Summary
Samenvatting Inleiding Marketing
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting uit het boek Inleiding marketing, 4e druk. Met begrippen en afbeeldingen uit het boek.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
hazeveldclaudia
Reviews received
Content preview
Week 1: Hoofdstuk 1. Wat is marketing? (blz. 13-32)- Paragraaf 1.1. Betekenis van marketing.
1.1.1. Verschil tussen verkoop en marketing.
Bedrijven doen twee dingen: ze maken producten (of verlenen diensten) en ze brengen deze op de
markt, ofwel marketing en produceren. Het verschil tussen marketing en de verkoop weerspiegelt
het verschil tussen een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten
die exact op hun wensen en behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin veel kopers die
keuze niet hebben. Ze proberen zich voortdurend te verplaatsen in de klant (wensen en behoeften),
in plaats van producten centraal te stellen.
De westerse wereld doet veel aan marketing en de oosterse wereld doet dit niet. Hier heeft de
overheid de macht en moet eerst alles goedkeuren. Propaganda is een vorm van marketing waarbij
een land haar politiek systeem of een bepaalde ideologie verheerlijkt en/of dat van een ander in een
kwaad daglicht stelt.
1.1.2. Definitie van marketing.
Marketing omvat alle activiteiten die de koper en de verkoper bij elkaar brengen. Marketing omvat
de - op de markt afgestemde - ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten,
diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de klant toegevoegde waarde bieden; deze leiden
systematisch tot een hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de
organisatie en een duurzame relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Belangrijke begrippen:
- Behoefte: drang aan bepaalde diensten, producten of activiteiten. Dit willen we bevredigen door
de dingen die we doen en aanschaffen. Consumenten hebben een oneindige behoeftewens.
- Consumentisme: het regelmatig aanschaffen van producten die niet per definitie noodzakelijk
zijn voor primair levensonderhoud. We willen veel producten hebben, dit heeft invloed op onze
sociale status. Je identiteit wordt eraan verleent. Komt door massaproductie en individualisme.
- Vraag en aanbod: Prijs wordt gebaseerd op de vraag naar het product, vervolgens wordt het
product aangeboden. Nut is de mate waarin een bepaald product in een specifieke behoefte kan
voorzien.
- Schaarste: klein aanbod voor een beperkte tijd (“only for today”). Zo kopen mensen sneller
producten, omdat het maar kort op deze manier aangeboden wordt.
1.1.3. Marketingmix.
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van 4
marketinginstrumenten om de markt te bewerken. Deze worden ook wel “The marketingmix of the 4
P’S” genoemd. Als één van de 4 elementen niet klopt, wordt een product niet goed verkocht,
waardoor het bedrijf de winstdoelstellingen die in het marketingplan staan niet haalt. Deze 4 zijn:
1. Product. Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften
van klanten tegemoetkomen. Het gaat om het fysieke product, maar ook om garantie,
verpakking, werk imago, assortiment en service. Een productstrategie heeft onder meer
betrekking op het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, het verbeteren van bestaande
producten en om artikelen die niet in behoefte voorzien uit de markt te nemen.
2. Prijs. Het gaat om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt gevraagd. Bij
het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op de
prijzen van concurrenten (Hoge prijs schrikt mensen af).
3. Plaats. Het gaat om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de kopers krijgt.
Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze van distributiekanalen (inclusief
online) en intermediairs (groothandel en detailhandel) die worden ingeschakeld, het aantal
verkooppunten, de gewenste voorraden en logistiek.
1
,4. Promotie. Het gaat om de manier waarop een bedrijf met de markt communiceert en de
verkoop bevordert. Het omvat reclame, de inzet van sociale media, sponsoring, promoties (zoals
prijsvragen), direct marketing, sales en public-relations activiteiten, waaronder publiciteit.
- Paragraaf 1.2. Commerciële economie of marketing?
1.2.1. Plaatsbepaling.
Er zijn drie soorten economieën:
1. Algemene economie (leer van de keuzehandelingen). Hier bestuderen we het soort
keuzevraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn. De algemene economie heeft twee
invalshoeken: de macro-economische, waarbij ze het gedrag van bijvoorbeeld consument of
ondernemer als groep analyseren, en de micro-economische, die is gericht op het economisch
handelen van individuele huishoudingen (bedrijven en gezinnen).
