Summary
Samenvatting Consumentengedrag H1 t/m H12
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting consumentengedrag H1 t/m H12 van het boek Consumentengedrag van Nederstigt, Jeske. Tentamen gehaald met een 7,6!
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
Paulavdm
Reviews received
Content preview
Hoofdstuk 1. Consumentengedrag en scenario’s1.1 Wat is consumentengedrag
Het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/verkopen, het
evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Het hele aankoopbeslissingsproces, met daaraan toegevoegd het ontdoen van de producten,
diensten en ideeën.
De onderdelen van het consumentengedrag worden samengevat in
drie fases in de Customers’ Activity Cycle:
- Pre-aankoopfase = informatie verzamelen en evalueren
- Aankoopfase = keuze maken
- Post-aankoopfase = herhalingsaankoop
In alle fasen komt de consument in contact met (informatie van) aanbieders van producten en
diensten. Tijdens al deze zogenoemde contactpunten tussen de consument en aanbieders hebben de
aanbieders de mogelijkheid om de consument meerwaarde bieden.
De rol van moderne informatie- en communicatietechnologie (ICT) is in de gehele cyclus van
consumentengedrag niet meer weg te denken. In alle fasen, van ‘behoeften bepalen’ tot en met
‘afdanken’, kan de consument gebruik maken van internet en andere technologieën zoals apps,
forums op sociale media en webshops.
1.1.1 Beschrijven, verklaren en voorspelen van consumentengedrag
Consumentengedrag gaat over hoe consumenten zich gedragen. Dat wil zeggen: wat, waar, wanneer
en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren e ontdoen consumenten zich van producten,
diensten en ideeën. Dit omvat dus het beschrijven van consumenten gedrag.
Ook is er de vraag waarom consumenten zich gedragen zoals ze zich gedragen. Met andere woorden:
er wordt getracht het consumentengedrag te verklaren. Pas als het duidelijk is waarom consumenten
zich op een bepaalde manier gedragen, is het consumentengedrag ook te voorspellen en eventueel
te beïnvloeden.
De analyse van het consumentengedrag biedt dus een vollediger beeld van de werkelijkheid dan de
analyse van de markt of het product. Soms zal het probleem worden vereenvoudigd of ingewikkelder
worden, maar altijd zal de consumentenanalyse de realiteit van het beeld vergoten.
1.1.2 Waarop heeft consumentengedrag betrekking
Consumentengedrag heeft betrekking op producten, diensten en ideeën. Ideeën zijn activiteiten of
informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument worden aangeboden.
Bijvoorbeeld campagnes over huiselijke geweld, orgaandonatie of de snelheidslimiet. Een consument
kan een product of diensten ‘kopen’ en een idee ‘overnemen’ gedragen volgens het idee. Een
positief oordeel leidt niet altijd tot een aankoop, zo kan een idee op zichzelf aanspreken zonder dat
men zich ernaar gedraagt.
1.1.3 Veranderd consumentengedrag
Onder invloed van maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische
ontwikkelingen veranderen de wensen en behoeften van consumenten, maar ook de manier waarop
het beslissingsproces wordt doorlopen. Door beschikbaarheid van informatie- en
communicatietechnologie zijn consumenten beter geïnformeerd, waardoor ze kritischer zijn. Door
1
,toegenomen welvaart en de continue ontwikkeling van producten en diensten die de consument
steeds meer gemak bieden, zijn consumenten veeleisend geworden.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Het proces dat de consument doorloopt als hij een beslissing neemt. Inzicht in het beslissingsproces
kan een marketeer helpen te bepalen hoe hij keuzes van consumenten kan beïnvloeden.
Een normatief beslissingsproces wil zeggen dat zich in de praktijk allerlei
afwijkingen van dit model voordoen. Afhankelijk van het type
consument en de situatie worden bepaalde fasen uitgebreider of juist
minder uitgebreid doorlopen.
1. Een behoefte vaststellen
Wanneer een consument een behoefte ervaart, omdat de situatie
waarin hij zich bevindt anders is dan door hem gewenste. Dat kan
komen door verandering in de huidige situatie en/of door een
verandering de gewenste situatie.
Bijvoorbeeld: een product is kapot, consument leest over wifi in de auto en is niet meer tevreden
met zijn auto zonder wifi.
2. Informatie verzamelen
Om het in de vorige fase vastgestelde ‘probleem’ te kunnen oplossen is vaak informatie nodig.
Consumenten kunnen gebruikmaken van zowel interne informatie (geheugen) als van externe
informatie (omgeving).
3. Evaluatie van alternatieven
Op basis van de verzamelende informatie zal de consument verschillende alternatieven afwegen.
Volgens normatieve benadering gaan consumenten daarbij zorgvuldig te werk.
Volgens de Multi Attribuut Utiliteit Theorie (Keeney & Raiffa, 1993) waarbij de consument aan alle
kenmerken van de overwogen alternatieven een score en een gewicht (belangrijkheid) toekent. Het
eindoordeel over een alternatief wordt ‘berekend; met behulp van een formule:
Σ ‘belief (waargenomen waarde van een kenmerk)’ x ‘evaluatie van het kenmerk (belangrijkheid)
Het Subjective Expected Utility-model (Edwards, 1954) maakt de consument voor elk alternatief een
schatting van ‘waarde’ (nut) en de waarschijnlijkheid dat het alternatief ook echt nut heeft. Formule:
‘geschatte waarde’ x geschatte waarschijnlijkheid’
4. Beslissingen nemen
Als de consument de verzamelde informatie heeft beoordeeld zal hij op basis daarvan beslissen of hij
een van de overwogen alternatieven zal kiezen en zo ja, welk alternatief. Ook over de wijze van
aanschaf moet een beslissing worden genomen (fysieke winkel, bestellen bij een webshop etc).
