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Cours complet - management stratégique
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Cours complet - management stratégique Master 1 - Marketing, Vente
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Chapitre introductif :management stratégique
Séance 1 & 2
Point actualité : plan de relance de 100M d’€
[VIDÉO BMF LYON : INTERVIEW DU PRÉSIDENT DU MEDEF LYON-RHÔNE LAURENT FIARD]
https://www.bfmtv.com/lyon/replay-emissions/bonsoir-lyon/relance-les-entreprises-lyonnaises
seduites_VN-202009030292.html
NOTES PERSONNELLES : plan de relance stratégique, entreprises remises au cœur du débat, 70 mesures prévues,
il faut que le plan soit flexible pour s’adapter à la situation exceptionnelle, devrait créer 160 000 emplois pour les
jeunes, il faut se réinventer car certains secteurs d’activité ont été plus impactés que d’autres, 1M d’€ investis
pour accompagner les salariés dans une transition vers d’autres métiers plus prometteurs (transfert de
compétences continu), 30M d’€ dans la transition écologique.
ÉLÉMENTS IMPORTANTS : agilité (besoin de s’adapter tout le temps), investissements pour relancer l’appareil
productif mais problème pour les entreprises en période de crise : investir ou faire des économies, fonds propres
dégradés car les entreprises se sont endettées par le PGE1, changement de métiers.
À RETENIR : en termes de stratégie, l’important est de prendre en compte le contexte. Il y a des intérêts pour les
entreprises à ce que l’Etat mette en place un plan de relance :
1. Avoir de la visibilité à MT : on connait les règles du jeu donc plus facile pour les entreprises de savoir
comment elles vont jouer/quelles vont être leurs stratégies.
2. De la confiance : intérêt d’avoir un cadre stable.
Il faut maintenant traduire ce plan de relance en actions concrètes. La stratégie doit toujours faire face à
l’incertitude c’est pourquoi, la stratégie c’est la notion de préparer le futur, d’avoir des projets, c’est la
résilience = capacité de résister face à une situation difficile ou face à un échec et repartir sur autre chose. Quand
Laurent FIARD nous dit de voir la crise comme une opportunité c’est justement pour appuyer la résilience des
entreprises.
Management ? (à ne pas confondre avec gestion)
o GESTION : discipline scientifique dans laquelle on retrouve le marketing, la finance, les RH, la
comptabilité, les systèmes d’information… Quand on parle de gestion de l’entreprise = gérer les
fonctions qui regroupent ces disciplines.
o MANAGEMENT : manager c’est avoir la responsabilité du travail des autres. 2 types de
management : forme stratégique et opérationnel. Les 2 se combinent et sont interreliées.
Stratégique ? (à ne pas confondre avec opérationnel)
o MANAGEMENT STRATÉGIQUE : partant du potentiel d’aujourd’hui comment créer celui de
demain ?
o MANAGEMENT OPÉRATIONNEL : celui qui vise à exploiter le potentiel de l’entreprise, à optimiser
au maximum les ressources de l’entreprise.
1
Prêt garanti par l’Etat.
1
, Loi P.A.C.T.E (plan d’action pour la croissance et la transformation des
entreprises) - 22 mai 2019
Définition complétée de l’objet social de l’entreprise : réaliser un bénéfice ou une économie profitant aux
associés + gérer dans l’intérêt social de la société en prenant compte les enjeux sociaux et environnementaux de
son activité.
Possibilité d’insérer une « raison d’être » : principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle
entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité. La stratégie d’entreprise est la « raison d’être
».
Création du statut de société à mission : permet uniquement aux sociétés commerciales qui le souhaitent de
poursuivre dans le cadre de leur activité « un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux ». Exemple du
groupe DANONE qui à migrer sur un statut de société à mission.
[VIDÉO LA STRATÉGIE DES ENTREPRISES ET LA RAISON D’ÊTRE : JEAN MICHEL SAUSSOIS, XERFI CANAL]
https://www.xerficanal.com/strategie-management/emission/Saussois-Jean-Michel-de-Tricornot-Adrien-
La-raison-d%E2%80%99etre-et-la-RSE_3748454.html
NOTES PERSONNELLES : il y a ceux qui utilisent la raison d’être comme un moyen de communication et
ceux qui la prennent comme un moyen de motiver et d’impliquer les salariés.
[VIDÉO DANONE BECOMES AN « ENTREPRISE A MISSION », YOUTUBE]
https://www.youtube.com/watch?v=IWAGXzs0rs8&feature=youtu.be&ab_channel=Danone
NOTES PERSONNELLES : ce changement représente pour Danone des enjeux sociaux, économiques et
environnementaux, volonté de promouvoir une croissance inclusive, « one planet, one health » en
corrélation avec le choix de devenir une entreprise à mission. Ce choix implique une évaluation au niveau
des critères économiques, sociaux et environnementaux.
Distinguo stratégique / opérationnel :
Caractéristiques Mode stratégique Mode opérationnel
Finalité (Re) création du potentiel de Exploitation du potentiel de
l’entreprise l’entreprise
But Efficacité : atteinte des objectifs à Efficience : améliorer les
LT rendements à CT
Type de questionnement Fait-on ce qu’il faut ? Fait-on comme il faut ?
Mot d’ordre Innover Optimiser
Type de démarche Entrepreneuriale Incrémentale
Attitude Créer, modifier, peser sur les Gérer à l’intérieur des règles du
règles du jeu jeu
Concrétisation Décisions stratégiques Actions quotidiennes
Définition management stratégique : « le management stratégique est l’organisateur, sur la durée, des
nécessaires adéquations entre les exigences de l’environnement et les capacités de l’entreprise ». Martinet, 1984.
-L’environnement ? Au-delà des seuls mécanismes du marché, un ensemble d’acteurs qui font usage d’armes
politiques pour contrecarrer la stratégie de l’entreprise.
-L’entreprise ? Un ensemble hétérogène peuplé de personnes et de groupes qui n’ont a priori aucune raison
d’adhérer au projet stratégique des dirigeants. Il ne suffit donc pas d’avoir une stratégique pour que celle-ci soit
efficace, elle se heurtera à la divergence d’opinions.
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