Summary
Samenvatting Contentmarketing 2
- Course
- Institution
- Book
Uitgebreide samenvatting van het boek contentmarketing geschreven door Suzanne Bakker. Betreft hoofdstuk 7 t/m 13.
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
BrandonRB11
Reviews received
Content preview
2021Samenvatting Contentmarketing
Bran B
R4U
31-1-2021
, 1:
Inhoud
Hoofdstuk 7 Productie- en distributievormen bij content......................................................................2
7.1 POEM-model................................................................................................................................2
7.2 Eigen content................................................................................................................................2
7.3 Betaalde content..........................................................................................................................3
7.4 Verdiende aandacht.....................................................................................................................3
Hoofdstuk 8 Belangrijkste contentmarketingkanalen............................................................................6
8.1 Convergentie van media...............................................................................................................6
8.2 Meest voorkomende kanalen voor de distributie van content.....................................................6
8.3 Consumptie van content op mobiele devices...............................................................................9
Hoofdstuk 9 Behoeften van de doelgroep............................................................................................11
9.1 Buyer persona.............................................................................................................................11
9.2 Buyer’s journey...........................................................................................................................11
9.3 Ontwikkelen van de buyer persona’s en de buyer’s journeys....................................................12
Hoofdstuk 10 Organisatiedoelstellingen...............................................................................................13
10.1 Primaire taak van marketing.....................................................................................................13
10.2 Doelstellingen van contentmarketing’......................................................................................14
10.3 Onderscheidende content........................................................................................................14
Hoofdstuk 11 Productie en distributie van content..............................................................................16
11.1 Contentmapping en buyer persona en buyer’s journey...........................................................16
11.3 Content en momenten.............................................................................................................17
Hoofdstuk 12 Interne organisatie van contentmarketing.....................................................................18
12.1 Content Organizing Model........................................................................................................18
12.2 Contenteigenaar en interne stakeholders met verschillende doelen en eisen.........................19
Hoofdstuk 13 Effectieve content..........................................................................................................21
13.3 Key performance indicators......................................................................................................21
, 2:
Hoofdstuk 7 Productie- en distributievormen bij content
Hoofdstuk 7 focust op de manier waarop content onder de aandacht van afnemers wordt gebracht,
via bijvoorbeeld de eigen kanalen of door het betalen van geld aan andere partijen.
7.1 POEM-model
Dit hoofdstuk gaat over verschillende typen content ( eigen en betaalde content ) en de verdiende
aandacht die de content kan genereren. De indeling in betaalde ( paid ), eigen ( owned ) en verdiende
( earned ) media is het afgelopen decennium in toenemende mate gebruikt ( Goodall, 2009 ). Deze
categorisatie wordt ook wel het POEM-model genoemd, waarbij P staat voor paid, O voor owned, E
voor earned en M voor media.
7.1 Verschillende mediatypen in POEM-model
Met betaalde media wordt mediaruimte bedoeld die wordt ingekocht. Het gaat dan bijvoorbeeld om
reclame, advertenties, banners, advertorials en gesponsorde links. Deze betaalde vorm van
verkrijgen van mediaruimte is lang dominant geweest binnen de marketing, zowel offline als online,
en is nog steeds een goede manier om veel mensen te bereiken en om een consistente boodschap
over het merk uit te dragen.
Eigen media zijn media die door de organisatie zelf gevormd worden. Voorbeelden zijn websites,
contentplatformen, branded blogs, video’s en accounts op sociale media en socialenetwerksites zoals
Facebook, Twitter en Youtube.
Verdiende media staan voor gebruiker-gegeneerde content, dus de aandacht voor het merk
geproduceerd door derden zoals bloggers en consumenten. Mensen worden zelf een kanaal om
merkboodschappen te verspreiden. Verdiende aandacht is het domein van virale marketing, PR en
mond-tot-mondreclame. Voorbeelden zijn posts op sociale media, zoals tweets, reviews, foto’s en
video’s van consumenten over merken. Ook aandacht in media en socialemediakanalen die het
resultaat zijn van PR of mediarelaties vallen hieronder, zoals free publicity in kranten.
7.1.2 Aanpassingen aan het oorspronkelijke POEM-model
Er zitten kleine variaties in de naamgeving van de verschillende typen media; zo maken Lieb en
Owyang ( 2012 ) onderscheid tussen paid, owned en earned media en Goodall ( 2009 ) tussen
bought, owned en earned media. Weima ( 2012 ) betitelt het als gekochte, relationele en verdiende
aandacht. Toch bedoelen de verschillende auteurs met de drie typen hetzelfde.
7.2 Eigen content
7.2.1 Eigen content via eigen media
Eigen content in de eigen media heeft betrekking op de kanalen en middelen van de organisatie zelf,
zoals het eigen contentplatform, het relatiemagazine en de e-mailnieuwsbrief. Dit betekent echter
niet dat eigen distributiekanalen geen geld kosten.
7.2.2 Eigen content onbetaald via media van anderen
Eigen content in de media van anderen heeft betrekking op de kanalen en middelen van anderen,
maar waarvoor dan niet betaald hoeft te worden. Het gaat hierbij dus om kanalen op Youtube,
pagina’s op Facebook en LinkedIn en accounts op Twitter, snapchat, Instagram et cetera. Het merk
, 3:
produceert dus zelf de content en plaatst deze content op media van anderen en betaalt daar niet
voor; in deze context is er dus geen sprake van advertenties en advertentiekosten.
