Summary
Samenvatting van Ossel C1
- Course
- Institution
- Book
In deze samenvatting staan alle hoofdstukken van Ossel die je moet kennen voor het C1 tentamen.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
lois_hartje
Content preview
HFD 7. Het assortiment in omnichannel: het bestewapen tegen prijsconcurrentie
1. Vermijd als retailer dat je assortiment overlapt met het
assortiment van online prijsbrekers
Het beste wapen tegen prijsconcurrentie is ervoor zorgen dat je niet hetzelfde product
verkoopt als je concurrentie. Bijvoorbeeld H&M, IKEA en M&S hebben weinig last van
showrooming of vergelijken dit komt doordat ze alleen hun eigen merken voeren.
Hiermee voorkom je dat de klant bij jou komt kijken en vragen om advies, om vervolgens het
product naar keuze elders goedkoper aan te schaffen.
Prijstransparantie: prijzen vergelijken en vervolgens goedkoper kopen.
De sector en het segment waarin je concurreert
In sommige sectoren en segmenten blijven fabrikantenmerken de hoofdrol en spelen
huismerken een beperkte rol. Dit komt doordat huismerken niet de kans krijgen om te
ontwikkelen. Bijvoorbeeld in de markt van consumentenelektronica, door de snelle
technologische innovatie is er geen kans voor eigen productontwikkeling.
Je eigen strategie en je eigen merk
Binnen bepaalde beperkingen die een mark stelt, kan een bedrijf ook zelf strategische
keuzes maken. Bijvoorbeeld Decathlon. In de sportmarkt domineren grote
fabrikantenmerken zoals Nike en Adidas, zij investeren zwaar in R&D (research en
development) en marketing. Decathlon haalt de helft van zijn omzet uit huismerken. Hun
strategische keuzen om huismerken te promoten loont.
Je relatie met je leveranciers en hun houding
Als het niet lukt met eigen merken en producten, probeer dan de merkartikelfabrikant over
te halen alleen aan jou te leveren.
Hoe groter je bedrijf is, hoe sterker je onderhandelpositie en dus hoe meer kan je maakt op
exclusieve producten.
Grote retailers moeten hun macht durven gebruiken om hun leveranciers onder druk te
zetten. Kleine hebben die kans niet. Uiteindelijk gaat de sector hier ook een rol in spelen.
Uitgevers van boeken zullen nooit hun bestellers nooit exclusief aan 1 kanaal toekennen. En
weinig fabrikanten kunnen het zich niet veroorloven om niet aan prijsbrekers te verkopen.
Ook pure players (onderneming die op 1 type business gefocust is) moeten afrekenen met
prijsconcurrentie. Dit heeft geleid tot curated commerce (lees pagina 141 voor
duidelijkheid).
2. voeg waar nodig vechtproducten toe aan het assortiment
,De concurrentie uit de weg te gaan met een uniek assortiment aan te bieden, en dus directe
prijsvergelijkingen onmogelijk maken, kan ook negatieve effecten hebben.
Vooral bij fabrikantenmerken zijn er referentieproducten (product dat de eerste fabrikant op
de markt heeft gebracht) die heel veel verkocht worden en bij veel retailers in het
assortiment zitten. Als jij uit vrees voor prijsconcurrentie deze producten niet in je
assortiment hebt, zal het je omzet derven. Klanten willen dat product en als ze het bij jou
niet vinden, kopen ze het wel bij de concurrentie.
De consument gebruikt die merkproducten om het prijsniveau van een winkel in te schatten.
Klanten houden van vergelijken. Door vergelijkingsmogelijkheden weg te nemen, haken
sommige klanten af. Zij kunnen denk dat je iets verbergt, met name wellicht dat je te duur
bent.
Het hoeft niet te gaan om identieke producten. Als bijvoorbeeld Amazon een goedkoop
toestel van bijvoorbeeld Samsung naar voren schuift, zetten ze een referentieprijs in de
markt. Klanten gaan dan de prijs van dit toestel als referentiepunt (vergelijking/ maatstaaf)
gebruiken. Echter is dit een goedkoop model en dus niet een goed referentiepunt.
Veel omnichannel retailers hebben er baat bij daar een vechtproduct (een vergelijkbaar of
zelfs identiek product tegen een scherpe prijs) tegenover te plaatsen.
Als je deze vechtproducten verkoopt zorg er dan voor dat ze voldoende zichtbaar zijn. Door
de strijd aan te gaan met prijsbrekers, door bijvoorbeeld vergelijkingssites, kun je je
prijsimago scherp houden.
