Dust is well summarized but there are hardly any important terms
By: onozgen • 6 year ago
By: meespostema • 7 year ago
By: daneen-b • 7 year ago
Show more reviews
Seller
Follow
ssoph
Reviews received
Content preview
Copy & Concept, 5e druk
Hoofdstuk 1 - Strategie
1.1 Creativiteit maakt het verschil
Bij conceptontwikkeling gaat het niet alleen om de creatieve oplossing, maar vooral ook om de meest effectieve. Het
beste idee binnen de randvoorwaarden.
Tot in de jaren ’60 was reclame onopvallend, met nadruk op de instrumentele (fysieke) eigenschappen van het
product, geplaatst in een beperkt aantal media. Maar tegenwoordig zijn de eigenschappen en zelfs de voordelen van
producten vaak uitwisselbaar. Waardoor campagnes opvallender, humoristischer, shockerender en relevanter
moeten zijn. Kortom: creatiever.
In 1960 was er bijna geen tv- of radioreclame, beperkte buitenreclame en had iedereen ruim de tijd om de
spaarzame advertenties te lezen. Tegenwoordig wordt de consument blootgesteld aan zo veel reclameprikkels (meer
dan 2000 per dag) dat hij reclamemijdend gedrag gaat vertonen. Het boek ziet het reclamemijdend gedrag als een
uitdaging voor de creatieven, het dwingt ze op zoek te gaan naar nieuwe middelen, media en technologie.
1.2 Maak merkspecifiek werk
Om te voorkomen dat men niet meer weet van welk merk een vaak humoristische campagne was (oftewel: een
merkblinde campagne), moet je ervoor zorgen dat de campagne merkspecifiek i.p.v. uitwisselbaar is. Hier zijn vier
strategische bouwstenen voor nodig:
Merk – Het merk staat aan de basis van elke campagnevraag die bij een creatief bureau binnenkomt. Zie
het merk als een groot netwerk van verbindingen, met in het midden de meest basale, zichtbare,
merkelementen zoals merknaam/ logo/merktaal merkgezicht/
productportfolio/merwaarden/merkarchetype/merkbelofte. Hieromheen staan ondersteunende elementen
zoals het communicatieverleden en sportsponsoring. De kern is: in een overvol landschap van merken en
prikkels, waarin heel veel merken vergelijkbare producten (What) en vergelijkbare productiewijzen (How)
hebben, zullen alleen de merken waarvan de drijfveer (Why) ons aanspreekt nog succesvol zijn.
Markt – Welke andere spelers in de markt maken het jouw opdrachtgever moeilijk? Bieden ze vergelijkbare
producten of zijn ze beter in het opbouwen van een dialoog met de doelgroep? Wat zijn de actuele
ontwikkelingen in de markt? Etc.
Mens – De communicatiebranche heeft het onderscheid tussen de zakelijke en particuliere beslisser al
enige tijd losgelaten. Ook is er bijna geen onderscheid tussen de communicatiemiddelen en media waarmee
deze doelgroepen het beste bereikt kunnen worden. Traditioneel worden communicatiedoelgroepen op
verschillende niveaus bekeken:
1. Algemeen niveau: kenmerken van personen en huishoudens (postcodegebied, woonplaats), socio-
economische kenmerken (geslacht, leeftijd), en psychosociale kenmerken (attitude, interesse, opinie).
2. Domein(product)specifiek niveau: gegevens over de houding t.o.v. de productgroep, het product en/of
het productgebruik: betrokkenheid, informatiegedrag, gewenste eigenschappen, gebruikshoeveelheid,
wijze van productgebruik, winkel- en aanschafgedrag.
3. Merkspecifiek niveau: gegevens over de houding t.o.v. het merk; dit komt onder andere tot uitiing
door een sociaal mediamonitor, waarbij gemeten wordt of het sentiment van de ‘’crowd’’ positief,
neutraal of negatief is.
Motivatie - De motivatie om tot aankoop of keuze over te gaan, heeft met veel factoren te maken.
Sommige factoren hebben te maken met middelen, andere met groepsdruk. Naast motivatie tot aankoop is
er motivatie om aandacht te besteden aan communicatie over een bepaald product of merk van belang.
Deze motivatie wordt bepaald door de mate van betrokkenheid die iemand voelt bij een bepaald merk of
product. De betrokkenheid is te bepalen a.d.h.v. vragen zoals: ‘’Is het ( financiële, imago, etc.) risico van de
aankoop hoog of laag?’’ en ‘’Lost het een probleem op of maakt het me gelukkig?’’.
