Summary
Samenvatting Operationele marketing CE3
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van principes van marketing kotler h9 tm h17
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
More summaries for
-
Samenvatting van International Marketing (LBVB20MES2)
-
Scriptie Hotel & Eventmanagement geslaagd marketingplan
-
Marketing
Seller
Follow
sanneveerbeek
Reviews received
Content preview
CE3 samenvatting operationele marketingH9 t/m H17
Hoofdstuk 9 product-, dienst- en merkbeleid
Product = (geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of
dienst) alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of
een wens; dit kunnen zowel materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen,
organisaties en ideeën.
Diensten = activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop
worden aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar kan
worden.
Producten en diensten dienen te zijn afgeleid van de marketingdoelstellingen en dus
in lijn te zijn met de marketingstrategie. Productdoelstellingen kunnen betrekking
hebben op de breedte en de diepte van het assortiment, op kwaliteit (zowel objectief
gemeten als in de ogen van klanten), op de marge, afzet en omzet (per product of
productgroep, of per marktsegment).
Bij het plannen van de marketingmix wordt eerst een aanbod samengesteld dat
waarde bij de doelklanten brengt. Dit aanbod vormt de basis waarop het bedrijf
rendabele relaties met de klanten opbouwt. Nu producten en diensten steeds meer
massagoed worden, tillen veel bedrijven het creëren van waarde voor de klant naar
een nieuw niveau. Om hun aanbod te differentiëren gaan ze verder dan alleen
producten maken en diensten verlenen. Ze creëren en managen de klantervaringen
met het product of bedrijf.
Bedrijven die ervaringen aanbieden, beseffen dat klanten veel meer kopen dan
alleen goederen en diensten. Ze kopen wat het aanbod voor hen betekent.
Marketeers moeten het product op drie niveaus bezien. Elk niveau voegt meer
waarde voor de klant toe. Het meest elementaire niveau is
- Kernproduct (core product) = de oplossing of een verzameling kernbenefits die
de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt
beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het product als vervuller
van een specifieke behoefte van de afnemer.
- Tastbaar product (tangible product) = de componenten van het product die
fysiek waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de
stijl, de merknaam, de verpakking en andere kenmerken die tezamen de
benefits van het kernproduct leveren.
- Uitgebreid product (augmented product) = de toegevoegde eigenschappen,
zoals extra dienstverlening en benefits, die rond het kern- en het tastbare
product worden gecreëerd.
Consumenten zien een product als een pakket benefits dat in hun behoeften
voorziet. Bij het ontwikkelen van producten moet marketing eerst de kernbehoeften
vaststellen die met het product bevredigd kunnen worden. Vervolgens ontwerp je het
tastbare product en vind je manieren om dit uit te breiden en de verzameling
,kwaliteiten te creëren waarmee je de consument optimaal tevreden kunt stellen. In
ontwikkelde landen vindt tegenwoordig de heftigste concurrentie plaats op het niveau
van productuitbreiding. Succesvolle bedrijven voegen kwaliteiten aan hun aanbieding
toe die de klant niet alleen tevredenstellen, maar ook enthousiast maken.
Niet-duurzaam product = consumentenproduct dat een (relatief) korte levensduur
heeft en normaal gesproken slechts eenmaal of enkele malen wordt gebruikt.
Duurzaam product = consumentenproduct dat normaal gesproken over een langere
periode en/of keer op keer wordt gebruikt.
Marketeers hebben producten en diensten ook onderverdeeld in twee grote klassen
op grond van het soort klant dat er gebruik van maakt: consumentenproducten en
industriële producten.
Consumentenproduct = product dat door de finale afnemers (eindconsument) voor
persoonlijk gebruik wordt gekocht.
Deze producten worden ingedeeld op basis van koopgewoonten van de consument:
convenience products (convenience goods of gemaksproducten); shoppingproducts;
specialty products, en unsought products (niet-gezochte producten). Deze producten
verschillen in de manier waarop consumenten ze kopen, en dus verschilt ook de
manier waarop ze op de markt worden gebracht.
Convenience Shopping Specialty Unsought
Koopgedrag Regelmatige Minder regelmatig Sterke voorkeur voor Weinig kennis van
aankoop, weinig aankoop, veel en loyaliteit aan een en over het product
planning, weinig planning en merk, speciale (of, bij bekendheid
vergelijken en beperkt uitgebreid inspanning voor met het product,
winkelen, weinig winkelen, aankoop, weinig weinig of zelfs een
betrokkenheid van de vergelijking van vergelijking van negatieve
klant merken in prijs, merken, weinig belangstelling)
(gewoontekoopgedrag kwaliteit, stijl prijsbewust (complex
, routinematig (variatie zoekend koopgedrag,
aankoopgedrag) koopgedrag, oftwel dissonantierediceren
beperkt d koopgedrag,
probleemoplossen oftewel uitgebreid
d aankoopgedrag) probleemoplossend
aankoopgedrag)
Prijs Lage prijs Hogere prijs Hoge prijs Verschillend
Distributie Intensieve distributie, Selectieve Exclusieve distributie Verschillend
gemakkelijke locaties. distributie op op maar één of een
Worden overal minder plaatsen. paar plaatsen per
aangeboden waar de Slechts enkele aanbiedingsregio.
klant dit verwacht distributiepunten Slechts enkele
per middelgrote distributiepunten per
stad provincie
Promotie Massapromotie door Reclame en Zorgvuldiger gerichte Agressieve reclame
producent persoonlijke promotie door en persoonlijke
verkoop door producent en verkoop door
producent en wederverkopers producent en
wederverkopers wederverkopers
Voorbeelde Tandpasta, Grote Luxeproducten, levensverzekeringe
n tijdschriften, huishoudelijke rolex-horloges en fijn n
wasmiddel apparaten, tv- kristal
toestellen,
meubels en
kleding
,Convenience products = consumentenproducten waarvoor de consument zeer
weinig koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en
routinematig aangekochte producten. De consument koopt ze vaak, direct en zonder
veel vergelijking.