2. Bedrijfseconomie. Houdt zich bezig met de economische aspecten van de activiteiten binnen een
‘bedrijfshuishouding’ in hun onderlinge samenhang. De bedrijfseconomie bestudeerd dus het
economisch handelen van de mens in een organisatie.
3. Commerciële economie. Analyseert de houding en het gedrag van de consument zodat zij hun
producten optimaal kunnen afstemmen op de wensen en de behoeften van de klant. Deze
ondernemingen veroverde daardoor het marktaandeel ten koste van concurrenten die minder
klant- of marketinggericht werkten.
1.2.2. Bijdragen van andere wetenschappen.
Door psychologie hebben marketeers inzicht gekregen in het gedrag van de individuele mens die
door bepaalde aankoop zijn behoefte wil bevredigen. Om dat consumentengedrag te verklaren,
bestuderen psychologen onder meer iemands persoonlijkheid, attitudes en koopmotieven.
Door sociologie is het gedrag van consumenten in groepsverband, inclusief de invloed van hun
cultuur, sociale klassen en gezinssituatie onderzocht.
Tenslotte ontwikkelen wetenschappers die zich met statistieken en wiskunde bezighouden, modellen
en technieken die in het marketingmanagement en het marktonderzoek worden toegepast.
1.2.3. Niveaus van marketing.
Allereerst de twee basis invalshoeken: de macro-economische, waarbij het gedrag van bijvoorbeeld
consument of ondernemer als groep analyseren. De samenleving staat centraal. De micro-
economische, die is gericht op het economisch handelen van individuele huishoudingen (bedrijven en
gezinnen). Hierbij staat de organisatie centraal. Vervolgens is er meso-marketing, die ligt tussen de
twee niveaus in. Hierbij gaat het om de gezamenlijk uitgevoerde marketingactiviteiten van bedrijven
die actief zijn op dezelfde markt. Hier staat de bedrijfstak dus centraal.
Meeste marketing kunnen we het beste analyseren in
het raamwerk van een bedrijfskolom: de reeks personen
en organisaties - van oer producent tot consument - die
zijn betrokken bij de productie, de distributie en het
verbruik van producten en diensten. Zo’n kolom laat de
brancheorganisatie zien. Bedrijven die een
gelijkwaardige functie in de productie of handel van een
bepaald product vervullen, noemen we een bedrijfstak.
Binnen zo’n bedrijfstak noemen we een groep
organisaties die bepaalde overeenkomsten vertonen op
het gebied van de productietechniek en de geleverde
producten, een branche.
2
, - Paragraaf 1.3. Het marketingconcept.
Marketingconcept is een denkwijze van een bedrijf dat de wensen en behoeften van klant bij vrijwel
al zijn beslissingen centraal stelt, om zo een relatie op te bouwen met de klant. Dit is een sleutel tot
succesvol ondernemerschap. Dit wordt gedaan d.m.v. 6 uitgangspunten:
1. 1.3.1. Tevreden klanten. Hier gaat het om de intentie om elke koper tevreden te stellen. Denk hierbij
aan de klantenservice, retourbeleid en persoonlijke aanpak.
2. 1.3.2. Geïntegreerde aanpak. In een product- of verkoop gericht bedrijf worden de meeste
activiteiten geïsoleerd uitgevoerd. De afdelingen werken langs elkaar heen, zonder oog voor de
belangen van de klant en de onderneming als geheel. In een marketinggericht bedrijf daarentegen, is
het beleid sterk afhankelijk van de wensen en behoeften van de klant. De verschillende afdelingen
bestaan nog wel, maar hun taken en bijdrage aan het geheel worden beïnb2bvloed door de belangen
van de kopers. De organisatie opereert als een systeem dat wordt gestuurd door de
marketinggedachte.
3. 1.3.3. Breed omschreven werkterrein. Bedrijven die het marketingconcept niet toepassen, drukken
hun werkterrein vaak uit in een omschrijving van de producten die ze maken. Dit kan leiden tot
marketingbijziendheid. Om zich sneller aan te kunnen aanpassen aan de veranderde behoefte op de
markt, kiezen veel bedrijven voor een ruime, klant georiënteerde formulering van hun werkterrein
(business definition) en missie (hun rol in ambities in het afgebakende werkterrein). Marktgerichte
bedrijf omschrijven activiteiten in brede zin, gericht op de behoefte van de klant.
