Hoofdstuk 1 Wat is marketing?
Over wat marketing precies inhoudt, bestaan veel misverstanden. Sommigen denken dat
marketing een verbeterde vorm van verkoop is, of een ander woord voor reclame. Maar
marketing gaat veel verder. Het vak omvat allerlei andere activiteiten waarmee een
organisatie doeltreffend kan inspelen op de wensen en behoeften van de klant om zo haar
concurrentiepositie te versterken. Denk aan marktonderzoek, productontwikkeling en een
doelgericht gebruik van social media door een bedrijf.
§1 Betekenis van marketing
Marketing is een ruim begrip. Het omvat alle activiteiten die de koper en verkoper bij elkaar
brengen.
Verschil tussen verkoop en marketing
In grote lijnen doen bedrijven 2 dingen: ze maken producten (of ze verlenen diensten) en ze
brengen die op de markt. Met andere woorden: ze produceren en ze doen aan marketing.
Het verschil tussen marketing en verkoop weerspiegelt het verschil tussen een maatschappij
waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die exact op hun wensen en
behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin de meeste kopers die keuze niet
hebben.
Het voornaamste doel van marktgerichte ondernemingen is om in te spelen op de wensen
en behoeften van de klant. De marketinggerichte managers in die bedrijven proberen zich
voortdurend te verplaatsen in de klant, in plaats van hun producten centraal te stellen. Zij
zijn gewend om vanuit de markt terug te denken. Bovendien zijn ze ervan overtuigd dat dit
de enige juiste manier van zakendoen is.
Marketing slaat een brug tussen productie en consumptie. Zowel de typen producten en
diensten die bedrijven aanbieden als de kwaliteit ervan worden bepaald door de voorkeur
van de consument. Kortom: verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’,
terwijl marketing is: ervoor zorgen dat je je klanten, met een doeltreffende strategie, de juiste
producten en diensten kunt aanbieden. Omdat het product precies is wat de klant zoekt,
verkoopt het zichzelf.
Definitie van marketing
Dankzij de marketingfunctie in bedrijven wordt de ontwikkeling van producten en diensten
gekoppeld aan bepaalde markten. Het aanbod wordt precies afgestemd op de vraag.
Het gaat in de marketing niet alleen om een uitgekiend product, maar ook om de juiste
distributiekanalen, een gunstige prijs en effectieve promotiecampagnes. Deze factoren
vormen samen de marketingmix. Als 1 van de 4 elementen niet klopt, wordt een product niet
goed verkocht, waardoor het bedrijf de omzet- en winstdoelstellingen die in het
marketingplan staan, niet haalt. Bovendien blijft de doelgroep (heet deel van de markt
waarop het bedrijf zich richt) waarschijnlijk zitten met onbevredigde wensen en behoeften.
Marketing omvat de, op de markt afgestemde, ontwikkeling, prijsbepaling, promotie
en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten die de
klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een hogere omzet
of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame
relatie met de klant, waarbij alle partijen hun doelstellingen bereiken.
Marketeers hebben dus op basis van marktonderzoek een doorslaggevende stem bij het
besluit welke producten worden ontwikkeld, voor wie ze zijn bedoeld en hoe ze op de markt
,worden gebracht. Door informatie aan te dragen over de wensen en behoeften van
(potentiële) klanten beïnvloeden marketeers veel beslissen, lang voordat het
productieproces begint.
Marketingmix
Een doeltreffend marketingbeleid bestaat uit een uitgekiende combinatie van 4
marketinginstrumenten om de markt te bewerken; deze worden ook wel de marketingmix of
de 4 P’s genoemd. De marketingmixvariabelen zijn nauw met elkaar verbonden. Als 1 van
hen verandert, heeft dit vaak gevolgen voor de rest van het beleid. Er ontstaat dan een hele
nieuwe marketingmix.
Product
Bij product gaat het om goederen, diensten of ideeën die aan de wensen en behoeften van
klanten tegemoetkomen.
