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Cours complet - marketing relationnel
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Cours complet - marketing relationnel Master 1 - Marketing, Vente
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Marketing relationnelFidélité – gagnant gagnant – confiance – qualité du SAV – échange – respect – durée – rapport Q/P –
répond aux attentes – implication
INTRODUCTION
Compétences à acquérir :
- Identifier les FCS de la relation client et les sources de valeur pour le client
- Poser un diagnostic de la stratégie client d’une E et proposer des préconisations sur 3 volets :
recrutement, maximisation de la valeur du portefeuille client et fidélisation
- Concevoir un programme de fidélisation (en f° du contexte/cible)
1 note QCM + 3 notes de TD : 2 notes d’oral de groupe + 1 note avec une étude de mktg relationnel
avec étude quanti
Objectif de l’entreprise en général = gagner de l’argent, avoir un CA suffisant. Donc au service
marketing, on veut aussi gagner de l’argent mais du coup ce n’est pas obligatoire de fidéliser tt le
monde On joue la fidélité QUE si elle est nécessaire.
Identifier dans quels cas on met en place des politiques de fidélisation. La fidélité n’est pas un
objectif mais un moyen d’arriver à nos objectifs, de la marge et créer de la valeur.
INPUT FIDELITE et création de valeur
- Respect
- SAV
- Qualité/Prix Type client
Type secteur
MAIS conditions et contexte qui font que ça fonctionne ou pas.
Le client est notre cible, donc le chemin causal est à adapter suivant les clients cibles car en amont
c’est la recherche des attentes des clients cibles. L’étude des attentes nous amène au bon rapport
Q/P, à la proposition de valeur etc. Et en espérant les fidéliser à la fin.
Communication = bien en amont de tout ça.
Client qui donne un avis – ou appelle pour dire qu’il n’est pas content, c’est qu’il est fidèle !
Fidélité = comportement de ré-achat OU action de communication avec nous. C’est une critique
constructive : fidélité s’exprime au travers de la communication.
, BAO
FIDELITE
VALEUR
Stratégie des opérateurs mobile = acquisition et pas satisfaction ni fidélisation. Le client part, c’est
pas grave car tout va trop vite, tant que l’entrée de clients est >. J’accepte les insatisfactions et je ne
les gère pas forcément donc pas de coût pour ça.
Quand je fais des efforts, je donne confiance à mon client bonne relation, je construits qq chose,
engagement, attachement donc j’attends une fidélité de mon client. On le fait rester avec nous et ne
pas partir avec d’autres automatiquement CAR il a confiance.
Stratégie fidélisation = Investissement mais ce sera payé en retour, j’attends de la réciprocité
En général le client fidèle paye + cher car il est prêt à payer + cher
Fidéliser ou pas ? Exemple avec Canal + : que regardent les clients ?
- Celui qui regarde principalement des séries américaines en VO pas la peine, Netflix gros
concurrent on n’est pas bon
- Celui qui regarde le sport tous les samedis Canal + peut proposer chaîne spécial Rugby, 1€
de + pendant 3 mois, je fais découvrir ce nouveau service puis ensuite je lui fais payer plein
tarif
Efforts de fidélisation si on est sûr d’avoir un résultat après
Fidélité : pas forcément un client qui revient mais de la confiance, des attitudes + et de la
préférence.
TD 1 : analyser et faire remonter un programme de fidélité tout d’abord, définir clairement ce
qu’est la fidélité !
I – Les FCS de la démarche relationnelle
Le marketing évolue : mktg de l’offre / transactionnel / relationnel
Quand il y a + de D que d’offres, le but est de « recruter » des clients et pas forcément les fidéliser.
Par exemple pour les brevets en pharmacie, on veut trouver une molécule, une solution puis on
dépose un brevet puis Lobbying.
Le tourisme = je maximise ma valeur en temps T, en soit marketing transactionnel donc je veux juste
vendre le + possible au meilleur prix maintenant. C’est tout de suite, client unique et non fidèle.
Tout comme la vente de porte à porte à CT
, Quand c’est facile d’avoir de nvx clients, c’est cher de les fidéliser et VS si complexe d’avoir un client
mktg relationnel = conserver le + longtemps possible les clients qui en valent la peine.
Par ex le marché du parfum : les hommes dynamiques qui séduisent mettent tel parfum : mets le
même, on donne réellement une personnalité au parfum, développer une préférence psychologique
et un attachement à la marque.
E xemple des slogans des banques : Crédit Mutuel, une banque à qui parler / LCL, demandez + à
votre argent / BNP Paris, parlons d’avenir / Société générale, on est là pour vous aider.
Logique de mktg relationnel, conserver une relation de LT
Différence entre service et produit : service, on ne peut pas l’évaluer tout de suite mais il faut
l’acheter/l’essayer/l’expérimenter.
Les FCS du marketing relationnel se projeter à LT + réciprocité (quand il est gentil, je suis gentil) +
fiabilité (ne pas mentir) + échange d’informations + flexibilité (comprendre l’autre, être souple) +
solidarité (avoir de l’empathie et l’accompagner) + résolution de conflit (lui dire et le régler) + usage
modéré du pouvoir
L’empowerment
Une stratégie que les entreprises utilisent afin de donner aux consommateurs un sentiment de
contrôle sur le processus de sélection des produits, de manière à ce qu’ils choisissent collectivement
les pdt finis que l’E proposera au marché.
En co-produisant, on comprend mieux les attentes du marché.
+ le client se sent avoir du pouvoir, + il sera fidèle, ce sera SON entreprise : c’est « ma » banque,
« c’est ma marque ».
Consumer accepted cooperation
1. Modèle néo-classique 2. Modèle collaboratif
Power/mktg control by firm Power/mktg control by customer
3. Modèle résistant 4. Modèle indépendant
Consumer rejected cooperation
3. Résistance – Boycott
4. On donne le pouvoir aux clients, on lui demande de coopérer et donner son avis.
Il faut pouvoir gérer les 4 relations.
Exemple de Starbucks Idea les clients donnent des idées, sorte de forum de discussion sur la
marque. Boite à idée et passer à un modèle collaboratif.
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