7.2.3 Eigen content betaald via media van anderen
Een vorm van eigen content die via media van anderen verspreid wordt en waarvoor betaald moet
worden is native advertising. Bij native advertising wordt eigen content ( commerciële boodschap
vermengd met redactionele inhoud ) verspreid via media van anderen, waarvoor het merk moet
betalen aan de eigenaar van het medium; het merk koopt de mediaruimte waar de commerciële
boodschap op of in moet verschijnen in.
7.3 Betaalde content
Betaalde content is content die in naam van andere partijen wordt gemaakt en verspreid en
waarvoor het merk geld aan die partijen betaalt. Ondanks dat betaalde content binnen
contentmarketing geen vaak voorkomend verschijnsel is, zien we het terug bij de gebruiker-
gegeneerde content van influencers zoals bloggers en vloggers. Zo worden influencers in geld of
natura betaald voor het maken van een video of het schrijven van een artikel en zijn zij ook de
afzender van die content. Deze samenwerking impliceert automatisch dat de influencer het artikel of
video ook op zijn eigen platform plaatst.
7.4 Verdiende aandacht
Zoals we in hoofdstuk 6 hebben laten zien, kent verdiende aandacht drie vormen:
1. Consumeren van content
2. Bijdragen aan content
3. Ontwikkelen van content
Deze drie vormen van verdiende aandacht variëren van passief consumeren tot het meer actief
bijdragen of het zeer actief creëren ( Li & Bernoff, 2008; Muntinga et all., 2011 Shao, 2009 ).
Muntinga et al ( 2011 ) hebben de verschillende typen online merkgedragingen ondergebracht in het
COBRA-concept, waarbij COBRA staat voor Consumers’ Online Brand-Related Activities. Het Cobra-
concept bevat een varieteit aan consument-tot-consumentgedragingen en consument-tot-
merkgedragingen.
7.4.1 Consumeren van, bijdragen aan en creëren van merkgerelateerde content
Het consumeren van merk-gerelateerde content verwijst naar een minimaal niveau van activiteit
( Muntinga et al., 2011) en uit zich in de volgende activiteiten:
Kijken naar merk-gerelateerde video’s
Luisteren naar merk-gerelateerde audio
Kijken naar merk-gerelateerde foto’s
Volgen van discussies op merk-gerelateerde platforms
Lezen van commentaren op merkprofielen op socialenetwerksites
Lezen van productreviews
Spelen van online games van merken
Downloaden van widgets of apps van een merk
Versturen van cadeaus of kaarten van een merk
, 4:
Het bijdragen aan merk-gerelateerde content impliceert al een actievere bijdrage van consumenten
en uit zich in de volgende activiteiten:
Beoordelen van producten en/of merken
Lid worden van een merkprofiel op een socialenetwerksite
Actief deelnemen aan conversaties over merken, bijvoorbeeld op een online merkcommunity
of op een socialenetwerksite ( bijvoorbeeld berichten delen en liken )
Commentaar geven op merk-gerelateerde weblogs, video, audio, foto’s et cetera.
Het meest ultieme merk-gerelateerde gedrag is het zelf creëren. Het verwijst naar het produceren en
publiceren van merkgerelateerde content die anderen weer consumeren en waar die aan kunnen
bijdragen. Voorbeelden van creëren zijn:
Publiceren van een merk-gerelateerde weblog
Uploaden van merk-gerelateerde video’s, audio, foto’s of beeld
Schrijven van merk-gerelateerde artikelen
Schrijven van merk-gerelateerde productreviews
Deze COBRA-activiteiten geven dus een concreet beeld van gedragingen die bij verdiende aandacht
behoren, variërend van passief tot actief. Vooral het bijdragen en het zelf creëren leiden tot de
gebruiker-gegeneerde content.
7.4.2 Kenmerken die het delen van content beïnvloeden
De vraag die nu rijst, is waarom mensen bepaalde typen content meer met elkaar delen dan andere
typen content. Berger en Milkman ( 2012 ) vragen zich af of viraliteit random is, of dat er bepaalde
kenmerken zijn die kunnen voorspellen of content vaak gedeeld zal worden? Zij gaan natuurlijk uit
van het laatste en zij presenteren in hun artikel enkele contentkenmerken die de mate van viraliteit
beïnvloeden. Hierbij focussen zij zich op hoe emotie de sociale uitwisseling, dus het delen van
content tussen mensen vormt. Zij richten zich op twee aspecten van de content:
1. De toon ( positief of negatief )
2. De mate waarin emotie wordt opgewekt ( laag of hoog )
7.6 Relatie tussen merk- en gebruiker-gegeneerde content en betaalde en eigen content en
verdiende aandacht
In diverse blogplatformen heerst de 90-9-1-regel, die aangeeft dat negentig procent van de mensen
alleen maar consumeert, negen procent bijdraagt door bijvoorbeeld te liken of te delen, en slechts 1
procent van de mensen daadwerkelijk creëert. Er is echter geen wetenschappelijk bewijs voor deze
regel en er zijn ook tegengeluiden die vinden dat deze regel onzin is.
Minisamenvatting Hoofdstuk 7
Het oorspronkelijke POEM-model draait om betaalde ( paid ), eigen ( owned ) en verdiende ( earned )
media. Met betaalde media wordt mediaruimte bedoeld die wordt ingekocht. Eigen media zijn media
die door de organisatie zelf uitgebracht worden. Verdiende media betreft de gebruiker-gegenereerde
content, dus de aandacht voor een merk geproduceerd door derden zoals bloggers en consumenten.
Het oorspronkelijke POEM-model wordt aangepast vanwege een aantal kritiekpunten op het model:
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller BrandonRB11. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.54. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
52510 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now