,Tema 1. Introducción a la comunicación en 20
1. Busquemos a los persuadibles: una buena parte ya está convencida y mantendrá una misma actitud
y comportamiento político básico; otra parte no participa en la política. Pero hay siempre una
minoría (20%) que puede moverse o no, incluso puede cambiar de un bando a otro.
2. Empecemos por los sofisticados: es un grupo pequeño, de un 5 o 10 por ciento, pero muy
influyente e innovadores en política. Son jóvenes, bien formados, movilizados, se mueven bien con
las nuevas tecnologías, entienden la política en su parte lúdica. Ahora son los hijos los que dicen a
sus padres lo que han de votar.
3. Lo mejor que puedes ofrecer a los persuadibles es un buen relato: el relato debe caber en un
párrafo, mejor aún en una o dos palabras. La buena política no es una buena gestión, es un buen
relato.
4. El público no está atento: la política es una actividad “interruptiva” para la mayoría, te la
encuentras de paso. Se percibe más en formas de climas de opinión que de mensajes racionales
buscados a conciencia.
5. El relato tiene que referirse a emociones: protección, fuerza, orgullo, cambio o experiencia
personal.
6. El buen relato tiene un antagonista: el mejor protagonista es externo y se le puede batir, al
menos simbólicamente.
7. Hay una secuencia lógica en casi cualquier forma de comunicación: enmarcamos el problema en
línea con nuestros intereses y explicamos sus límites, escenificamos el proceso de escucha sobre
el problema, presentamos la solución al problema, implantamos la iniciativa y evaluamos para que
el público vea el final de la secuencia.
8. No dejes pasar la oportunidad de una buena crisis: en situaciones de crisis por adversarios
externos, la gente suele posponer querellas y apela a la unidad, buscando consuelo y apoyo en
sus líderes.
2
, 9. Cada fase de crisis tiene su estilo: cuando no pasa nada nos preparamos y, cuando la crisis eclosiona,
compramos tiempo y escenificamos la preocupación. Mejor admitir el veredicto de la opinión
pública y mantener la calma en el momento de la perversión.
10. Dos o tres eventos semanales: los medios y el público no tienen tiempo para más, demasiadas cosas
no entran y si hay pocas surgen sorpresas.
11. Pensados para la televisión: el miedo es mucho más importante para la generación de climas y
estados de opinión. Hay que pensar en términos de masa.
12. Los líderes mejor valorados no se enfadan: lo negativo se penaliza mucho y se cree más que lo
positivo. El liderazgo excelente siempre es en positivo, aunque sea dura.
13. Ruedas de prensa, entrevistas, debates, ¿para qué?: trabamos para los ciudadanos, no para los
medios. Sin embargo, hay que evitar las controversias con la prensa.
14. El síndrome “Roberto Carlos”: Facebook y Twitter son una buena excusa, un buen material, para
la televisión y otros medios de masas.
15. ¿Buscar el punto débil del adversario? Mejor atacar el punto fuerte: es preferible encontrar
el punto donde está el peso, donde está la fuerza.
16. Trimestre, quincena y semana a la vista. Relato, secuencia, escenografía: esta es la diferencia entre
la estrategia y la táctica, si no hay un calendario a tres meses no hay estrategia.
17. Revisión diaria y respuesta: reúnete todos los días para revisar el día anterior, mirar lo que tienes
este día, anticipar una semana o dos, y ver que hay que responder y qué no.
18. Equipo pequeño, con autoridad central: todo el mundo tiene que tener clara cuál es su misión, sin
solapamientos.
19. El relato se compone de decenas de fracciones: al final, como en una película, te da una impresión
muy sólida, pero no recuerdas casi nada de la trama y las secuencias.
20. ¿Estas preparado? Tarde o temprano caerás.
Tema 2. Teoría y análisis del discurso.
2.1 Origen del discurso. El post estructuralismo
3
1. Busquemos a los persuadibles: una buena parte ya está convencida y mantendrá una misma actitud
y comportamiento político básico; otra parte no participa en la política. Pero hay siempre una
minoría (20%) que puede moverse o no, incluso puede cambiar de un bando a otro.
2. Empecemos por los sofisticados: es un grupo pequeño, de un 5 o 10 por ciento, pero muy
influyente e innovadores en política. Son jóvenes, bien formados, movilizados, se mueven bien con
las nuevas tecnologías, entienden la política en su parte lúdica. Ahora son los hijos los que dicen a
sus padres lo que han de votar.
3. Lo mejor que puedes ofrecer a los persuadibles es un buen relato: el relato debe caber en un
párrafo, mejor aún en una o dos palabras. La buena política no es una buena gestión, es un buen
relato.
4. El público no está atento: la política es una actividad “interruptiva” para la mayoría, te la
encuentras de paso. Se percibe más en formas de climas de opinión que de mensajes racionales
buscados a conciencia.
5. El relato tiene que referirse a emociones: protección, fuerza, orgullo, cambio o experiencia
personal.
6. El buen relato tiene un antagonista: el mejor protagonista es externo y se le puede batir, al
menos simbólicamente.
7. Hay una secuencia lógica en casi cualquier forma de comunicación: enmarcamos el problema en
línea con nuestros intereses y explicamos sus límites, escenificamos el proceso de escucha sobre
el problema, presentamos la solución al problema, implantamos la iniciativa y evaluamos para que
el público vea el final de la secuencia.
8. No dejes pasar la oportunidad de una buena crisis: en situaciones de crisis por adversarios
externos, la gente suele posponer querellas y apela a la unidad, buscando consuelo y apoyo en
sus líderes.
2
, 9. Cada fase de crisis tiene su estilo: cuando no pasa nada nos preparamos y, cuando la crisis eclosiona,
compramos tiempo y escenificamos la preocupación. Mejor admitir el veredicto de la opinión
pública y mantener la calma en el momento de la perversión.
10. Dos o tres eventos semanales: los medios y el público no tienen tiempo para más, demasiadas cosas
no entran y si hay pocas surgen sorpresas.
11. Pensados para la televisión: el miedo es mucho más importante para la generación de climas y
estados de opinión. Hay que pensar en términos de masa.
12. Los líderes mejor valorados no se enfadan: lo negativo se penaliza mucho y se cree más que lo
positivo. El liderazgo excelente siempre es en positivo, aunque sea dura.
13. Ruedas de prensa, entrevistas, debates, ¿para qué?: trabamos para los ciudadanos, no para los
medios. Sin embargo, hay que evitar las controversias con la prensa.
14. El síndrome “Roberto Carlos”: Facebook y Twitter son una buena excusa, un buen material, para
la televisión y otros medios de masas.
15. ¿Buscar el punto débil del adversario? Mejor atacar el punto fuerte: es preferible encontrar
el punto donde está el peso, donde está la fuerza.
16. Trimestre, quincena y semana a la vista. Relato, secuencia, escenografía: esta es la diferencia entre
la estrategia y la táctica, si no hay un calendario a tres meses no hay estrategia.
17. Revisión diaria y respuesta: reúnete todos los días para revisar el día anterior, mirar lo que tienes
este día, anticipar una semana o dos, y ver que hay que responder y qué no.
18. Equipo pequeño, con autoridad central: todo el mundo tiene que tener clara cuál es su misión, sin
solapamientos.
19. El relato se compone de decenas de fracciones: al final, como en una película, te da una impresión
muy sólida, pero no recuerdas casi nada de la trama y las secuencias.
20. ¿Estas preparado? Tarde o temprano caerás.
Tema 2. Teoría y análisis del discurso.
2.1 Origen del discurso. El post estructuralismo
3
