in
eindproduct, productvereisten, distributiekanalen enz.
, Dit kan uitgebreid worden door:
1. Nieuwe productgroepen toevoegen waardoor het assortiment wordt verbreed. Op
deze manier bouwt het bedrijf voort op de reputatie van de andere groep.
2. Bestaande productgroepen uittrekken zodat een volledig assortiment wordt bestreken
3. Meer versies van elk product uitbrengen en zo het assortiment verdiepen.
4. Streven naar meer of juist minder consistentie, al naargelang het bedrijf een sterke
reputatie op een terrein wenst of meerdere terreinen wil bestrijken.
Diensten = activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop worden
aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan worden.
Meer diensten nodig door meer vrijetijdsbestedingen, huishoudelijke activiteiten uitbesteden,
door geavanceerde technologieën die onderhouden/gemaakt moeten worden.
Bedrijfsmatig vanwege toenemende complexiteit van de markt en technologieën en grotere
behoefte aan de expertise en de kennis van dienstverlenende organisaties zoals
marktonderzoeksbureaus.
Overheidssector/publieke sector: ziekenhuis, politie etc.
Particuliere non profit sector: musea, kerken, stichtingen
Bedrijfssector: banken, hotels etc.
5 eigenschappen van diensten:
1. Ontastbaarheid van diensten = diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of
vastgepakt voordat zij worden verkocht. De koper wil dit onzekerheid niet dus daarom
wordt er evidence management toegepast: de dienstverlener presenteert zijn klanten
duidelijk, eerlijk bewijsmateriaal van de voordelen die hij biedt.
2. Onscheidbaarheid = diensten worden tegelijkertijd gemaakt en verbruikt, en zijn
onscheidbaar van de dienstverlener, of dit nu een machine is of een mens. Een
kenmerk hiervan is interactieve consumptie: een ober kan niet serveren als er geen
klanten zijn, de klanten nemen actief deel aan de productie van de dienst. Een ander
kenmerk is dat er ook andere klanten aanwezig kunnen zijn; meer mensen die in het
restaurant zitten.
3. Heterogeniteit of variabiliteit = de kwaliteit van diensten kan aanzienlijk verschillen,
afhankelijk van degene die de dienst verleent en van wanneer, waar en hoe de dienst
wordt verleend.
4. Vergankelijkheid = vanwege de ontastbaarheid zijn de eindproducten van
dienstverlenende organisaties niet op voorraad aan te houden, zij kunnen niet voor
later gebruik worden opgeslagen. (Als een kamer niet verhuurd is kan het niet de
volgende dag alsnog voor gister te boeken.)
5. Ontbreken van eigendom = diensten gaan niet in eigendom over op de koper of de
gebruiker. De consument kan dus beperkte tijd beschikken over de dienst.
Dienstverleners moeten zich extra inspannen om merkidentiteit met de klant te
versterken. Dit kan door:
Consumenten een incentive bieden om opnieuw van de dienst gebruik te
maken.
Clubs of associaties oprichten om een indruk van bezit te geven.
Dienstverleners kunnen nadeel omzetten in voordeel: industrieel ontwerpen
kan zijn klanten voorhouden dat zij kosten verminderen door zijn dienst in te
huren, het zou duurder zin om een ontwerper fulltime in dienst te nemen.
7 p’s: Product, prijs, plaats en promotie de drie extra p’s zijn:
People (mensen) = diensten worden verleend door mensen, de selectietraining en
motivatie van het personeel kan veel uitmaken in de klanttevredenheid.
Physical environment (fysieke omgeving) = gezien de onaantastbaarheid van
diensten kunnen dienstverleners hun kwaliteit laten zien door een superieure fysieke
omgeving, waarin de dienst wordt gepresenteerd en verleend.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller HvACEJaar1. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.42. You're not tied to anything after your purchase.