Shopping products = consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige
moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de
consument in een selectie- en koopproces vergelijkt op geschiktheid, kwaliteit, prijs
en stijl.
Specialty products = consumentenproducten met unieke kenmerken of een speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning overheeft.
Unsought products = consumentenproducten die de consument al dan niet kent,
maar waarbij hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen.
Industriële producten = producten die worden gekocht door personen of organisaties
voor verdere verwerking of gebruik in een bedrijf of instelling.
Het onderscheid tussen een consumentenproduct of een industrieel product is
gebaseerd op het doel waarvoor het product wordt gekocht. (grasmaaier door
consument is een consumentenproduct, als het wordt gekocht door een hovenier is
het een industrieel product). Er zijn 3 groepen industriële producten: materialen en
onderdelen, kapitaalgoederen, en hulpmaterialen en diensten.
Industriële
goederen
Hulpmaterialen
Materialen en kapitaalgoederen diensten
onderdelen
Voorzieningen
Grondstoffen Installaties
Bedrijfsmaterialen en
Gefabriceerde hulpapparatuur diensten
onderdelen
Materialen en onderdelen = industriële producten die volledig in het product opgaan,
zoals grondstoffen en gefabriceerde materialen en onderdelen
Kapitaalgoederen (duurzame productiemiddelen) = goederen die worden aangewend
in productiehuishoudingen, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse
productieprocessen kan worden gebruikt (bijv machines). Zij helpen bij de productie
of het uitvoeren van werkzaamheden voor de klanten.
Hulpmaterialen en ondersteunende diensten = industriële producten die niet in het
eindproduct opgaan. (zijn de convenience goods van de industrie: zij worden
nauwelijks met elkaar vergeleken en met een minimum aan inspanning gekocht).
, Organisatiemarketing behelst de activiteiten die worden ondernomen om de houding
en het gedrag van een doelgroep ten opzichte van een organisatie te creëren, in
stand te houden of te veranderen. Bedrijfsimagoreclame is een belangrijke techniek
waarmee bedrijven zichzelf aanprijzen bij diverse publieksgroepen.
Personenmarketing houdt de activiteiten in die worden ondernomen om de houding
en het gedrag van doelconsumenten ten opzichte van bepaalde personen te creëren,
in stand te houden of te veranderen.
Marketing van plaatsen (citymarketing) houdt de activiteiten in die worden
ondernomen om de houding en het gedrag van doelconsumenten ten opzichte van
een plaats te creëren, in stand te houden of te veranderen.
Maatschappelijke marketing, hierbij worden commerciële marketingconcepten en -
instrumenten gebruikt om het gedrag van mensen te beïnvloeden voor hun eigen
bestwil of in het belang van de samenleving. Maatschappelijke marketingcampagnes
mislukken als ze de andere instrumenten van de marketingmix niet ontwikkelen en
gebruiken.
Marketers nemen productbeslissingen op drie niveaus: voor afzonderlijke producten,
voor productlijnen en voor het assortiment.
Om een product te ontwikkelen moet je eerst de kwaliteiten omschrijven die
consumenten van het product verwachten. Beslissingen over deze kenmerken
hebben een sterk effect op de reactie van de consument.
Productkwaliteit = de mate waarin het product voldoet aan de eisen die voortvloeien
uit het gebruik of verbruik. Denk aan duurzaamheid, betrouwbaarheid, precisie,
bedienings- en reparatiegemak en andere gewaardeerde kenmerken.
Total quality management (TQM) = beleid dat is gericht op voortdurende verbetering
van algemene bedrijfsprestaties, en een focus legt op het voldoen aan klanteisen en
de bedrijfsstrategie. (alle medewerkers worden betrokken bij de kwaliteit)
Kwaliteit heeft twee dimensies: niveau en consistentie. Bij de ontwikkeling van het
product moet je een kwaliteitsniveau kiezen dat de positionering van het product in
de doelgroep ondersteunt. De productkwaliteit is de mate waarin het product voldoet
aan de eisen die voortvloeien uit het gebruik of verbruik. Wat het nagestreefde
kwaliteitsniveau ook is, elk bedrijf moet streven naar een hoge mate van
kwaliteitsconsistentie. (hier is kwaliteit de afwezigheid van defecten of afwijkingen).
Zij creëren tevredenheid van klanten en waarde voor de koper door consequent en
op een winstgevende manier tegemoet te komen aan behoeften van de klanten en
hun voorkeur voor kwaliteit. Consistentie van kwaliteit betekent ook dat de
consument erop kan vertrouwen dat elke aankoop van een product dezelfde kwaliteit
zal leveren.
Productfuncties = product kan worden aangeboden met verschillende functies.
Een basismodel, zonder extra’s, is het uitgangspunt. Het bedrijf kan uitgebreidere
modellen creëren door functies toe te voegen. Deze functies vormen een wapen in
de concurrentiestrijd.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller sanneveerbeek. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $6.96. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
61231 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 15 years now