Product omvat, naast het fysieke product, ook andere factoren die bepalen welk merk
iemand koopt, zoals de kwaliteit, garantie, verpakking, het merkimago, assortiment en de
service. De productstrategie heeft onder meer betrekking op het ontwikkelen van nieuwe
producten en diensten, het verbeteren van bestaande producten en de beslissing om
artikelen die niet langer in een behoefte te voorzien uit de markt nemen.
Prijs
Bij prijs gaat het om de hoeveelheid geld die er voor het product of de dienst wordt
gevraagd.
Bij het ontwikkelen van het prijsbeleid let een bedrijf niet alleen op de kostprijs, maar ook op
de prijzen van concurrenten en het effect van een verandering van de verkoopprijs op de
vraag. Een te hoge prijs schrikt klanten af, terwijl een te lage prijs de opbrengst vermindert.
Plaats
Bij plaats (distributie) gaat het om de manier waarop het bedrijf het product in handen van de
kopers krijgt.
Vaak is het succes van een product niet zo zeer afhankelijk van het artikel zelf, maar van
hoe het wordt gedistribueerd. Onder het distributiebeleid vallen beslissingen over de keuze
van distributiekanalen (inclusief online) en intermediairs (groothandel en detailhandel) die
worden ingeschakeld, het aantal verkooppunten (zoals webshops), de gewenste voorraden
en logistiek. Met een efficiënt distributiesysteem zijn de juiste producten op het juiste tijdstip
en op de juiste locatie verkrijgbaar.
Promotie
Bij promotie gaat het om hoe het bedrijf met de markt communiceert en de verkoop
bevordert.
, Weinig producten verkopen zichzelf. Potentiële kopers moeten eerst attent worden gemaakt
op het product en de voordelen die het biedt. Dit vereist een doeltreffende
communicatiecampagne om hen te informeren, te overtuigen of, bij bekende merken, aan
het product te helpen herinneren.
Een veelgehoord commentaar op de 4 P’s is dat ze niet bekeken zijn vanuit een
consumentenperspectief. Een alternatief is het model van de 4 C’s. Dat gaat er vanuit dat
marketing geen techniek is om een product (P) aan de man te brengen maar een filosofie
om de klant (customer, C) voor zich te winnen en aan zich te binden. De oude P’s passen
vooral bij een productiebedrijf (P), de moderne C’s bij een meer klantgerichte organisatie,
die zichzelf door de ogen van de klant bekijkt.
De relatie tussen het 4P-model en 4C-model is hieronder weergegeven.
Doelgroepkeuze en het ruilproces
Een goed uitgedachte marketingmix verhoogt de kans op succes. Omdat een bedrijf met zijn
marketingbeleid niet alle consumentenbehoeften kan bevredigen, moet het zich
concentreren op de wensen en behoeften van een bepaalde groep potentiële kopers. Dit is
de doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil
maken. Klanten zijn immers trouwe consumenten die terugkomen voor herhalingsaankopen.
Nadat het bedrijf de markt, op basis van bepaalde criteria, heeft opgesplitst in
marktsegmenten, kiest het hieruit 1 of meer doelgroepen. Bij deze groepen probeert het een
ruilproces tot stand te brengen, waarbij de betrokken partijen iets van waarde uitwisselen
om op elkaar behoeften in te spelen. Deze ruiltransactie ligt ten grondslag aan alle
marketingactiviteiten. In feite ontwikkelen bedrijven een marketingbeleid om de ruil te
stimuleren. Ruilobjecten zijn waardevol. Vaak zijn het producten die tegen geld worden
geruild, maar ze kunnen ook minder tastbaar zijn, zoals een dienst, idee, arbeidsinspanning
of status.
§2 Commerciële economie of marketing?
In het onderwijs wordt marketing ook wel commerciële economie genoemd. Commerciële
economie is echter een onderdeel van het vak economie, met als voornaamste
aandachtspunten de beslissingen over het inkoop- en verkoopbeleid van een bedrijf. Dat
marketing toch vaak commerciële economie wordt genoemd, komt doordat de economische
wetenschap veel aan de ontwikkeling van de marketingdiscipline heeft bijgedragen.
Rol van de economische wetenschap
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller xninaxx. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.77. You're not tied to anything after your purchase.
