Summary
Samenvatting marketing start-up essentials
- Course
- Institution
- Book
hierbij een samenvatting van het vak Marketing Essentials in jaar 2 uit het boek marketingfacts jaarboek 2019/2020 van H1 tot H10
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
irisvanderleer1
Reviews received
Content preview
Marketing startup Essentials samenvatting2.1 inleiding
Vroeger werd een bedrijf gestart vanuit een veronderstelde behoefte in de maatschappij, in
combinatie met een eigen visie op de wereld. Sinds de
jaren 50 gaat dat vaak (niet altijd) iets rationeler, en
maken bedrijven eerst een analyse van welke markten de
beste kansen bieden.je zult keuzes moeten maken tussen
welke behoeftes en wensen je wil vervullen van de
consument want middelen, tijd en talenten zijn beperkt.
Een model wat kan helpen om de visie, missie en/of
purpose te bepalen is het Ashridge Mission Model.
https://www.youtube.com/watch?v=XHXRMwuAxGc (kijk video voor verdere uitleg)
2.2 de rol van marketing
Tijdens marketing ga je bezig om producten/diensten ontwerpen met alle onmisbare afdelingen
(zoals: inkoop, logistiek, research, design, productie, financiën, customerservice etc.) Hierbij is het
uitgangaspunt dat er waarde wordt gecreëerd voor de consumenten, het bedrijf, de leveranciers, en
de verkoopkanalen. (voorbeeld in het boek blz. 15)
2.2.1 Fase 1: diagnose fase
Fase 1: Het doel van de diagnosefase in een marketingplan is om de markt van een productcategorie
in kaart te brengen, zodat er een doelgroep keuze gemaakt kan worden.
De eerste stap in deze fase is, in beeld krijgen hoe consumenten de categorie beleven. Dit doe je
middels kwalitatief onderzoek. (voorbeeld blz. 16) Deze data kun je gebruiken om hypotheses te
vormen die je vervolgens kwantitatief gaat onderzoeken.
De tweede fase in de diagnosefase is kwantitatief onderzoek. Voor kwantitatief onderzoek kun je het
best een panel inschakelen. Als je zelf geen kwantitatief onderzoek kunt opzetten en analyseren, dan
kun je gebruik maken van een steekproef. Dit kun je inkopen bij een panelbureau. De beste methode
voor een steekproef is een a-selecte steekproef. Dat betekent dat iedereen in de populatie een even
grote kans heeft om gekozen te worden voor de steekproef, en dat verhoogt de kwaliteit van je
steekproef.
Vervolgens ga je vragen naar de mate van belang van de verschillende positieve en negatieve
attributen voor jouw merk en die van je belangrijkste concurrent. Deze attributen heb je opgehaald
in je kwalitatieve onderzoek. Met de uitkomsten van de attributenvragen kun je op zoek gaan naar
de mate waarin die samenhangen met de verschillende fases van de funnel, ook wel correlatie
genoemd. Deze methode helpt je bij het bouwen van je marketingfunnel.
Vervolgens kunnen we gaan segmenteren in volume en geld. Dit is de derde stap in de diagnosefase.
In een goede segmentering heeft ieder segment een gedrag beschrijvende en onderscheidende
naam.
,Daarnaast moet duidelijk zijn:
- Hoe groot het segment is in volume en omzet, en hoeveel consumenten er in terug te vinden
zijn.
- Hoe groot jouw huidige marktaandeel in het segment is.
- Segmenten intern moeten zo homogeen mogelijk zijn
- Segmenten in vergelijking tot elkaar moeten zo heterogeen mogelijk zijn.
2.2.2 Strategie fase
Deze fase bestaat uit drie stappen: Targeting, positionering, en een smart doelstelling.
