In het document wordt er een samenvatting/vertaling gegeven van de drie te kennen artikels voor het vak Strategische marketing in de Master Bedrijfskunde voor het jaar 2020/2021.
Het gaat om de volgende artikels
- Marketing Mytopia van Theodore Levitt
- Het belang van een performance Analysis
...
Meest invloedrijke marketingidee van de afgelopen 50J: Bedrijven zullen het uiteindelijk beter
doen als ze zich concentreren op klantenbehoeften in plaats van producten te verkopen.
Aanhoudende/duurzame groei hangt af van:
- Hoe breed u uw bedrijf definieert en hoe zorgvuldig u de behoeften van uw klanten peilt
Reden wrm een bedrijf vaak stopt met groeien :
- Het is NIET omdat de markt is verzadigd
- WEL door een mislukkinng in het mngmt Zij definiëren de brede doelen en het beleid
Voorbeeld
De spoorwegen stopten niet met groeien omdat de behoefte aan passagier en vrachtvervoer daalde,
maar ze lieten hun klanten afpakken door anderen (ze dachten dat ze in de spoorweg business zaten
en niet in de transport business). Ze hebben hun business dus verkeerd gedefinieerd. Ze waren
product georiënteerd ipv klant georiënteerd.
Ook Hollywood deed dit. Ze dachten dat ze in de film industrie zaten, maar zitten eig in de
entertainment sector. Films zijn een beperkt product. Verder zagen ze TV producenten als bedreiging,
maar eig was het een kans om uit te breiden. Tv is vandaag grootster dan de te nauw gedefinieerd
filmbusiness. Hollywood heeft uiteindelijk overleefd door klantgericht (entertainment te gaan bieden)
in plaats van productgericht (films maken),
Industrien brengen hun toekomst in gevaar door hun doelen verkeer te gaan omschrijven.
Er is een mogelijkheid om via een klantgericht management steeds een groeiende industrie te
behouden zelfs als de voor de hand liggende kansen al zijn uitgeput
- 2 bedrijven die dit bewijzen: Technologisch heel goed, maar dit alleen verklaard hun succes
niet. Ze zijn heel erg klant georiënteerd. Steeds blijven zij kijken hoe ze hun technologische
kennis kunnen gebruiken om mogelijkheden te zien en zo meer klanten tevredenheid
creëren. Leidt tot succesvolle nieuwe producten
Zijn sommige industrieën niet gewoon veelzijdiger en zit er meer potentieel in? is volgens hem
fout: Industrie niet te eng te definiëren. Je moet durven om het breder te zien. Wat ontbreekt is de
wil van de bedrijven om te overleven en om het publiek tevreden te stellen door inventiviteit en
vaardigheid.
Volgens Levitt is Marketing Myopia iets waar veel commerciële organisaties aan lijden
- Ze hebben een te kortzichtige en naar binnen gerichte benadering van marketing hebben.
- Met deze kortzichtigheid zijn zij alleen gefocust op de behoeften van het bedrijf zelf en zijn
organisaties niet in staat om zich te richten op de behoeften en wensen van de klant.
- Organisaties zouden zich snel moeten aanpassen aan de veranderende markt en hun
producten beter moeten afstemmen op wat de klant eigenlijk wil.
,Elke industrie komt wel in de groeifase terecht Ze denken hier dat ze een superieur product
hebben dat niet vervangen zal worden (De ooit zo grote industrieën komen toch ooit onder de
schaduw terecht).
- Vb: Dry cleaning: Ooit een zeer grote industrie in tijden van wollen kledij. Gemakkelijk en
veilig schoon te maken. Nu 30J later: synthetische kledij die anders gereinigd moeten
worden.
- Of elektrische voorzieningen: opnieuw werd er gedaan alsof deze producten onvervangbaar
zouden zijn (onoverwinnelijke groei). Denk aan de gloeilamp en petroliumlampen. Nu zonne-
energie en dergelijke.
- De buurtwinkel Toen enorme uitbreidingen, grote supermarkten.
Er is dus volgens Levitt niet zoiets als ‘Een groei industrie’
- Er zijn alleen bedrijven die georganiseerd en geëxploiteerd zijn om groeikansen te creëren en
te benutten.
- Industrieën die ervan uitgaan dat ze een beetje automatisch rijden groeiroltrap dalen
steevast af in stagnatie.
- De geschiedenis van elk dode en stervende "groei" industrie toont een zichzelf misleidende
cyclus van overvloedige expansie en onopgemerkt verval.