Moeten deze producten ook in de winkel aangeboden worden? Daar zijn de meningen over
verdeeld.
Sommige zien vechtproducten als een web only assortiment dat niet in de winkels te zien is.
Deze producten bestaan alleen om de strijd met e-commerce aan te gaan. Daarbij is het
euromarge op die producten zo laag dat het niet winstgevend is om deze producten in de
winkel op te stellen, er verkoopadvies bij te geven en ze op voorraad te houden.
Andere vind dat in omnichannel de klant zelf zijn kanaal moet kunnen kiezen. Wil een klant
online het vechtproduct kopen: prima, maar wil hij het in de winkel kopen: ook prima.
Bovendien als vechtproducten het enige zijn wat je online heb staan, geef je een vreemd
signaal aan de klanten. Alles wat scherp geprijsd is kun je niet in de winkel vinden. Daaruit
kan een klant afleiden dat alles wat wel in de winkel staat niet scherp geprijsd is. Ook kan je
een klant in de winkel ervan overtuigen dat bepaalde extra producten erbij kopen veel
toegevoegde waarde heeft. Hierin moet je wel oppassen dat het niet negatieve imago-
effecten heeft. Als de klant zich achteraf bekocht voelt, doordat hij gelokt is met goedkope
aanbiedingen en vervolgens dure andere producten aangesmeerd wordt.
3. vindt je doelgroep meer keuzemogelijkheden belangrijk?
, Een sterkten van e-commerce is dat de keuzemogelijkheden heel groot kunnen zijn. De
gangbare wijsheid van de 80/20 – regel - dat 20% van het assortiment goed is voor 80% van
de omzet – blijkt bij een heleboel e-tailers niet op te gaan.
Om dit fenomeen te omschrijven wordt de term ‘longtail’ gebruikt door Chris Anderson. Hij
stelt dat het longtail effect optreedt wanneer een distributiekanaal een voldoende groot
aantal verschillende producten kan aanbieden, waar individueel weinig vraag naar is. Dus
een groot aantal verschillende producten maar niet een grote vraag naar de producten op
zich.
Longtail: In het kort gaat 'The Long Tail' over de economische verandering die optreedt
doordat op internet onbeperkte schapruimte beschikbaar is waardoor oneindig veel
producten zonder extra meerkosten kunnen worden verkocht. Dit betekent dat niet alleen
de meest populaire (lees: producten met het meeste marketingbudget) worden verkocht,
maar vooral ook de minder populaire producten. Als de consument zelf kan kiezen dan blijkt
dat maar liefst 97 procent van de verkopen afkomstig te zijn van de minder populaire
producten. Dit geldt voor boeken, cd’s en dvd’s maar in toenemende mate ook voor andere
producten en diensten die via internet beschikbaar zijn.
In omnichannel strategie kunnen we als retailers het aanbod in onze winkels verruimen met
extra producten die alleen online of op bestelling te verkrijgen zijn. Door bestelzuilen in de
winkel te plaatsen ontstaat ‘het oneindige schap’ of ‘the endless aisle’. Hoe kunnen we de
longtail en het oneindige schap invullen? En willen we dat wel?
Hoe kun je een longtail invullen?
Deze kun je op drie manieren invullen:
1. het huidige volledige assortiment in alle vestegingen aanbieden
2. het verdiepen van het huidige assortiment door de keuzemogelijkheden in bestaande
productcategorieën te vergroten
3. het verbreden van het huidige assortiment door nieuwe productcategorieën toe te
voegen.
De meest voor de hand liggende manier is nummer 1. Dit kan door bijvoorbeeld producten
op bestelling aan te bieden. Zo is het volledige assortiment in elke vestiging beschikbaar.
Een alternatief is om een of enkele vlaggenschipwinkels te bouwen die wel het hele
assortiment tonen.
De tweede manier bestaat uit een verdieping van het assortiment: binnen de categorieën
die al verkocht worden de keuze uitbreiden.
De derde manier gaat over de verbreding van het assortiment: je voegt – al dan niet op
bestelling – nieuwe productcategorieën toe. Een bouwmarkt zou zo dierenvoeding kunne
verkopen of een supermarkt tuingereedschap. Deze manier heeft de grootste uitdagingen
omdat je al retailer nieuwe markten betreedt.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller lois_hartje. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.46. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
80364 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now