Summary
Samenvatting Klantgericht organiseren
- Course
- Institution
- Book
Grote, maar overzichtelijke samenvatting met alle belangrijke punten met uitleg beschreven. Succes!
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
4 reviews
By: rume • 2 year ago
By: fekearts10 • 6 year ago
By: nicolejoosse • 7 year ago
By: grethahansma • 7 year ago
Seller
FollowRobin123x
Reviews received
Content preview
Samenvatting van het boek ‘Klantgericht organiseren’ voor het vak: Ontwikkeling inorganisaties.
Hoofdstuk 1, De klant
1.1 Denken in termen van klanten
Om te kunnen bepalen wat klantgerichtheid inhoudt, moeten we eerst een duidelijk beeld
hebben van het begrip klant. Hoewel het begrip klant een helder begrip lijkt, worstelen veel
organisaties met de definitie van ‘de klant’. Een goed beeld van wat een klant is, is een
voorwaarde om klantgericht te kunnen werken.
Definitie klant (Thomassen 2004): ‘een persoon of organisatie die een relatie met een
organisatie onderhoudt en die (al dan niet tegen betaling) gebruikmaakt van de diensten
en/of producten van deze organisatie’.
Non-profitorganisaties: leveren producten en/of diensten ten behoeve van ‘het algemeen
nut’. Non-profitorganisaties vinden het net als profitorganisaties nodig om meer aandacht te
besteden aan hun klanten.
Profitorganisaties: hebben anders dan non-profitorganisaties, een winstoogmerk. Voor een
profitorganisatie is winst maken wel een van de belangrijkste organisatiedoelen.
Een belangrijke vraag waarop elke organisatie een antwoord moet vinden is: wie zijn onze
klanten? Of nog beter: wie typeren wij als klanten en op welke manier kunnen wij die
klanten optimaal bedienen?
Evolutie in denken over klanten: denken over klanten en het leveren van maatwerk lijken
iets van de laatste tijd, maar eigenlijk is het iets van alle tijden. In de middeleeuwen
probeerden leveranciers al te leveren wat hun afnemer graag wilde hebben. Eigenlijk werd
alles in die tijd op bestelling gemaakt, geheel naar wens van de klant. Door de industriële
revolutie werd het mogelijk op grote schaal te produceren en werd de individuele klant uit
het oog verloren.
Buyers market: de macht ligt bij de kopende partij, omdat het aanbod vaak groter is dan de
vraag. De klant verwacht eenvoudig gezegd ‘veel voor weinig’. In de jaren 90 komen
organisaties tot de ontdekking dat de gemiddelde klant helemaal niet bestaat en zo
ontwikkelt zich customer relationship management (crm). Hierin staat de individuele klant
centraal. De gedachte dat er een ‘gemiddelde’ klant bestaat, wordt losgelaten.
Definitie customer relationship management: ‘een ondernemingsbrede aanpak voor een
totale representatie, verwerking en sturing van alle klantprocessen en klantdata gedurende
de gehele levenscyclus van een klantrelatie, teneinde een één op één relatie te
bewerkstelligen’.
1
,Crm is een aanpassing van de strategie die impact heeft op de hele organisatie. Toch blijken
ook organisaties die crm wel op een juiste manier benaderen moeite te hebben met het
klantgericht maken van hun organisatie.
1.2 Onderscheiden van marktgroepen en klanten
Het lijkt erop dat de trend van massamarketing naar individuele marketing doorzet. In de
consumentenmarkt, waar de organisatie zich met haar producten en/of diensten richt op
consumenten, is het (nog) niet vanzelfsprekend om zich te focussen op de individuele klant.
Marktgerichte organisaties in de consumentenmarkt houden zich vaak wel bezig met het
segmenteren van markten.
Business-to-businessmarkt: een organisatie op de business-to-businessmarkt heeft een
andere organisatie als afnemer. Een onderscheid maken tussen markten waarop de
organisatie zich richt, is de eerste stap in de analyse van de klant.
Definitie van marktsegmentatie: ‘het opdelen van de markt in groepen van consumenten
met dezelfde voorkeuren ten aanzien van behoeftebevrediging’.
Met marktsegmentatie is het mogelijk de markt gerichter te bewerken dan met
massamarketing, waarbij de hele markt op eenzelfde wijze wordt benaderd.
