Summary
Volledige samenvatting van het vak b-t-b sales
- Course
- Institution
- Book
Een 48 pagina lange samenvatting van het vak b-t-b sales, duidelijk uitgelegd met plaatjes, tabellen en grafieken.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
1 review
By: demizhebing • 3 year ago
Seller
Followirisbalk
Reviews received
Content preview
B-t-b sales samenvattingHoofdstuk 1
Introductie op sales- en accountmanagement
Sales heeft niet altijd een goed imago. Zowel binnen als buiten de organisatie wordt sales nogal
eens gezien als het met een vlotte babbel mensen ertoe aanzetten producten en diensten af te
nemen die ze eigenlijk niet nodig hebben. Maar dit is niet waar, sales is een volwassen
vakgebied en organisaties weten het belang ervan in het bedrijfsproces op waarde te schatten.
Het economisch denken nam met de industriële revolutie eind 18 e eeuw en begin 19e eeuw een
flinke vlucht. Massaproductie werd mogelijk. Vanaf deze ontwikkeling tot nu hebben zich grofweg
5 fasen voorgedaan:
1. Productiefase
In deze fase lag de focus vooral op het (massaal) produceren van goederen. Dit
moest zo efficiënt mogelijk plaatsvinden om de producten tegen een zo laag
mogelijke prijs aan te kunnen bieden. Een belangrijke ontwikkeling in dit kader
was de lopende band, door Henry Ford. De wens van de klant speelde hier een
ondergeschikte rol.
2. Productfase
Toen het eenmaal mogelijk was om efficiënt grote hoeveelheden producten te
maken, kwam de focus langzaam te liggen op het productdenken, oftewel: het
beste, mooiste product stond klaar. De strijd om de gunst van de klant begon. Er
was in deze periode sprake van een echte sellers market (verkopersmarkt).
Vooral de verkopende partij had het voor het zeggen.
3. Verkoopfase
Door de afnemende schaarste, de nog altijd groeiende welvaart en de
toenemende concurrentie zagen veel bedrijven zich gedwongen hun producten
letterlijk aan de man te brengen. Er werden op grote schaal handelsreizigers in
dienst genomen, die de producten eerst op beurzen en tentoonstellingen en later
rechtstreeks aan bedrijven en consumenten ging verkopen. Hier ligt de basis voor
wat de salesdiscipline wordt genoemd.
4. Marketingfase
Halverwege de 20e eeuw werd de basis gelegd door de systematische verkoop
zoals we die nu kennen. Bedrijven realiseerden zich dat producten en diensten op
de wensen en behoeften van hun klanten afgestemd moesten worden. Het
klantgericht denken deed zijn intrede. Niet het product maar de behoeften van
klanten vormden de basis voor de salesactiviteiten.
5. Relatiemarketingfase
De meest recente echt grote ontwikkeling is de opkomst van relatiemarketing. De
klantgerichtheid wordt concreter door het opbouwen van een relatie met de
afnemers. Niet de transactie staat centraal, maar de langetermijnrelatie, waarbij
de leverancier waarde toevoegt voor de klant.
De salesfunctie is aan grote veranderingen onderhevig. Dit heeft een aantal oorzaken.
- De groeiende invloed van internet en hieraan relateerde technologieën. Niet alleen is
internet een volwassen distributiekanaal geworden voor veel organisaties, het zorgt ook
voor grote transparantie en een enorme hoeveelheid informatie.
- Agile verkopen, customer engagement, content en story telling zijn de nieuwe begrippen
waarmee iedereen die in sales werkzaam is vertrouwd moet raken.
- Technologie wordt aan de andere kant ook voor sales steeds belangrijker. Digital
analytics maakt inzichtelijk over welke informatie de klant al beschikt en in welke fase van
het verkoopproces hij zit.
1
,Het nieuwe verkopen betekent dat de moderne verkoper op basis van de data van Digital
analytics moet bepalen wat het ideale moment is om contact te leggen. Vervolgens is het vooral
zaak om op basis van grondige kennis van de markt en de betreffende klantorganisatie goed
advies te geven.
Bij het nieuwe verkopen maken organisaties gebruik van social media. Social selling is een nieuw
begrip, het is een benadering die ook in de zakelijke markt snel aan belang wint. Verkopers gaan
via nieuwe media in gesprek met potentiële klanten. Op deze manier worden potentiële klanten
betrokken bij het merk of de organisatie en ontstaat door een actieve dialoog betrokkenheid, ook
wel engagement genoemd. Om social selling in de praktijk te kunnen brengen dienen marketing
en sales het zoek- en aankoopproces en de contentbehoefte binnen de klantsegmenten te
analyseren.
Omdat de rol van sales verschilt kunnen er 3 organisaties worden onderscheiden:
- De salesgerichte organisatie
Er zijn organisaties met een strak omlijnde salesaanpak, gedetailleerde
taakomschrijvingen en salesplannen en -activiteiten. Deze bedrijven hebben
salesgedreven medewerkers in dienst die in een competitieve en uitdagende
omgeving continu bezig zijn met bereiken waar het in hun omgeving om te doen
is: het sluiten van de deal.
