Zusammenfassung zur Vorlesung Einführung in das Marketing, unterteilt in Themen + relevante Informationen aus dem Buch (Literaturempfehlung). Perfekt für die Klausurvorbereitung, insb. wenn man das Buch nicht hat.
Definitionen von Marketing, KKV-Ansatz, Netto-Nutzen-Differenz
EINFÜHRUNG
•Definitionen von Marketing
o die Planung, Koordination und Kontrolle aller potentiellen Märkte
ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung
der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im
gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden
o Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne
Facette. In unternehmensexterner Hinsicht umfasst Marketing die Konzeption
und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber
Nachfragern. Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die
Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und
effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten
o Die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Erfordernisse aktueller
und potentieller Märkte
• Grundsatz des Marketings
o Vom Markt her Denken
• Problem der Marktsättigung
o Neue Produkte, neue Marktfelder neue Geschäftsmodelle implementieren
▪ Weiterentwicklung für bestehende Marktmodelle
KVV-Ansatz (Komparative Konkurrenzvorteile) im Marketing
• KKV wenn: Leistungsangebot in der Wahrnehmung der Nachfrager im Vergleich zu
allen relevanten Konkurrenzprodukten als überlegen eingestuft wird und für den
Anbieter einen Ergebnisüberschuss erzeugt
o Kunden ziehen die Leistungen des Unternehmens dem Wettbewerb vor
▪ Nachfrageseitiger Nutzen: Preis, Qualität, logistische Vorteile,
Verfügbarkeit
• Nutzenvergleich des Nachfragers
o Hypothetisches Konstrukt (nicht empirisch zu beobachten)
• Bestimmungsfaktoren des KKVs
o Bedürfnisse (Probleme) der Nachfrager (N)
o Problemlösungs-Know-how des Anbieters (A)
o Problemlösungs-Know-how der Konkurrenten (K)
• Merkmale eines Komparativen Konkurrenzvorteils (KKVs)
o Durch Generierung neuer Lösungen vorhandene oder latente Bedürfnisse von
aktuellen oder potentiellen Nachfragern umfassender als Wettbewerber zu
bedienen, um hieraus einen eigenen ökonomischen Vorteil zu ziehen
▪ Nachfragerseitig wahrgenommen, anbieterseitig ökonomisch relevanter
Vorteil
o KKV muss:
▪ Effektiv sein
• Vorteil gegenüber Konkurrenz bedeutsam und wird
wahrgenommen
▪ Effizient sein
• Langfristig wirtschaftlich rentabel und verteidigungsfähig
▪ Verteidigungsfähig sein
• Dauerhafte Alleinstellung: kann nicht vom Wettbewerb imitiert
werden
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, ▪ Wirtschaftlich sein
• Starke Effizienz-Orientierung: Anbietervorteil
o Kundenseitiger Netto-Nutzenvorteil nur dann KKV,
wenn verbesserter Zielerreichungsgrad für Unternehmen
▪ Bsp. Apple Design als KKV
• Gegenüber Konkurrenten wegen des hochwertigen Designs
bedeutsam und wahrgenommen vorne
• Dazu langfristig wirtschaftlich erfolgreich und
verteidigungsfähig
o Kundenseitige Wahrnehmung entscheidend
▪ Probleme: fehlende Marktkenntnis oder fehlendes Marktinteresse
• Weniger Nutzen, wird aber vom Kunden ausgewählt
• Netto-Nutzen-Differenz zweier Kaufalternativen (Netto-Nutzen-Formel)
o NNV= (NA-KA) – (NB-KB)
▪ NNV (Netto-Nutzenvorteil)
o Abwägung Vergleich von Nutzen und Kosten
▪ Vergleich von Leistung A und B
▪ Netto Nutzen Vorteil eines Produktes, wenn:
• Mehr Nutzen von Produkt als Kosten (NA-KA)>0
• Differenz von N (Brutto-Nutzen) und K (Kosten) muss größer
sein als von Vergleichsangebot
o Kosten beinhalten
▪ Kaufpreis
▪ Beschaffungs- und Implementierungskosten
▪ Betriebs-, Wartungs- und Entsorgungskosten
▪ Lebenszeitkosten
o Man sollte nicht nur auf Netto-Nutzen schauen
▪ Erreichung von gesamtunternehmerischen Zielen (z.B. Kosten decken)
• Marketing = Management von KKVs
o Aufgabe: alle strategischen und operativen Voraussetzungen schaffen, um auf
relevanten Märkten kundenseitig bedeutsame und wahrgenommene sowie
anbieterseitig verteidigungsfähige und wirtschaftliche KKVs realisieren
o Teilperspektiven
▪ Innen- und außenorientierte Perspektive
• Außenorientierung
o Wahrnehmung der relevanten Kundengruppen
• Innenorientierung
o Marktferne Unternehmenseinheiten in KKV-
Management einbeziehen (Beschaffung, Logistik etc.)
▪ Horizontale und vertikale Perspektive
• Horizontale Perspektive (Konkurrenzorientierung)
o Beobachtung und Analyse der Konkurrenz
• Vertikale Perspektive
o Vor und nachgelagerte Wertschöpfungsstufen in KKV-
Prozess integrieren (aufnehmen von Lieferanten etc. in
die Überlegungen)
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