Deze samenvatting hoort bij de tentamenstof voor kennistoets 2 van het semester space&material.
Hoofdstuk 11 marketingcommunicatie
Hoofdstuk 12 instrumenten voor marketingcommunicatie
Positionering 11.1
Positionering = de plaats van een organisatie ten opzichte van de concurrenten in de perceptie van
het publiek. organisatie moet zich onderscheiden (de een door goedkope prijzen, de ander door
goede service)
Positioneren betekent positie kiezen. Durven kiezen ipv naapen.
Gaat om het creëren van een voorkeurspositie. Het draait niet alleen om de rationele voorkeur maar
ook om de emotionele voorkeur. Het moet raken.
Bij positioneren moet er de durf zijn om duidelijke keuzes te maken. Twee hoofdvragen hierbij:
- Wat maakt de organisatie onderscheidend vanuit het perspectief van de doelgroep?
- Waarin is de organisatie beter, anders dan andere in de sector?
Grote missers bij positionering
- Organisatie bouwt geen merk op, vooral gericht op verkopen
- Organisatie kent doelgroep niet
- Organisatie heeft geen kennis van concurrenten
- Organisatie let niet op de trends
Je kan op je als organisatie op verschillende dingen positioneren:
- Functionele behoefte (sensodyne voor gezond tandvlees)
- Emotionele behoefte (Chanel)
- Sociale behoefte (Starbucks)
- Design (Mini)
- Prijs (Ryan Air)
- Authenticiteit (Leffe bier)
- Sociale verantwoordelijkheid (Max Havelaar)
Bij het bepalen van de positionering gaat het om het vinden van een match tussen het merk, de
doelgroep, de concurrenten en de trends. De positionering kan bij deze alle 4 beginnen.
Bij de inside-out benadering start je vanuit het merk.
Bij de outside-in benadering start je bij de doelgroep of de concurrentie.
Er zijn globaal twee benaderingen van positioneren:
- Marketinggerichte benadering nadruk op merk, marktpositie en nieuwe marktkansen
- Communicatiegerichte benadering nadruk op de identiteit en de reputatie
Communicatie team Richt zich op doelgroeponderzoek en het ontwikkelen van een
onderscheidende propositie. Schat in of het besef van urgentie van verandering aanwezig is.
Onderzoek extern hoe stakeholders op de herpositionering zullen reageren en wat de kansen zijn.
Markering team Als het team marketing de richting bepaalt dan werkt het Communicatie team de
positionering uit in een profilering. Dat is de daadwerkelijke interne en externe communciatie van de
, positionering. Een nauwe samenwerking tussen communicatie en topmanagement is voorwaarde.
Ook is er een intern communicatieproces nodig om de nieuwe positionering door internal branding
te verankeren en de verandering in de organisatie te begeleiden.
Positioneringsruit 11.2
Krachtige positionering: (positioneringsruit)
- Sterke merkidentiteit (basis)
- Relevant voor doelgroep
- Onderscheidend van concurrentie
- Speelt in op actuele trends
Een merk is niet tastbaar en bestaat in het hoofd van mensen. Een merk is een concept en is een
emotie.
De kracht van alle succesvolle merken is dat ze een eigen stijl en een eigen persoonlijkheid hebben.
Branding = het consistent, coherent en continu uitdragen van de eigen merkidentiteit
Merk omvat:
- Positionering (onderscheidende)
- Propositie (de unieke belofte)
- Profilering (communicatie)
- Perceptie (beleving bij doelgroep)
Organisaties zoals een ziekenhuis of hoge school kan ook een merk zijn. Steden ook (Iamsterdam)
Drie basisfuncties merk:
- Het creëert bekendheid en trekt klanten aan
- Bouwt een emotionele band op met klanten
- Het herinnert klanten eraan het opnieuw te kopen
Herhaalde transacties belangrijk voor een merk. Hierdoor niet steeds op jacht naar nieuwe klanten.
Merkanalyse = waar staat het merk voor, wat zijn de kernactiviteiten en hoe wil het merk de
doelgroepen bereiken.
Wat zijn we? DNA/visie/missie (waarom is het bedrijf ooit opgericht?)
Waar staan we voor kernwaarden (hierbij specifieke invulling geven aan containerbegrippen (niet
alleen zeggen ondernemend, innovatief etc. ))
Waar gaan we voor merkwaarden (merkbelofte aan klant)
Een valkuil voor een merk is om alles te willen zijn. Of waarden benoemen die niet samen gaan.
In de positioneringsruit analyseer je ook de (toekomstige) concurrenten. voor meer inzichten over
hoe andere organisaties de markt benaderen
Benchmarking = Staat voor het vergelijken van de (meetbare) prestaties van een organisatie met
best practices uit de sector.
Best practices = succesvolle voorbeelden van de (communicatie)strategie van andere
organisaties. Hierdoor eigen bedrijfsprestaties beter beoordelen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller renate_1998. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.63. You're not tied to anything after your purchase.