VALS-typologie: (Value and Lifestyle groups) onderscheidt consumentensegmenten op basis
van gedrag, activiteiten, belangen en opvattingen, in drie hoofdcategorieën:
- need-driven: overlevers en zwoegers (15%)
- outer-directed: meelopers, wedijveraars en geslaagden (77%)
- inner-directed: ‘ik ben ik’, experimenten, sociaal bewust, geïntegreerd (8%)
Ook in deze benadering wordt er vanuit gegaan dat consumenten in groepen zijn in te delen
en is er dus geen sprake van een individuele benadering.
Vanuit marketingperspectief kan onderscheid worden gemaakt in verschillende gezinsrollen
in het koopbeslissingsproces. Deze rollen zijn terug te vinden in tabel 1.1 (blz. 18)
Rollen: soms zijn alle rollen verdeeld over verschillende personen. Het is echter ook mogelijk
dat één persoon in een koopsituatie alle rollen vervult. Voor een organisatie is het van
belang inzicht te krijgen in de rollen die voor haar product-marktcombinaties van belang zijn
en hoe men daarop dient te anticiperen.
In de business-to-businessmarkt heeft een leverende organisatie vaak te maken met een
decision making unit (DMU). Deze DMU is een groep betrokkenen die participeren in de
besluitvorming met betrekking tot de inkoop van een product en/of dienst.
De verschillende koopsituaties:
2
, - New-task: de organisatie besluit een geheel nieuw product aan te schaffen.
- Modified rebuy: er wordt een nieuw product van een bestaande leverancier afgenomen of
een bestaand product van een nieuwe leverancier.
- Straight rebuy: er wordt een bestaand product bij een bekende leverancier afgenomen.
De straight rebuy is de duidelijkste situatie. De leverancier is tenslotte bekend bij de
kopende partij en ook het product is bekend bij de koper. Bij een new task aankoop is er
voor de verkopende organisatie veel onduidelijkheid over de DMU. In een situatie van
modified rebuy is de leverancier al bekend bij de kopende organisatie. Dat maakt het relatief
makkelijk om inzicht te krijgen in de samenstelling van de DMU.
Problem Soliving Unit (PSU): is een verkoopteam dat nauw samenwerkt om een project
binnen te halen. Het inzetten van PSU sluit aan bij de huidige trend van nauwere
samenwerking tussen leverancier en de klant. Zo wordt het mogelijk om beter te voldoen
aan de wensen van de individuele klant.
Institutionele markt: bestaat uit organisaties die producten of diensten leveren aan mensen
die aan hun zorg zijn toevertrouwd. Denk aan scholen, ziekenhuizen en gevangenissen. In de
institutionele markt en bij de overheid wordt de betaler vaak als klant gezien, terwijl de
betaler in de meeste gevallen niet degene is die gebruikmaakt van de dienst.
Klantvriendelijkheid: bij de overheid staat klantvriendelijkheid tegenwoordig hoog op de
agenda. Op veel terreinen heeft de overheid een monopoliepositie. Klantvriendelijkheid uit
zich naast front office ook back office, want als de back office niet klantgericht is en
processen dus niet gefocust zijn op de klant, is dat altijd merkbaar in de front office.
Derde marketingtijdperk: hierin bevinden wij ons momenteel. In deze tijd is het zaak om in
te spelen op de individuele klant. De ontwikkelingen in de informatietechnologie (IT) hebben
hieraan zeker bijgedragen.
Definitie direct marketing: direct marketing is een vorm van marketing waarbij het doel is
een directe en duurzame relatie op te bouwen met klanten door gebruik te maken van (vaak
in een database) vastgelegde kenmerken van de klant en de marketinginstrumenten hierop
af te stemmen. Volgens Molenaar (2010) is de echte doorbraak in het opbouwen van
individuele klantrelaties pas in 2008 met behulp van internet begonnen (E-marketing).
Met behulp van het ORCA-model krijgt de organisatie inzicht in het aankoopproces, en kan
zo beter inspelen op de wensen van de klant. Het ORCA-model omvat de volgende stappen:
1. Oriëntatie: de klant gaat zich (on)bewust oriënteren op een mogelijke aankoop.
2. Research: de klant gaat op zoek naar informatie.
3. Communicatie: de klant overweegt de aankoop en zoekt specifieke
verkoopinformatie.
4. Actie: de klant gaat over tot koop.
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Robin123x. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.09. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
66579 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now