1
,Betrokkenheid is een zeer belangrijke factor, en wordt bepaald door de mate waarin een koper verwacht dat de
aanschaf van een product belangrijke consequenties en risico’s voor hem heeft.
FCB-matrix: De mate van betrokkenheid heeft veel consequenties voor de manier waarop gecommuniceerd moet
worden en voor de conceptontwikkeling. In deze matrix wordt een onderscheid gemaakt tussen hoge en lage
betrokkenheid en cognitieve en affectieve informatiebehoefte. Deze FCB (Foote, Cone en Belding) matrix geeft
aangrijpingspunten voor het formuleren van de marketingsommunicatiestrategie en conceptontwikkeling.
R&P-Matrix (Rossiter en Percy): Deze matrix gaat uit van de functie van een product voor de consument.
Informationele producten en diensten zijn vooral probleemoplossers. Ze hebben vaak een negatieve
aankoopmotivatie, want we hebben ze nodig om van een negatieve situatie in een neutrale situatie te komen.
Transformationele producten zijn heel anders, ze voegen waarde toe en brengen ons van een neutrale naar een
positieve toestand. Soms moet betrokkenheid worden gecreëerd. Omdat het probleem onbekens is en de doelgroep
nog onwetend.
Merksleutel
De vier genoemde bouwestenen (merk, markt, mens en motivatie) komen samen in
de ‘’brand key’’ van EURIB. In het centrum van dit model (sleutelgat) staat
merkessentie.
Let op: een ingevulde merksleutel is niet hetzelfde als een ingevuld
briefingsdocument. Ze liggen in elkaars verlengde: eerst de merksleutel met de
bouwstenen van een merk (langetermijn), dan het briefingsdocument met de
bouwstenen van een campagne (korte termijn). De sleutel wordt gebruikt voor
strategische en tactische openingen, instekenen te vinden voor de campagne.
Positioneren
Voordat de merksleutel wordt ingevuld wordt er gebrainstormd. Daarin komen de bouwstenen aan bod. De
verzamelterm voor alle keuzes die op merkgebeid gemaakt worden is ‘’positioneren’’ = je positie bepalen t.o.v. je
concurrentie. Positioneren is keuzes maken, zoals ‘’Wat is onze kracht?’’.
In de literatuur over positioneren worden vier typen onderscheiden:
1. Informationele positionering – de voordelen van het gebruik van het product worden gekoppeld aan de
funtionele eigenschappen van het merk (producten met een probleemoplossend karakter zoals software).
2
, 2. Transformationele positionering – oftewel imgo-, soft-sell of levensstijlpostionering genoemd. De voordelen
van het merk worden gekoppeld aan de waarden of levensstijl van de consument (modemerken of
cosmetica).
3. Tweezijdige positionering – de productvoordelen worden zowel met de functionele eigenschappen als met
de waarden van de consument verbonden. Hierbij is het de kunst om product en gevoel op een logische
manier te koppelen (bankproducten en auto’s).
4. Uitvoeringspositionering – als merken binnen een categorie nauwelijks van elkaar verschillen wordt er
gekozen voor een onderscheid in communicatie. Het product wordt dan gekoppeld aan een uniek element
of symbool (webshops in de supermarktbranche).
Archetypen
De keuze voor een bepaald archetype heel bepalend is voor creatieve keuzes die tijdens
de conceptontwikkeling en copywriting gemaakt worden. Het model heeft twee assen
waarlangs je de archetypen kunt bepalen: Vrijheid versus Orde en Ego versus Sociaal.
Breinpositie
Uiteindelijke doel van al het strategische voorwerk is het verkrijgen van een gewenste,
unieke breinpositie, een top-of-mind-awareness (TOMA). Ervoor zorgen dat het product
in de ‘’consideration set’’ van de doelroep staat, een set van merken waar de
consument het eerste aan denkt.
1.3 Positioneringsdriehoek
Deze driehoek wordt gebruikt voor het bepalen van de positionering. De positie van het merk wordt bepaald a.d.h.v.