5. Gebruiken
Het gekozen alternatief kan op verschillende manieren, op verschillende momenten en met
verschillende frequentie worden gebruikt.
6. Evalueren
Nadat de consument het gekozen alternatief in gebruik heeft genomen, zal hij nagaan of het aan de
vooraf gestelde verwachtingen voldoet. Een belangrijk aspect in deze fase is de communicatie van
(on)tevreden klanten met anderen (potentiële) klanten.
2
,1.2.2. Soorten beslissingsgedrag
Routinematig beslissingsgedrag op basis van routine een beslissing maken (koffie, pindakaas)
Beperkt probleemoplossend iets meer moeite om de beslissing te nemen (schoenen)
Uitgebreid probleemoplossend je neemt de tijd om een goede beslissing te nemen (auto)
Hoe een consument het beslissingsproces doorloopt is onder meer afhankelijk van het type product
of diensten. Ook de situatie waarin de consument zich bevindt op het moment dat hij keuzes maakt,
speelt een rol.
In de afbeelding wordt de bereidheid van consumenten om
informatie te verwerken vooral gekoppeld aan de belangrijkheid
van de aankoop. In de werkelijkheid zijn consumenten vaak niet
bereid om veel onderzoek te doen en laten ze zich adviseren.
Vuistregels zijn bijvoorbeeld vertrouwen op keurmerken, kiezen
voor duurste optie, hetzelfde kiezen als de expert.
Als je voor de keuze staat om de beslissing te nemen zijn, spelen er
twee factoren een rol:
- Bereidheid om informatie te verzamelen
- In staat om de informatie te verwerken
1.3 Een scenariobenadering
Scenario = samenspel en combinatie van een 3-tal factoren:
Constant invloed op een bepaalde fase in het aankoopbeslissingsproces:
- Kenmerken van een persoon: geslacht, leeftijd
- Kenmerken van het object: aanbod dat tot iemands beschikking staat
- Kenmerken van de context: macro-meso of micro-omgeving (het weer, cultuur, situatie)
3
,Consumentenoriëntatie
Voorbeeld met een kettingzaag
Wat wil de consument nu echt:
- Hobby: veilig, licht, gemakkelijk in gebruik
- Professioneel: veilig, krachtig, zuinig, weinig, onderhoud
Dit bepaald welk merk hij uiteindelijk gaat kopen
1.3.1 Consument
Binnen consumentengedrag is een gebruikelijke manier om consumenten te typeren aan de hand
van de wijze waarop ze beslissingen nemen.
Optimizers = consumenten die alle met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven wikken
en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers = zij besteden liever niet meer tij en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder meer:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object
2. De kennis van of ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
1.3.2 Context
De omgeving waarin de consument zich bevindt. Macro-omgeving, sociale omgeving,
marketingcontext, micro-omgeving.
1.3.3 Object
Gebaseerd op belangrijkheid en functie van het object
De belangrijkheid = lage en hoge betrokkenheid
Functie = informationeel (probleemoplossend) en transformationeel (waarde/imago toevoegen)
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
Het voorgaande maakt duidelijk dat consumentengedrag zich voet in veel verschillende vormen en in
veel verschillende situaties. Dat maakt het wenselijk om aan te geven hoe naar consumentengedrag
wordt gekeken in dit boek. Eerst gekeken naar soorten afnemers en welke visies.
1.4.1 De consument als afnemers
De consument kan op vele manieren afnemer zijn.
4
, Individuele consumenten vs. organisaties
Afnemers kunnen personen zijn, maar ook organisaties (scholen, bedrijven, ziekenhuizen). Zij kopen
materialen, grondstoffen en dergelijke en maken gebruik van diensten om als organisatie te
functioneren. industrieel koopgedrag (B2B). Het gaat hier om het vervullen van de persoonlijke
behoeften van kopers, de organisatie zelf en de afnemers van de producten/diensten van de
organisatie (studenten, patiënten).
Consument als afnemer vs. de consument als aanbieder
Wanneer de afnemer en aanbieder consument is. Bijvoorbeeld = rommelmarkten, internetveilingen
en marktplaats.
De consument als co-creator
Wanneer consument direct invloed hebben op het aanbod. Consumenten worden gezien als
‘partner’ in het proces van product- of dienstontwikkeling. Soms creërt de consument alleen zijn
eigen product, maar consumenten kunnen ook alleen meedenken. Bijvoorbeeld = Lays bracht samen
met de consumenten de smaakt ‘patatje joppie’ op de markt.
Profit- versus not-for-profitmarketing
Consumenten maken ook gebruik van diensten in de not-for-profitsector. Ook non-profitorganisaties
maken steeds meer gebruik van marketing.
De massaconsument vs. de individuele consumenten
Massaconsument = alle consumenten over één kam geschoren en gaat men uit van de gemiddelde
consument massamarketing
Individuele marketing = individuele benadering
Kopers vs gebruiker
Koper = de persoon die de transactie sluit (hoeft niet meteen de gebruiker te zijn.
Gebruiker = gebruikt het product
Klant vs. cliënt vs. gast
Klant = afnemer van een product
Gast = afnemer in de vrijetijdssector
1.4.2 Visies op de consument
Rationele visie = Als de consument streeft naar ‘maximaal nut’ kan de marketeer uit gaan van een
rationele consument, dus vrij nauwkeurig de behoefte van de consument bepalen en zijn gedrag
voorspellen.
Passieve consument = een marktpartij die niet zelf weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is door
activiteiten van de marketeer.
5
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Paulavdm. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.83. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
52510 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now