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Cours complet - innovation et marketing
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Cours complet - innovation et marketing Master 1 Marketing, Vente
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Marketing & InnovationHussler Caroline
QCM sur cours + TD
Travaux de groupe en TD
Introduction
Innovation : C’est la mise en œuvre d’un produit (bien ou service), ou d’un procédé nouveau ou
sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une nouvelle méthode
organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu de travail, ou les relations
extérieures.
Mise en œuvre nécessaire, par ex l’avion de Léonard de Vinci n’a pas eu de mise en œuvre donc
seulement invention et pas innovation ???
Qui dit innovation dit que le produit existe !
Distinction entre Invention et Innovation, Schumpeter
● Une invention est une idée, un sketch ou un modèle pour un nouvel appareil amélioré, un
processus ou un système. Il n’a pas encore été intégré au système économique, et la plupart
des inventions aussi.
● Une innovation est accomplie seulement avec la 1ère transaction commerciale. Lorsqu'elle a
pénétré le nouveau marché économique. Le bien est disponible.
Innovation=quand la nouveauté rencontre le marché
« Une innovation qu’il convient d’ailleurs de distinguer d’une simple invention. L’innovation, c’est la
beauté de l’idée, multipliée par la capacité à la faire monter en puissance et l’amener sur le
marché », Jim Snabe
L’innovation peut à la fois être + ou -. Au départ, l’innovateur peut être dangereux, il apporte des
choses en plus. En effet, l’innovation n’est pas tjs idéale, par ex le Taylorisme.
Il peut se passer beaucoup de temps entre innovation et invention, laps de temps énorme pour les
médicaments.
Par ex, 10 000 molécules criblées pour 100 molécules testées, 10 candidats médicaments pour au
final 1 médicament (entre 10 et 20 ans).
Les 5 types d’innovation
o Innovation produit : bien ou service qui a été significativement amélioré. Cela inclue des
améliorations techniques, des composants ou matériels (nouvel Ipad)
o Innovation de procédé ; changement du procédé de fabrication/conception qui change et
est qualifié d’innovation (Digital TV)
, o Innovation marketing : nouvelle méthode de commercialisation : promotion,
merchandising, packaging etc. (Candy Crush, journal 20 min dans les métros et non dans un
kiosque)
Nouveaux modèles de revenu : le marché bi-face (two-sided markets)
Cf Jean Tirolle, prix Nobel Eco
● Finding the ones who might pay (a lot)
● “the users are the product” // don’t pay!
● Both sides pay: credit card, positive
network
2 types de population en relation: réseaux de CB
paiement par les clients VS commissions
E xemple de l’entreprise 20 Minutes : les
utilisateurs = les lecteurs de 20 Minutes qui ne
payent pas ou peu.
L’impact le plus simple : pour avoir des annonceurs d’accord pour payer attractivité des
annonceurs vient de la taille / attractivité des utilisateurs, soit le + possible.
Mais dans ce cas négatif dans l’autre sens, en clair + il y a d’annonceurs et de pubs, - de lecteurs.
éseau croisé : ce qui se passe sur une face va avoir un impact sur l’autre face (+ les clients sont
R
importants + les annonceurs seront nbrx, tout comme les annonces Google).
Par ex, pour une CB impact + dans les 2 sens (intérêt à avoir une CB et à plus payer)
Par exemple Blablacar, 30millions d’utilisateurs dans le monde mais tjs pas rentable. Marché
bi-face dans ce cas-là.
- Il faut donc arriver à plaire au max la partie « cliente », qui paye et l’autre partie pour attirer
des PP
- Dans les marchés bi-face ce sont souvent des monopoles ou oligopoles car + on a une part de
public important, + on a d’annonceur donc c’est un cercle vertueux pour l’annonceur en
place. Donc les autres ne sont pas sur le marché, car – lu donc gros avantage au 1er entrant.
Nouveau (récent) modèles de revenu
, ✔ Freemium : la base est gratuite et après pour les fonctionnalités on paye. Par ex, Candy
Crush ou Skype. Version « free » pour avoir une grosse base d’utilisateurs puis « mium » pour
avoir des compléments de revenu.
o Innovation organisationnelle : comment organiser le W au sein des organisations. Par ex,
les nouveaux bureaux en Open Space de Google. Innovation ne nécessite pas forcément une
technologie.
o Innovation sociale : « le développement et la mise en œuvre de nouvelles idées pour
répondre à des besoins sociaux et créer de nouvelles relations ou collaborations sociales ».
Ces innovations sont sociales à la fois dans leur finalité et dans leurs moyens.
Par ex, Alter’Incub, réseau lyonnais de distribution des bières et micro-brasseries
incubateur d’innovation sociale donc changement du poids des GMS dans les
micro-brasseries, qui « reprennent » du pouvoir transformation des relations sociales
DONC innovation sociale.
Les types d’innovation
Elles se différencient par leur nature (Cf précédemment) et par d’autres facteurs :
● Selon leur intensité
- Radicale/incrémentale/architecturale changement radical des choses (vraie
fonctionnalité supplémentaire) ou incrémentale (petit changement, amélioration du
process) ou architecturale (utiliser les composants qui existent déjà, on les mélange on les
fixe)
Innovation incrémentale on ne change quasiment rien, comme tous les nouveaux IPhones.
Innovation modulaire, par ex Dyson, de nouveaux composants.
Architectural innovation radical innovation
Incremental innovation Modular innovation
Catégories d’innovation
- De continuité/de rupture (Christensen)
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