Marketing 2
Hoofdstuk 7: Productbeleid en dienstenmarketing
Marketingvisie:
Een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet
in de wensen en behoeften van de klant.
2 vragen over in de toets.
Uitgebreid product/ augmented product: de niet-tastbare, psychologische voordelen en
serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Als je op dit gebied
de verwachtingen van de potentiele kopers overtreft, maak je een goede kans op hun klandizie.
Tastbaar product/ actual product: Productontwikkelaars ontwikkelen – op basis van
marktonderzoek – een product met de eigenschappen of functies die consumenten ervan
verwachten. Met de juiste combinatie ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het
kernproduct voor de koper waarmaakt.
Kernproduct/ core product/ benefit: slaat op de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het product biedt.
1
,Convenience products: Producten die een consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich te
willen inspannen (zeep, benzine, melk). Deze zijn verder te verdelen in dagelijkse gebruiksartikelen
(brood), spontaan gekochte impulsproducten (pakje kauwgom bij de kassa) en emergency products
(paraplu als het regent).
Shopping products: Producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs
en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt (camera’s, fietsen, kleding)
Specialty products: Producten (auto’s) of diensten (kinderopvang) waarvoor consumenten bereid
zijn de nodige moeite te doen. Zij voelen zich er sterk bij betrokken en weten er soms weinig van af.
Unsought products (Niet gewilde producten): zijn producten en diensten die de consument niet kent
of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te lossen (uitvaartpolis, maken van een
testament, levensverzekering).
2
,3
, Assortimentsbeleid
Het assortiment bestaat uit alle productgroepen,
producten, producttypen en merken die een
bedrijf koopt. Een productgroep definiëren we als
een reeks producten en producttypen in het
assortiment van een bedrijf die nauw met elkaar
zijn verbonden (bijvoorbeeld omdat ze in dezelfde
behoefte voorzien, een voorbeeld is frisdrank; je
hebt cola, sinas, cassis, etc.)
Assortimentsbreedte: heeft betrekking op het
aantal productgroepen dat een bedrijf voert. Hoe meer verschillende productengroepen, hoe breder
het assortiment
Assortimentsdiepte: geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde productgroep
is. Hoe groter het aantal varianten dat een winkel van elk product in de productgroep voert, hoe
dieper het assortiment.
Assortimentslengte: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in zal zijn productgroepen
voert.
Sommige detaillisten proberen hun klantenbestand uit te breiden door hun assortiment te
verbreden, maar omdat dit gebeurt met branchevreemde producten (die weinig verwantschap
hebben met de andere aangeboden artikelen), komt dit de assortimentsconsistentie niet ten goede.
Deze trend, waarbij de verschillen tussen de branches verminderen, noemen we branchevervaging.
Assortimentssanering: Een belangrijke overweging bij assortimentswijzigingen is de 20/80 regel. Die
stelt dat circa 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor 80% van de totale omzet. Deze 20% vormt
het kernassortiment, dit zijn artikelen met een hoge omloopsnelheid. De resterende 80% noemen we
het randassortiment. Bij assortimentssanering (letterlijk: gezond maken van het assortiment) kijken
we eerst naar het randassortiment. Voordat we echter uit rendementsoverwegingen besluiten om
ongewenste producten uit het assortiment te halen, moeten we nagaan of ze geen eventuele
overcapaciteit benutten en in hoeverre ze van invloed zijn op de verkoop van de rest van het
assortiment.
4
Hoofdstuk 7: Productbeleid en dienstenmarketing
Marketingvisie:
Een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet
in de wensen en behoeften van de klant.
2 vragen over in de toets.
Uitgebreid product/ augmented product: de niet-tastbare, psychologische voordelen en
serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Als je op dit gebied
de verwachtingen van de potentiele kopers overtreft, maak je een goede kans op hun klandizie.
Tastbaar product/ actual product: Productontwikkelaars ontwikkelen – op basis van
marktonderzoek – een product met de eigenschappen of functies die consumenten ervan
verwachten. Met de juiste combinatie ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het
kernproduct voor de koper waarmaakt.
Kernproduct/ core product/ benefit: slaat op de basisfunctie van het product: de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het product biedt.
1
,Convenience products: Producten die een consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich te
willen inspannen (zeep, benzine, melk). Deze zijn verder te verdelen in dagelijkse gebruiksartikelen
(brood), spontaan gekochte impulsproducten (pakje kauwgom bij de kassa) en emergency products
(paraplu als het regent).
Shopping products: Producten die de consument al winkelend vergelijkt op punten als kwaliteit, prijs
en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt (camera’s, fietsen, kleding)
Specialty products: Producten (auto’s) of diensten (kinderopvang) waarvoor consumenten bereid
zijn de nodige moeite te doen. Zij voelen zich er sterk bij betrokken en weten er soms weinig van af.
Unsought products (Niet gewilde producten): zijn producten en diensten die de consument niet kent
of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te lossen (uitvaartpolis, maken van een
testament, levensverzekering).
2
,3
, Assortimentsbeleid
Het assortiment bestaat uit alle productgroepen,
producten, producttypen en merken die een
bedrijf koopt. Een productgroep definiëren we als
een reeks producten en producttypen in het
assortiment van een bedrijf die nauw met elkaar
zijn verbonden (bijvoorbeeld omdat ze in dezelfde
behoefte voorzien, een voorbeeld is frisdrank; je
hebt cola, sinas, cassis, etc.)
Assortimentsbreedte: heeft betrekking op het
aantal productgroepen dat een bedrijf voert. Hoe meer verschillende productengroepen, hoe breder
het assortiment
Assortimentsdiepte: geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde productgroep
is. Hoe groter het aantal varianten dat een winkel van elk product in de productgroep voert, hoe
dieper het assortiment.
Assortimentslengte: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in zal zijn productgroepen
voert.
Sommige detaillisten proberen hun klantenbestand uit te breiden door hun assortiment te
verbreden, maar omdat dit gebeurt met branchevreemde producten (die weinig verwantschap
hebben met de andere aangeboden artikelen), komt dit de assortimentsconsistentie niet ten goede.
Deze trend, waarbij de verschillen tussen de branches verminderen, noemen we branchevervaging.
Assortimentssanering: Een belangrijke overweging bij assortimentswijzigingen is de 20/80 regel. Die
stelt dat circa 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor 80% van de totale omzet. Deze 20% vormt
het kernassortiment, dit zijn artikelen met een hoge omloopsnelheid. De resterende 80% noemen we
het randassortiment. Bij assortimentssanering (letterlijk: gezond maken van het assortiment) kijken
we eerst naar het randassortiment. Voordat we echter uit rendementsoverwegingen besluiten om
ongewenste producten uit het assortiment te halen, moeten we nagaan of ze geen eventuele
overcapaciteit benutten en in hoeverre ze van invloed zijn op de verkoop van de rest van het
assortiment.
4