Targeting
Kies het grootste en meest kansrijke segment uit, en focus daar volledig op met alle middelen die je
hebt. Of jouw merk kansrijk is hang van vele factoren af. In deze stap maak je dus heldere keuzes in
wat je wilt bereik en wat je, voor nu, buiten beschouwing laat. Je kiest dus heel duidelijk voor een
focus op één segment. ( heb je meer middelen, kies dan eventueel twee segmenten uit, aangezien
een ander segment vaak ook een andere aanpak vereist, wordt het daardoor wel complexer)
Positionering
Positioneren is een benaderingswijze waarbij een merk op zoek gaat naar op weke punten
consumenten letten (points of parity) als zij een keuze maken in een productcategorie.
Vervolgens maak je een keuze met welke van deze voor de consument relevante punten je je wil
onderscheiden ten opzichte van de concurrent(en). (Points of differentiation) Je bedrijf moet dit wel
kunnen waar maken en zich beperken in het aantal positioneringspunten. Want je moet dit ook
communiceren naar de klant en die zijn niet altijd geïnteresseerd in wat jij te vertellen hebt.
Positioneren betekent dat je keuzes moet maken, je kunt geen hele lijsten van attributen,
merkpersoonlijkheidseigenschappen, merkwaarden en BCEP’s kiezen om je op te positioneren. Hou
rekening met het feit dat consumenten attributen altijd, en merkwaarden meestal, veel belangrijker
vinden dan merkpersoonlijkheidseiggenschappen. Kies niet meer dan drie a vier voor de consument
relevante associaties uit en communiceer die intern en extern consequent.
Smart Doelstelling
Formuleer een helder, logisch doel voor de komende twaalfmaanden ( voor b2b een iets langer
termijn) splits dat doel vast op in merkbouwen en merkactivatie op basis van de bevindingen van
Binet en Field. (Voorbeeld blz. 21) Maak de doelen die je formuleert ook meetbaar. Hoe meer een
merk mentaal en fysiek beschikbaar is, hoe waarschijnlijker het wordt dat de verkopen omhooggaan.
2.2.3 fase 3: Tactieken
In de tactieken zijn alle p’s van marketing te vinden.
- Prijs
- Product
- Plaats
- Promotie
, - People
- Process
- Physical environment
Klassieke P: product/dienst
Over hoe je goede producten en diensten ontwikkelt zijn hele boekenkasten vol geschreven. Daar
gaat het nu niet om. Het is verstandig om ervan uit te gaan dat je eigenlijk geen product of dienst
levert, maar een ervaring. Hierbij kun je een aanpak gebruiken. Het model bestaat uit twee assen,
passief/actief en absorberen/ondergaan. Hierdoor ontstaan vier dimensies: Entertainment, educatie,
esthetiek, ontsnapping.
De gedachte achter deze benaderingswijze is dat klanten meer geld over hebben voor ervaringen dan
voor een secundaire product of een dienst. Flagshipstores van de Heineken experience zijn een
voorbeeld hiervan.
Klassieke p: Plaats
De p staat voor plaats van verkoop oftewel de wijze
waarop consumenten aan een product of dienst kunnen
komen. Los van het feit dat fysieke bereikbaarheid naast
mentale bereikbaarheid de kernvereisten zijn voor de
succesvolle marketing kan de wijze van distributie ook
imagodoelstellingen helpen te verwezenlijken een Rolex
horloge hoort niet thuis bij de Zeeman, en een A-merk
beland liever niet thuis in de afprijsmand van de Albert
Heijn.
Klassieke p: Prijs
De goede prijs vragen voor je product/dienst is cruciaal. Je moet natuurlijk een prijs vaststellen die je
bij een bepaalde hoeveelheid in staat stelt om winst te maken. Daarnaast moet je betaalbaar en
concurrerend zijn, want anders wordt er te weinig verkocht. Daarnaast kan een prijs ook
psychologische effecten hebben, want een hogere prijs betekent vaak in de ogen van consumenten
een hogere kwaliteit. Als je teveel prijspromoties aanbiedt, kan het merk een lagere prijsperceptie
krijgen.
