Samenvatting marktverovering
hoofdstuk 1: b2c-, b2b-, c2b-, c2c- marketing
een goede marketingstrategie kan ervoor zorgen dat een product een plek kan veroveren op de
markt. In een marketingplan geef je aan wat je wilt bereiken en de manier waarop je dat kunt
bereiken.
Markt Koopproces Behoeften Aankoop Marketing
B2c Groot en hoge Kort Basis- en emotionele Wil de beste prijs en Via
aankoopfrequentie behoeften grote rol. vergelijkt de massacommunicatie
producten. zonder vakjargon
B2b Klein en hoge Lang: veel Gebaseerd op Relatiemarketing met
orderwaarde personen rationele vakjargon.
betrokken. overwegingen
C2b
C2b-marketing is consumer-to-business-marketing. Hierbij gaat het om consumenten die een waarde
creëren en bedrijven die die waarde consumeren. Bv: een auteur die in een blog een link opneemt
van een bedrijf en hiermee het bedrijf helpt krijgt hier geld voor. Dit wordt dan ook wel affiliate
marketing. Een andere manier is crowdsourcing en co-creatie hierbij geeft de consument een bedrijf
een idee of verbetering waarmee het bedrijf geholpen wordt. (beloning hoeft geen geld te zijn). Maar
het kan ook zo zijn dat de consument een prijs voorstel voor bijvoorbeeld een vliegreis en dat dan
een business hierop kan reageren.
c2c-marketing
C2c-marketing is consumer-to-consumer-marketing. Dit is bijvoorbeeld op rommelmarkten
(vrijmarkten) van sprake. Op het internet gebeurt dit vaak ook, maar dan is er ook intermediair die
hierbij helpt en klein beetje geld krijgt van de verkoper. Door dit op het internet te doen zijn de
transactiekosten erg klein en wordt het bereik erg groot.
Hoofdstuk 2: onderzoek naar de interne en externe bedrijfsomgeving
2.1: onderzoek van de bedrijfsomgeving: het vijfkrachtenmodel van Porter
Met het vijfkrachtenmodel kun je een inschatting maken van de relatieve concurrentie en
aantrekkelijkheid van een bepaalde bedrijfstak. Er zijn 5 krachten:
1 de macht van leveranciers Veel leveranciers? -> minder macht. Zijn er substituten? -> minder afhankelijk van
leverancier. Veel belang bedrijfstak voor de leveranciers? -> leveranciers minder macht.
Hoge kosten overstappen andere leverancier? Kun je het product zelf produceren?
2 de macht van afnemers Welk belang bij het product? -> bij hoog belang minder snel overstappen. Hoge kosten bij
overstappen? In welke mate is het product gestandaardiseerd? Kan de afnemer het zelf
produceren? In hoeverre is de afnemer geïnformeerd?
3 de mate van substituten Veel of weinig? Zijn ze makkelijk te krijgen? Is het gemakkelijk om over te stappen naar
substituut? Is het een substituut of complementair?
4 de dreiging van toetreders Veel kosten om toe te treden? Veel kennis nodig? Zijn er schaalvoordelen? Kunnen nieuwe
toetreders makkelijk gebruik maken van distributiekanalen? Is de markt beschermd door
patenten? Beperkt de overheid met vergunningen de toetreding of stimuleert hij met
subsidies?
5 interne bedrijfstakconcurrentie Hoeveel concurrenten? Is er een marktleider? Zijn er grote merken? Is er hevige
concurrentiestrijd op prijs en kwaliteit? Welke visie/missie/strategie hanteert de
concurrentie? Homo/heterogeen? Hoge uitstapdrempels? Is er nog groei in de markt?
2.2: de macro-omgeving
, Bij de macro-omgeving kijk je naar factoren die niet met de bedrijfstak of de onderneming te maken
hebben. Dit zijn factoren waar de onderneming geen invloed op heeft.
Er zijn 2 soorten marktonderzoeken:
1. Fieldresearch of veldonderzoek -> het verzamelen, analyseren en interpreteren van nieuwe
gegevens. Gegevens waar je zelf onderzoek naar hebt verricht (interviews, enquêtes en
observaties). Primaire date
2. Deskresearch -> het verzamelen en analyseren van gegevens die al beschikbaar zijn en die
door andere onderzoekers al zijn verzameld. Dit is dan ook wel secundaire data. Het is niet
altijd betrouwbaar en soms moet j er geld voor betalen.
Verschillende soorten van kwantitatief onderzoek: (cijfers)
1. Online enquête: + snel, groot bereik, goedkoop. – onbetrouwbare resultaat
2. Schriftelijke enquête: - klein bereik, meer moeite (op de post doen), je hebt minder
anonimiteit (ze hebben je adres)
3. Telefonische enquête: + direct contact, doorvragen is mogelijk. – minder bereidheid
4. Observatie: + beter inspelen. – veel tijd, kosten en je weet niet waarom iemand iets doet.
Kwalitatief onderzoek: (inzichten en ideeën
1. Interview: + gedetailleerd beeld, doorvragen is mogelijk – veel tijd, veel kosten
2. Groepssessie: + meer gedachten en ideeën. – afwijkinging van onderwerp.
2.3: de interne omgeving
Sterktes en zwaktes hebben altijd betrekking op de organisatie zelf, de interne omgeving. Iets is
sterks of zwak vergeleken met de concurrent. Bij de SWOT-analyse zorg je dat je bij elke sterkte,
zwakte, bedreiging of kans ongeveer drie (max. 5) belangrijkste elementen hebt. Dit moet omdat je
anders teveel zaken gaat krijgen. Je moet dan gaan selecteren op basis van 2 criteria: de sterkte
vergeleken met de concurrent en de relevantie van het element door de klant(-segment).
