Class notes
MARKETING IN BEDRIJF SAMENVATTING HOORCOLLEGES EINDTENTAMEN
- Course
- Institution
Marketing in Bedrijf samenvatting van alle gegeven hoorcolleges te Tilburg University tot en met het eindtentamen
[Show more]
Seller
Follow
jrgenvanes
Reviews received
Content preview
Marketing in Bedrijf (MB)Marketingfilosofie
Definitie van marketing: Marketing is het aan je binden van klanten (engaging customers) en
het managen van winstgevende klantenrelaties. In de eerste plaats het aantrekken van nieuwe
klanten door hen superieure waarde te beloven. Ten tweede om klanten te behouden en laten
groeien door het realiseren van klanttevredenheid.
Zeer succesvolle bedrijven zijn bijna altijd ook goed in marketing. Marketing is meer dan
verkopen en adverteren.
Philip Kotler: ‘Founding father’ van marketing. Schreef ‘Marketing, An Introduction’.
Verschillen tussen behoeften, wensen en de vraag:
Consumentenbehoeften (Needs): Lichamelijke behoeften zoals voedsel, water, kleding.
Sociale behoeften zoals erbij horen, affectie. Individuele behoeften zoals kennis en
zelfexpressie. ->
Wensen (Wants): Gevormd door cultuur en situaties. ->
Vraag (Demands): Koopkracht. (Kan alleen zijn wat je weet) Henry Ford: “If I’d asked
people what they wanted, they would have said faster horses.” Steve Jobs: “It is not
consumers’ job to know what they want.”
Het ontwikkelen van een waardepropositie (value proposition): De voordelen of waarde die
beloofd worden aan de consument om daarmee in hun behoeften te voorzien.
Marketing myopia: Sommige bedrijven zijn zo verguld met hun producten dat ze vergeten dat
een product slechts een hulpmiddel is om een probleem op te lossen/ een
consumentenbehoefte te vervullen. “Consumenten willen geen boormachine, ze willen een gat
in de muur van een centimeter.”
Marketingfilosofieën:
Productieconcept: Focus op de meest efficiënte wijze om producten te fabriceren en te
distribueren, zoals Henry Ford’s Model T. De rol van marketing is onbeduidend.
Productconcept: Het idee dat consumenten de voorkeur geven aan producten die de
beste kwaliteit en prestaties bieden. -> De organisatie moet haar energie steken in het
realiseren van continue productverbetering. Beter: Innoveer enkel als het bijdraagt aan
het beter vervullen van consumentbehoeften.
Verkoopconcept(selling concept): Focus op de eenmalige verkoop van goederen in
plaats van op herhaalde transacties. Marketing voornamelijk beschouwd als
verkoopfucntie (inside-out perspectief).
Marketing concept(de juiste optie): Focus op het voldoen aan de klantenbehoeften en –
wensen. Sense-and-response filosofie (outside-in-perspectief). Bijvoorbeeld ZARA’s
, bedrijfsmodel: Alleen basismateriaal uit Azië, Korte doorlooptijden, Meer stijlen en
kleinere hoeveelheden per lijn, Snel reageren op trends en behoeftes.
Maatschappelijk marketingconcept(societal marketing concept): Mogelijk conflict
tussen de wensen van de consument op korte termijn en de welvaart van de consument
op lange termijn. Combinatie van welvaart voor de maatschappij, tevredenheid voor de
consument, winst voor bedrijf.
Marketeer: Een bepaalde respons realiseren op een bepaalde marktaanbod zoals klanten,
stemmen, reizigers, donaties.
Klantwaarde en klantrelaties: Verwachtingen die de klant heeft (expected value) +
Gerealiseerde klantwaarde = Tevredenheid = Loyaliteit met attitude en gedrag.
Gepercipieerde klantwaarde: De evaluatie van een klant van alle voordelen(benefits) en kosten
van een marktaanbod(product, plaats, etc.).
Klantportefeuilles (plaatje):
- Butterflies: High potential profitability, Short term projected loyalty
- True friends: High potential profitability, Long term projected loyalty
- Strangers: Low potential profitability, Short term projected loyalty
- Barnacles: Low potential profitability, Long term projected loyalty
Klantwinstgevendheid (customer profitability): Klantwinst = Verkoop aan klant – productkosten
– klantgerelateerde marketingkosten.