Het nadeel van deze aanpak is dat de klantfocus kan ontbreken. Het resultaat
staat centraal. Of het betreffende product of de dienst aansluit bij de wensen van
de klant is van ondergeschikt belang.
- De productgerichte organisatie
Geheel aan de andere kant van het salesspectrum staan de organisaties die zo
productgericht zijn dat er vooral oog is voor het aanbod en dat transacties iets
vanzelfsprekends is. De kwaliteit van de dienst of de goederen is dusdanig dat de
klant vanzelfsprekend hiervoor kiest, zo is de overtuiging.
- De klantgerichte organisatie
In een dergelijke organisatie zijn accountmanagers en management zo gericht op
het klantbelang dat het eigen belang uit het oog wordt verloren. Verkopers
verliezen zich regelmatig zo in de klant dat ze nauwelijks nog vat hebben op het
verkoopproces. Een goede prestatie richting de klant, oftewel een optimaal
aanbod en bijbehorende dienstverlening, is belangrijk, maar ook het eigen
resultaat moet in de gaten worden gehouden.
De waarde voor de klant staat in verschillende salesconcepten centraal. De waarde kan de klant
ontlenen aan het product zelf, maar ook aan de extra’s en aanvullende diensten die geleverd
worden, ook wel de toevoegde waarde genoemd. Naar het geheel wordt ook wel verwezen met
de term waardepropositie. Dit is het totaal van producteigenschappen en extra’s die de klant een
oplossing bieden, vertaald naar de waarde zoals de klant die waarneemt. Als deze geheel wordt
afgestemd op een individuele klant spreken we van de geïndividualiseerde waardepropositie.
Deze waarde kent meerdere dimensies. Zo zijn er de objectieve aspecten zoals functionele of
economische voordelen (Prijs, kwaliteit en gemak). Deze aspecten worden weer opgesplitst in 2
dimensies, een kwalitatieve (eigenschappen van product of dienst) en kwantitatieve (vertaling
van de kwalitatieve aspecten naar een financieel voordeel) dimensie. Dit wordt ook wel het
kwantificeren van de waarde van de klant genoemd.
De meer subjectieve aspecten van de waardepropositie zijn vertrouwen, reputatie, innovatief
vermogen en een emotionele binding. Als laatste is er nog de relationele dimensie, waarbij te
denken valt aan een kennisdeling, proactiviteit en loyaliteit. Onder deze dimensie valt de
salesdiscipline.
Het verkopen van waarde heet value selling en dit is principieel anders dan klantgericht
argumenteren waarbij de accountmanager die argumenten of aspecten van zijn product of dienst
benadrukt die het meest aansluiten bij de geuite wens.
2
,Er kan gesproken worden van waardetoevoeging als de toepassing van het product of dienst:
- Kosten van de klant verlaagt
- Opbrengsten verhoogt
- Risico’s van de klant verlaagt
- Klanttevredenheid van de klant verhoogt
- Kwaliteit van eigen activiteiten verhoogt
- Efficiency verhoogt
Zoals hiervoor besproken staat in het marketingdenken de klant centraal en leveren de
producten, diensten en extra’s de afnemer een zekere waarde op. Uiteraard levert de
samenwerking met afnemers de eigen organisatie ook wat op. Dit wordt de klantwaarde van het
klantsegment of de individuele klant genoemd. Naast financiële waarde zoals omzet en
nettowinst gaat het dan bijv. om schaalgrootte, reputatie, merkbekendheid en risicospreiding. De
klantwaarde is uit te drukken in de Customer Lifetime Value (deze wordt nog besproken).
De salesbenadering van een organisatie betreft de interactie en samenwerking tussen
leverancier en afnemer en is gebaseerd op de strategische intentie en de impact van een voor
beiden. De salesbenadering is een keuze voor lange termijn en heeft daarmee een strategisch
karakter. Hieronder staan de verschillende salesbenaderingen geïnventariseerd.
- Transactional selling
Deze manier van verkopen lijkt op hoe het verkopen in het verleden plaatsvond.
Een verkoper bezoekt de hem toegewezen klanten en probeert door het
opbouwen van een goede relatie en het verkrijgen van de door traditionele
verkopers vaak geroemde ‘gunningsfactor’ zijn klanten te overtuigen bij hem te
kopen.
Als gevolg van een toenemend aanbod en groeiende concurrentie is de focus
verlegd naar het instrument prijs of een onderscheidend aanbod. In het laatste
geval gaat het over USP’s, Unique Selling Points.
