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MARKETING EMPRESARIAL TEMA 1
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TEMA 1 INTRODUCCION AL MARKETING: GESTION DE RELACIONES2. ¿QUE ES EL MARKETING?: NATURALEZA Y ALCANCE.
Aunque se trata de un concepto ampliamente utilizado, existen amplias discrepancias
sobre su significado. Se percibe como anunciar y vender, incluso como engaño o problemas
propios de la sociedad de consumo.
No obstante, existe un cierto acuerdo en identificar las relaciones de intercambio de
valor como el elemento central del Marketing y la satisfacción de las necesidades como el
objetivo del intercambio.
- Intercambio de valor: proceso en que dos o más partes entregan algo valioso o útil
para la otra parte.
El Marketing se encarga de estudiar cómo se inician, estimulan, facilitan y desarrollan
relaciones rentables de valor que buscan satisfacer las necesidades mejor que la competencia
y permiten captar mayor valor de los clientes.
El éxito de las organizaciones depende del desarrollo de relaciones de valor que consigan
atraer y retener clientes.
A partir de la definición de Pride y Ferrell vamos a identificar dos niveles en el concepto
de Marketing:
- Es una función técnica, un modo especifico de establecer la relación de intercambio
que incluye todas las actividades encaminadas a identificar las necesidades de los
clientes y orientar la oferta comercial hacia su satisfacción.
- Es una filosofía, una mentalidad o actitud que guía a todos los miembros y actividades
de la empresa hacia el consumidor.
2.1. ¿Para qué y quienes utilizan el Marketing?
En la actualidad, el Marketing se puede aplicar a cualquier tipo de elemento susceptible
de formar parte de un proceso de intercambio. No se va a limitar al intercambio de bienes
físico y servicios en un contexto empresarial, sino que incluye otros tipos de intercambios:
- Acontecimientos (ferias, aniversarios, eventos deportivos, actos culturales).
- Experiencias (parques de ocio).
- Personas (celebridades, deportistas, políticos).
- Derechos de propiedad (activos financieros).
- Organizaciones (Imagen corporativa).
- Información (manuales).
- Ideas (conciencia social).
- Lugares (destinos turísticos).
El Marketing puede ser utilizado por cualquier persona, física o jurídica, que busque
satisfacer deseos y necesidades mediante relaciones de intercambio. El Marketing se ha
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,convertido en un elemento importante para muchas organizaciones sin ánimo de lucro
(universidades, hospitales, museos).
Los partidos políticos también recurren a diferentes actividades del Marketing, por
ejemplo, para identificar la opinión de los electores sobre sus candidatos.
2.2. Evolución del concepto de Marketing. (No importante).
EL Marketing es una disciplina científica joven cuya evolución está determinada por los
cambios económicos y sociales. La Revolución Industrial produce cambios radicales en los
mercados, provocando la aparición de la distribución. El Marketing surge como rama de la
Economía Aplicada tratando de justificar su contribución al valor en tiempo, lugar y posesión.
Etapa 1. Fundación disciplina (1900-1920). Es considerado un conjunto de actividades que
facilitan el intercambio. Se crean los primeros conceptos y escuelas de pensamiento.
Etapa 2. Identificación de funciones (1921-1940). Interés por identificar los deseos y
necesidades del consumidor. Se inicia la orientación a la venta. Escasos avances de la disciplina
debido a la crisis y la Segunda Guerra Mundial. El proceso de
Etapa 3. Dirección y Ciencia (1946-1960). Importante cambio del pensamiento de
Marketing. Intentos por crear una Teoría General de Marketing. Surge la Dirección de
Marketing satisfacción del consumidor y Marketing Mix.
Etapa 4. Ampliación (1961-1980). Aplicación del Marketing fuera del ámbito empresarial.
Surge el Marketing Social.
Etapa 5. Fragmentación (1981-2000). La falta de adaptación de la corriente principal
provoca la aparición de nuevas subdisciplinas (Marketing Industrial, Marketing de Servicios).
Etapa 6. Relación con el cliente (2001-2010). El éxito depende de la retención. Nuevas
perspectivas basadas en la interacción y la orientación al largo plazo (Orientación al Mercado,
Marketing Relacional, e-Marketing).
2.3. Concepto actual de Marketing.
Con el nuevo siglo se producen una serie de cambios sociales y económicos que provocan
una nueva etapa de avance del Marketing.
La fragmentación de los mercados, el incremento de la competencia y principalmente, la
revolución de la información establecen un contexto comercial similar al existente antes de la
Revolución Industrial, lo que lleva a algunos a hablar de la muerte del Marketing.
El Marketing debe adaptarse a las nuevas características de los mercados y alcanzar una
nueva orientación que permita una mejora explicación de los procesos de intercambio y de
generación de valor.
En 2007 la Ama presenta una definición de Marketing, esta definición establece una
importante modificación, se sustituye la satisfacción por creación de valor como elemento
central del Marketing. El Marketing progresa desde un enfoque simplista, hacia una
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, orientación integral, donde las capacidades de la empresa están, enfocadas a la creación y
entrega de valor. Pero además, se reconoce la participación activa de los consumidores en el
proceso de Marketing
Algunos autores destacan la Lógica Dominante del Servicio, que determina que el valor
no nace en las fábricas o con la distribución, sino a través del uso y consumo de los bienes y
servicios. Así, la creación de valor de un vehículo no se produce en su fabricación, sino cada
vez que alguien lo utiliza para desplazarse. El consumidor se convierte en co-creador de valor,
las redes sociales son un ejemplo de co-creacion de valor, puesto que cada usuario personaliza
su espacio mientras que la empresa se encarga de proveer todas las aplicaciones necesarias
para ello.
El marketing se define como un conjunto de procesos y recursos empleados para
desarrollar proposiciones de valor y apoyar el proceso de generación de valor.
3. EL PROCESO DE MARKETING
Kotler y Armstrong lo identifican como un proceso orientado a comprender el
mercado, crear valor superior y desarrollar relaciones solidas con los consumidores,
con el objetivo de recoger beneficios captando el valor del cliente.
Paso 1: Entender el Mercado
El proceso se inicia con la búsqueda de información sobre los mercados. Por eso, es
importante delimitar un conjunto de conceptos relacionados con el cliente.
- Necesidades: estado de carencia percibida provocada por la discrepancia entre
el estado real y el deseado. Las necesidades forman parte de la condición
humana y ejercen un efecto fundamental sobre el comportamiento de los
individuos. Maslow establece que las necesidades son jerarquicas.
- Deseos: cuando las necesidades se dirigen hacia objetivos específicos se
convierten en deseos. Los deseos son la forma de satisfacer una necesidad de
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