4. 1.3.4. Concurrentieanalyse. Managers analyseren de concurrentie voortdurend, zowel bij het in kaart
brengen van kansen en bedreigingen op de markt als bij het inventariseren van de sterke en zwakke
punten van hun bedrijf.
5. 1.3.5. Marktonderzoek en doelgroep keuze. Marktonderzoek vormt de basis van marketing. Door de
juiste gegevens te verzamelen, te analyseren en te interpreteren, kan een marktgericht bedrijf
nagaan wie de kopers zijn en aan welke productkenmerken zij de voorkeur geven. De manager kan
vervolgens de markt opdelen in kleinere groepen klanten die soortgelijke behoeften en voorkeuren
hebben, of hetzelfde koopgedrag. Vervolgens beslist hij welke marktsegmenten voor het bedrijf het
aantrekkelijkst zijn, dit zijn de doelgroepen.
6. 1.3.6. Winstbijdrage. De winstbijdrage van een bepaald product of bedrijfsonderdeel is in de
marketing een belangrijker criterium dan de geboekte omzet. Een hogere omzet betekent namelijk
niet altijd meer winst.
- Paragraaf 1.4. Sleuteltaken van marketing.
1.4.1. Eerste taak van marketing.
De eerste taak van marketing is om de wensen en de behoeften op de markt op te sporen en te
inventariseren. Hierdoor is het makkelijker een doelgroep te kiezen. Tegelijkertijd zijn deze ideeën
het uitgangspunt voor de ontwikkeling van de juiste producten, diensten en marketingstrategieën in
een bedrijf.
Voordat er vraag naar een product of dienst ontstaat waarop een bedrijf kan inspelen, moet de
consument zich van zijn behoefte bewust worden. Behoeften hebben te maken met een tekort aan
iets en iemands sterke neiging om dat tekort op te heffen. De consument doet onderzoek en krijgt
een voorkeur. Met de vraag bedoelen we het aantal producten of diensten op basis van bepaalde
wensen worden gekocht. Zodra de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt,
spreken we van consumentengedrag.
3
, 1.4.2. Tweede taak van marketing.
De tweede taak van marketing is de uitvoering van een uitgekiend marketingbeleid en op basis van
de wensen en behoeften van de klant, in te spelen op de vraag. Hierbij horen de eerdergenoemde 4
P’s en de 3 R’s (Reputatie, relatie, respons).
Taak 1 Taak 2
1.4.3. De drie R’s.
De marketeer vergroot zijn kans op succes door een solide reputatie en een duurzame relatie met de
klanten op te bouwen en doelgericht te streven naar een positieve respons in het koopproces
(bijvoorbeeld door het aanbod te individualiseren). Mensen blijven terugkomen als ze denken dat
een productkwaliteit heeft, de service persoonlijk is en als het bedrijf een goede reputatie heeft.
1. Reputatie. Gaat over hoe de consument naar het bedrijf of product kijkt. Een bedrijf
ontwikkelt een bepaalde reputatie door wat het in vergelijking met de concurrenten doet.
Pas als de klant niet alleen tevreden, maar ook enthousiast is, zal hij de onderneming een
warm hart toedragen.
2. Relatie. Voortdurende interactie met de klant, waarbij uiteindelijk een zekere binding of
loyaliteit ontstaat, is bij het opbouwen van een relatie van grote waarde. Een interactief en
consumentvriendelijke website, creatief inzet van de sociale media en een gratis
klantenservice telefoonlijn zijn effectieve hulpmiddelen bij het creëren van klantenbinding.
3. Respons. Door het grote aanbod aan producten, is de respons van de consument lastig in te
schatten. Een bedrijf probeert met een marketingcampagne bij de consument een bepaalde
respons uitlokken. Een zinvolle doelstelling daarbij is om de marktleider tijdens een bepaald
gebruik moment te worden. (Albert Heijn doet hapjes voor het weekend in de aanbieding).
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller hazeveldclaudia. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.89. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
70055 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now