- Adaptive selling
Deze benadering is vergeleken met de transactional selling al veel
geavanceerder. Het goede aan deze aanpak is dat de klant het vertrekpunt is en
dat men erkent dat klantbehoeften verschillend kunnen zijn. De accountmanager
past daar zijn aanpak op aan. Hij identificeert de behoeften van de klant door
grondig vooronderzoek uit te voeren en uitgebreid in gesprek te gaan met de
klant. Vervolgens past hij zijn argumentatie en aanbod daaropaan. Daarmee blijft
de focus wel liggen op het product zelf. Het verschil met transactional selling zit in
het feit dat de accountmanager klantgerichte argumenten gebruikt waardoor de
klant ervan overtuigd wordt dat het aanbod aansluit bij zijn wensen. De
accountmanager richt zich ook meer op de lange termijn.
- Consultative selling
Deze benadering is het logische gevolg op adaptive selling waarbij het grootste
verschil is dat het product en de aanvullende onderdelen van het aanbod niet het
vertrekpunt vormen. De klantsituatie vormt het vertrekpunt en sales vervult de rol
van consultant. De accountmanagers of key-accountmanagers verdiepen zich
eerst grondig in het probleem om vervolgens een maatoplossing aan te bieden.
De waardecreatie zit in het begrijpen van het probleem en het oplossen ervan.
Deze vorm wordt dan ook wel solution selling genoemd.
Waar een accountmanager bij adaptive selling zijn argumenten zo zal kiezen dat
het product nagenoeg altijd aansluit bij de klantwensen, is het bij consultative
selling ook mogelijk dat er ‘nee’ verkocht wordt. De analyse wijst dan uit dat het
aanbod onvoldoende aansluit bij de klantwensen. Consultative selling vraagt om
een grondige kennis van de eigen organisatie en een beleid dat het ook mogelijk
maakt dat de accountmanagers echt investeren in hun klantrelaties.
3
, Organisaties die starten met het key-accountmanagementconcept hebben
consultative selling als vertrekpunt. Key-accountmanagement heeft een
langetermijnoriëntatie en het aanbod wordt afgestemd op de behoefte van de
individuele accounts.
Een ander begrip dat in verband kan worden gebracht met consultative selling is
systemselling. Hier is sprake van als een organisatie niet 1 product levert maar
een volledig systeem dat bestaat uit meerdere producten en diensten die nodig
zijn om het geheel te laten functioneren (hardware en software).
- Collaborative selling
Dit is de meest intensieve manier van samenwerking. Deze vorm volgt logisch op
de hiervoor beschreven benaderingen. Leveranciers en klantorganisatie worden
bij deze manier van werken feitelijk partners en de intrinsieke motivatie om samen
te werken is groot. Deze vorm van sales wordt daarom ook wel strategische
relatie of strategisch partnership genoemd.
Collaborative selling overstijgt het salesniveau, omdat op organisatieniveau de
intenties worden uitgesproken en vastgelegd. Het is wel de salesafdeling die
leidend is in de verdere invulling van de samenwerking en deze heeft dan ook een
sterk coördinerende rol. Bij collaborative selling werken bedrijven zeer nauw
samen, bijv. op het gebied van product- of softwareontwikkeling of productie.
Hoewel in de praktijk scheidslijnen tussen de benaderingen niet zo makkelijk te
trekken zijn, kan gesteld worden dat veel organisasties op dit moment de transitie
maken naar consultative selling en een relatief kleine, maar wel snelgroeiende
groep in staat is collaborative selling in de praktijk te brengen.
Het is duidelijk dat er een relatief nieuwe rol is
ontstaan voor sales. Hiermee omgaan vraagt om
leiderschap, salesleiderschap. Salesorganisaties
hebben behoefte aan sterke leiders die kunnen
omgaan met de eisen die de huidige tijd stelt, die
een goed inzicht hebben in de ontwikkelingen in
de markt en de maatschappij als geheel en die
ook binnen de eigen organisatie weten wat er
speelt.
Ook het salesteam dient open te staan voor
verandering en moet een sterke intrinsieke
motivatie hebben om mee te ontwikkelen of zelf het voortouw te nemen. Volgend op de
inspirerende visie van het salesmanagement zal het salesteam met concrete en uitvoerbare
ideeën moeten komen om klantwensen te vervullen en te overtreffen.
Met het salesleiderschap en het ontwikkelen van een heldere visie is de sales- en
keyaccountmanager duidelijk gericht op de lange termijn. Het vervullen van de klantbehoeften
door het bieden van de juiste waardepropositie gebeurt immers niet alleen voor het moment zelf,
maar ook voor de toekomst.
De hierbij behorende manier van werken verschilt nogal van die bij de kortetermijnoriëntatie. Het
lastige is dat sales van nature een kortetermijnoriëntatie heeft. Accountmanagers willen scoren
en wel zo snel mogelijk. Het is voor hen lastig om een langetermijnperspectief te ontwikkelen.
Bovendien beoordelen veel organisaties accountmanagers op de kortetermijnresultaten die zij
bereiken.
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller irisbalk. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.37. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
77254 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now