Klassieke p: promotie
De inrichting van het sales team, merchandise, reclame, public relations, interactie met de klant,
sponsoring en samenwerking met andere bedrijven zijn voorbeelden van het bouwen aan meer
merkbekendheid. Alles bij promotie is gericht op het bekend maken en houden van een product ten
behoeve van een grotere afzet.
2.3 Inleiding
Het blijkt heel complex te zijn om gedrag te beïnvloeden met communicatie. Meer mensen jou
product laten kopen is net zo complex als iemand tot meer bewegen aan te zetten in het belang van
je gezondheid. Voor beide geldt dat mensen meer belangstelling hebben voor zaken die hen op dit
, moment meer boeien. Mensen hebben (on)bewust meer aandacht voor zaken die hun huidige doel
beïnvloeden, dan die veder van ze afstaan. Of iets relevant is voor die persoon hangt weer af van
DESTEP aspecten. Nog los van de vraag of je met communicatieactiviteiten in deze noisy
maatschappij wel door kunt dringen tot de waarnemingsvermogen van mensen die tot je doelgroep
behoren.
2.5 een complete klantervaring
Marketing is veel meer dan alleen bezig zijn met marketingcommunicatie. Als het goed is, zijn
marketeers bezig met de wensen en belevingen van hun consumenten en hoe die het best vervuld
kunnen worden. Dit gaat veder dan alleen een product/dienst maar over de complete klantervaring
ervan. Een verstandige marketeer zal dus ook aandacht geven aan interne communicatie,
coördinatie, en betrokkenheid van iedereen binnen en buiten de onderneming. Dan pas staat de
klant centraal en is die het start en middelpunt geworden van een geïntegreerde procesmatige
benadering van zijn wensen, in plaats van een doorgeefstokje dat van afdeling naar afdeling gaat.
3.1 de rol van de analytics
Analytics is het meten, rapporteren en analyseren van data, met als doel het verkrijgen van inzichten
in de effectiviteit van de inzet van marketing. Op basis van deze bevindingen kunnen we data
gedreven beslissingen nemen. Analytics is nog steeds aan het groeien en veranderen. Digital analytics
is ontstaan in de rol van marketing, maar het wordt ook vaker ingezet buiten het
marketingsspeelveld. analytics krijgt een centrale rol in de bedrijfsvoering, als verbindend en
beslissend element tussen strategie, doelstellingen, en marketing.
Strategie draait allemaal om een goede afstemming tussen de organisatie en omgeving. Het
management zal bij het formuleren van een strategie voor de organisatie enerzijds vanuit de
omgeving kijken welke mogelijkheden er bestaan voor meer waardecreatie en de interne
bedrijfsprocessen hierop afstemmen.
De omgeving waarin organisaties opereren is steeds dynamischer, de ontwikkelingen volgen elkaar
steeds sneller op. Marketeers zijn gewend om te handelen in een bepaalde volgorde -> onderzoek
doen, een plan maken, en over gaan tot uitvoer. Maar Henry Mintzberg bijvoorbeeld beschouwd
strategie als iets wat constant in ontwikkeling is. De veranderende wereld is steeds minder goed
tastbaar. Emergent strategy is iets wat met de tijd verandert doordat de voorgenomen strategie
botst met de veranderende voorkeuren.
Mintzberg: Emergent strategy accepts that a realized strategy emerges over time as the initial
intentions collide with, and accommodate to, a changing reality. Het begrip emergent impliceert dat
de organisatie gaande weg leert wat werkt.
3.2 inleiding
in een lerende organisatie is een centrale rol weggelegd voor continue iteratieve ontwikkelingscycli.
Door producten iteratief en incrementeel te ontwikkelen, wordt verspilling van tijd en resources
gereduceerd. Het optimaliseren van de effectiviteit van de marketinginspanningen is een continue
proces. Dit wordt wordt mooi gevisualiseerd door het PDCA-model.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller irisvanderleer1. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.82. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
49497 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now