de drie pijlers identiteit (merk), relevantie (doelgroep) en onderscheid(conccurrenten). Het resultaat is een
positioneringsstatement of zin / korte tekst waarin de essentie van het merk beschreven staat. (Als er maar op twee
pijlers wordt gebaseerd, levert dat een positionering op die het lastig maakt om er een consistent merkbeleid op te
baseren. Let op Het kan wel op kortetermijn effectief zijn.) :
1. Een generieke positionering (identiteit+relevantie).
2. Een visionaire positionering (identiteit+onderscheid)
3. Een valse positionering (relevantie+onderscheidt)
De positioneringsdriehoek is niet alleen strategisch, maar ook een creatief instrument. De kracht van een concept
kun je beoordelen a.d.h.v. de drie pijlers in de positioneringsdriehoek: strategie en creatief concept moeten aan de
drie A’s voldoen, de pijlers van een creatiedriehoek:
1. Authentiek? Past het concept bij het merk, de merkwaarden en de identiteit?
2. Aantrekkelijk? Communiceert het concept een relevante belofte voor de doelgroep?
3. Afwijkend? Kan het concept tussen de campagnes van concurrenten een eigen breinpositie opeisen?
Deze vormen samen de creatiedriehoek. In het midden van deze creatiedriehoek staat Activeren als vierde A, omdat
de andere drie A’s niet genoeg zijn. De consument moet ook geactiveerd worden (tot reageren/delen/dialoog etc.)
1.4 Doelstellingen
Merkspecifiek werk maken is niet voldoende, de opdrachtgever wil een of meerdere doelstellingen bereiken:
bereiksdoelstellingen (effectieve manier doelgroep bereiken), procesdoelstellingen (verwerken van de boodschap)
en effectendoelstellingen (wat zijn de beoogde effecten van de campagne?). Op de laatste wordt nu ingegaan. Het
meest gebruikte model is het DAGMAR-model, het hiërarchie-van-effecten model. De consument doorloopt fases:
, Kennis-houding-gedrag, komen hierin terug. Bij nieuwe producten is het alleen vaak: gedrag-houding-kennis. Maar
bij een nieuwe auto is het: houding-gedrag-kennis, ze gaan namelijk na aankoop opzoek naar argumenten om hun
aankoop te valideren.
1.5 Touchpoints
De versnippering van het medialandschap in combinatie met
de minimale kans dat we een doelgroep X op moment Y via
medium Z bereiken, heeft ervoor gezorgd dat merken steeds
vaker een touchpoint-analyse laten maken. Hiermee
proberen ze de consument te vangen op een moment dat hij
daar meer ontvankelijk voor is.
Vooral Millennials (geboren tussen 1980-2000) zijn vooral
gewend dat ze alleen berichten en aanbiedingen ontvangen
die persoonlijk van toepassing zijn.
Het touchpoint-schema van Blitz geeft raakpunten waar
merken met de doelgroep in contact kunnen komen
(mobiel/tablet/print). Bij de Brand Touchpoint Matrix van het
Zweedse bureau Hello Future komen de interactie- en
doelgroepdimensie samen. Het helpt je het juiste
communicatiemiddel te kiezen.
Hoofdstuk 3 - Briefing
Het briefingsdocument is het meest besproken document in de reclamewereld. Toch is het slechts een
basisvoorwaarde, het is vooral een kickstarter voor creativiteit. Het briefingsgesprek en het briefingsteam zijn veel
belangrijker.
3.1 Briefingsgesprek
Het briefingsgesprek is zo belangrijk omdat dat het moment is dat alle partijen betrokken zijn bij een opdracht, op
een lijn komen en de verwachtingen op elkaar afstemmen. Zowel klant als bureau gebruikt de brief als een creatief
contract, waarin gemaakte keuzes zijn vastgelegd.
Lengte een gesprek duurt al gauw 1,5 tot 2 uur. Dit zou in een half uur kunnen, als de brief helemaal duidelijk is
voor iedereen. Vaak is dit niet zo en moet er veel verwarring worden opgehelderd over bijvoorbeeld bepaalde
termen zoals ‘’creatief’’ of ‘’spraakmakend’’.
3.2 Briefingsteam
Wie zitten er tijdens een briefingsgesprek aan tafel? Dat hangt 100% af van de aard van de creatieve uitdaging. In het
boek zijn campagneconcepten het eindproduct, dus wordt er uitgegaan van:
1. De opdrachtgever: beoordeelt de essentie van het probleem dat hij het bureau heeft voorgelegd, juist en
volledig omschreven is. (Deze ontbreekt alleen bijna altijd tijdens het gesprek, hij deelt zijn informatie
vooraf al met de accountmanager).
2. Accountmanager: is het rationele bindmiddel, soms de bemiddelaar en soms de vertaler die ruis in het
communicatiekanaal kan voorkomen tijdesn het briefingsgesprek.
3. Strateeg: reikt de strategische en tactische ingredienten aan, die voeden het creatief team met informatie
en inspiratie
4
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller ssoph. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.23. You're not tied to anything after your purchase.