Er zijn 4 voorwaarden die deze cyclus meestal garanderen
1. De overtuiginging dat groei verzekerd is door een groeiende en welvarende bevolking
2. De overtuiging dat er geen concurrerende substituut is voor de belangrijkste industrie
3. Te veel vertrouwen in massaproductie en in de voordelen van snel dalende
eenheidskosten naarmate de output toeneemt
4. Preoccupatie met een product dat zich
leent tot zorgvuldig gecontroleerde wetenschappelijke experimenten, verbetering
a. Preoccupatie (Gepreffereerde bezigheid, het steeds maar aan iets of iemand
denken)
Populatie mythe
- Punt 1 denkt eigenlijk dat als de consumenten zich gaan vermenigvuldigen zal er ook wel
meer gekocht worden van elke G of D en daardoor zou je als producent de toekomst
rooskleurig kunnen zien dan als de markt krimpt
- Een groeiende markt weerhoudt de fabrikant ervan om erg hard na te denken of fantasierijk
te zijn. (automatisch groeiende markt = niet veel nadenken over hoe te gaan uitbreiden
o Vb hiervan Petrolium industrie: De industrie op zichzelf is optimistisch. Het is dan wel
een groei industrie, maar mss daalt de groei wel in vergelijking met andere bedrijven.
Toch bestaat de kans dat de industrie zich over een paar jaar ver van de glorie jaren
af bevind
o Dit is een soort industrie die heel erg geloofde in de de gunstige gevolgen van een
groeiende bevolking. Daarboven op hebben ze een zeer alg product dat moeilijk kan
vervangen worden.
o De intenties om te verbeteren waren vooral gericht op efficiëntie bij het maken en
verkrijgen vh product, niet zozeer het verbeteren van het product in het algemeen.
o Opnieuw smalle definitie van he product: benzine, niet energie, transport, brandstof.
, Waar leidde dit toe?
- Grote verbeteringen in benzine kwaliteit komt meestal niet voort uit de olie-industrie. De
ontwikkeling van superieure alternatieve brandstoffen komt ook van buitenaf de olie-
industrie, zoals later zal blijken.
- Belangrijke innovaties in de automobielsector brandstofmarketing komen van kleine, nieuwe
oliemaatschappijen die niet primair bezig zijn met productie of raffinage.
Dit zijn de bedrijven die zijn geweest verantwoordelijk voor de snel groeiende muttipump-
benzinestations, met hun succesvolle nadruk op groot en schoon lay-outs, snelle en efficiënte
opritservice en kwaliteitsbenzine tegen lage prijzen.
Het idee van onmisbaarheid
- De aardolie-industrie is er vrijwel van overtuigd dat er geen concurrerende substituut is voor
zijn belangrijkste product, benzine - of, als dat zo is, blijft het een derivaat van ruwe olie,
zoals diesel brandstof of kerosine vliegtuigbrandstof.
- Er is veel automatische- wens denken in deze aanname.
- Het probleem is dat de meeste rafinagebedrijven eigenaar zijn enorme hoeveelheden ruwe
oliereserves. Deze hebben alleen waarde als er een markt is voor de producten. Vandaar het
hardnekkige geloof in de voortdurende competitieve superioriteit van autobrandstoffen
gemaakt van ruwe olie.
- Dit idee blijft ondanks alle historische feiten bestaan bewijs ertegen. Het bewijs laat niet
alleen zien dat olie nooit voor welk doel dan ook een superieur product is geweest , maar
ook dat de olie-industrie nooit echt een groei-industrie is geweest.
- Het is eerder een opeenvolging geweest van verschillende bedrijven die het hebben
doorgemaakt de gebruikelijke historische cycli van groei, volwassenheid en verval.
- De overleving vd industrie in het alg is te danken aan een wonderbaarlijke ontsnapping aan
totale veroudering
Industrie dacht vroeger enorm te groeien, er was petroleum nodig om lichten te laten branden, ze
leken onmisbaar. Er kwamen heel veel uitvindingen waardoor mensen deze grondstoffen minder
nodig hadden (verwarming op kolen, geen petrolium lampen meer ). Doordat er een enorme
expansie was van de burgerluchtvaart, de dieselisering van spoorwegen, en de explosieve vraag voor
auto's en vrachtwagens bleef de industrie groeien aan een hoge versnelling. + er kwam zware
concurrentie van de gasindustrie. Ze blijven desondanks enorm groeien na Wo2
MAAR TOCH
- Net als in het verleden was de industrie verblind door zijn enge preoccupatie met een
specifiek product en de waarde van zijn reserves
- Ze besteedde weinig of geen aandacht aan de basisbehoeften en voorkeuren van zijn klanten
Olie is nooit een continue groeiende industrie geweest. Ze zijn gegroeid met horten en stoten en
altijd op wonderbaarlijke wijze gered door innovaties en ontwikkelingen die door anderen gedaan
werden.
Punt van dit alles: er is geen garantie dat dit product ooit gaat verouderen, maar er zal vroeg of laat
een bedrijf komen dat het product overbodig maakt (zij zelf onderzoeken dit niet). Tenzij je extreem
geluk hebt zoals de olie industrie tot op heden.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller MarieDL. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.16. You're not tied to anything after your purchase.