Customer lifetime value (CVL): Verwachte klantwinst van een consument gedurende zijn
levensduur.
Customer Equity (CE): Som van CVL’s van alle klanten (CVL=SOM(verwachte klantwaarde
t)/(1+r)^t)
HC 2 Positionering in de omgeving: Marketing management
Marketing management: De kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het
verkrijgen, behouden en laten groeien van klanten door het creëren , leveren en communiceren
van superieure klantwaarde.
Marketeers opereren binnen bedrijven met:
Lange termijn perspectief
Productportefeuilles
Veranderende omstandigheden
Marketing is niet enkel een filosofie of wetenschap, maar ook een beroep
Benodigd: Strategie, planning management
,Businessportefeuille (portfolio): De verzameling van verschillende producten, merken of SBU’s
die eigendom zijn van een bedrijf en verschillende inkomsten genererende en
groeimogelijkheden hebben.
SBU (Strategic Business Unit): Een bedrijfseenheid of een verzameling van bedrijfseenheden die
separaat van de rest worden aangestuurd, met daarbij eigen concurrenten, en eigen
verantwoordelijkheid voor planning en winstresultaten.
Portefeuille-analyse: Het beoordelen van het potentieel van de SBU’s van een bedrijf.
Missie van een bedrijf is de reden/doel waarom het bestaat.
Vragen bij het opstellen van een missie van een bedrijf:
In welk speelveld/omgeving opereren we?
Wie is onze klant?
Waaraan hecht de klant waarde?
Wat zou onze business moeten zijn?
Characteristics of good mission statements:
Market rather than product oriented
Stress company’s major policies, values and culture
Take long-term view
Stated in brief, with flexibility and distinction
Meaningful and motivating
Provide workable guidelines, more than a PR vehicle
Markt georiënteerde missies en product georiënteerde missies.
BCG Matrix
Marktgroei HOOG Star Question mark
Marktgroei LAAG Cash cow Dog
Relatief marktaandeel HOOG Relatief marktaandeel LAAG
(Voorbeeld Adidas: Sportschoenen, Sport benodigdheden, Sport kleding, Sport accessoires
BCG Matrix is een goed startpunt, maar focus ligt op de bestaande productportefeuille en het
geeft geen specifieke richtlijnen voor nieuwe investeringen en groeirichtingen.
Annsoff Matrix
Huidige producten Nieuwe producten
Huidige markten Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling Diversificatie
Marktpenetratie strategieën:
- Groei marktaandeel
, - Toename gebruiksfrequentie
- Toename gebruikte hoeveelheid
- Nieuwe toepassingen
Product ontwikkelingsstrategieën:
- Productverbeteringen
- Product-line extensions
- Volledig nieuwe producten voor zelfde markt
Markt ontwikkelingsstrategieën
- Nieuwe geografische markten
- Nieuwe segmenten/gebruikersgroepen
Diversificatiestrategieën:
- In gerelateerde markten (concentrische diversificatie)
- In ongerelateerde markten (conglomeraat diversificatie)
Marketinganalyse -> Marketingplan -> Marketing implementatie en organisatie -> Marketing
control.
Strategisch plan, Tactisch plan, Operationeel plan
Marketingplan: Het kiezen van een marketingstrategie die het bedrijf helpt om zijn algehele
strategische doelstellingen te bereiken. Normaal gesproken een document van 10 pagina’s.
Belangrijke componenten: Managementsamenvatting, huidige marktsituatie, SWOT-Analyse,
Marketingstrategie, Actieprogramma’s, Budgetten, Beheersing.
SWOT-analysis
Positief Negatief
Interne Analyse Strength Weaknesses
Externe Analyse Opportunities Threats
Berekeningtermen marketing
Marketing ROS = Net Marketing Contribution / omzet
Net Marketing Contribution (NMC) = omzet – kosten van de inkoop – marketinguitgaven
= brutowinst – marketinguitgaven
Marketing ROI = Net Marketing Contribution / Marketinguitgaven: Hoeveel je uit
marketing verdiend.
HC 3 Marketing Environment
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller jrgenvanes. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.88. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
50843 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now