2.4: de confrontatiematrix
SWOT-analyse
Extern intern
Macro Meso Micro
Macro-omgeving Bedrijfstak Onderneming
Demografisch, macro-economisch, Vijfkrachtenmodel van Porter Interne analyse van de organisatie
technologisch, ecologisch, politiek-
juridisch, sociaal-culturele factoren
Kansen en bedreigingen Sterke en zwakke punten
confrontatiematrix
In een confrontatiematrix worden de interne elementen (sterktes en zwaktes) en externe elementen
(kansen en bedreigingen) aan elkaar gekoppeld. Dat ziet er dan ong. zo uit:
Kansen Bedreigingen
Sterktes
zwaktes
In iedere kolom deel je dan de cijfers 5,3,1 in op basis van relevantie. Het overgebleven krijgt geen
cijfer. Op deze manier kun je zien wat de belangrijkste zwakke en sterkte kanten van de organisatie
met daarnaast ok de relevante kansen en bedreigingen. Alleen de velden met score 5 gaan mee naar
de volgende ronde waarin de belangrijkste combinaties worden omgezet naar strategische vragen.
En de antwoorden daarop vormen de basis voor de te volgen strategie: offensief, verdedigen,
verbeteren en terugtrekken.
Hoofdstuk 3: marketingstrategie
Het kiezen van een waardstrategie speelt een belangrijke rol in het strategisch marketingplan.
3.1: waardestrategieën van Treacy en Wiersema
hoofdstuk 1: b2c-, b2b-, c2b-, c2c- marketing
een goede marketingstrategie kan ervoor zorgen dat een product een plek kan veroveren op de
markt. In een marketingplan geef je aan wat je wilt bereiken en de manier waarop je dat kunt
bereiken.
Markt Koopproces Behoeften Aankoop Marketing
B2c Groot en hoge Kort Basis- en emotionele Wil de beste prijs en Via
aankoopfrequentie behoeften grote rol. vergelijkt de massacommunicatie
producten. zonder vakjargon
B2b Klein en hoge Lang: veel Gebaseerd op Relatiemarketing met
orderwaarde personen rationele vakjargon.
betrokken. overwegingen
C2b
C2b-marketing is consumer-to-business-marketing. Hierbij gaat het om consumenten die een waarde
creëren en bedrijven die die waarde consumeren. Bv: een auteur die in een blog een link opneemt
van een bedrijf en hiermee het bedrijf helpt krijgt hier geld voor. Dit wordt dan ook wel affiliate
marketing. Een andere manier is crowdsourcing en co-creatie hierbij geeft de consument een bedrijf
een idee of verbetering waarmee het bedrijf geholpen wordt. (beloning hoeft geen geld te zijn). Maar
het kan ook zo zijn dat de consument een prijs voorstel voor bijvoorbeeld een vliegreis en dat dan
een business hierop kan reageren.
c2c-marketing
C2c-marketing is consumer-to-consumer-marketing. Dit is bijvoorbeeld op rommelmarkten
(vrijmarkten) van sprake. Op het internet gebeurt dit vaak ook, maar dan is er ook intermediair die
hierbij helpt en klein beetje geld krijgt van de verkoper. Door dit op het internet te doen zijn de
transactiekosten erg klein en wordt het bereik erg groot.
Hoofdstuk 2: onderzoek naar de interne en externe bedrijfsomgeving
2.1: onderzoek van de bedrijfsomgeving: het vijfkrachtenmodel van Porter
Met het vijfkrachtenmodel kun je een inschatting maken van de relatieve concurrentie en
aantrekkelijkheid van een bepaalde bedrijfstak. Er zijn 5 krachten:
1 de macht van leveranciers Veel leveranciers? -> minder macht. Zijn er substituten? -> minder afhankelijk van
leverancier. Veel belang bedrijfstak voor de leveranciers? -> leveranciers minder macht.
Hoge kosten overstappen andere leverancier? Kun je het product zelf produceren?
2 de macht van afnemers Welk belang bij het product? -> bij hoog belang minder snel overstappen. Hoge kosten bij
overstappen? In welke mate is het product gestandaardiseerd? Kan de afnemer het zelf
produceren? In hoeverre is de afnemer geïnformeerd?
3 de mate van substituten Veel of weinig? Zijn ze makkelijk te krijgen? Is het gemakkelijk om over te stappen naar
substituut? Is het een substituut of complementair?
4 de dreiging van toetreders Veel kosten om toe te treden? Veel kennis nodig? Zijn er schaalvoordelen? Kunnen nieuwe
toetreders makkelijk gebruik maken van distributiekanalen? Is de markt beschermd door
patenten? Beperkt de overheid met vergunningen de toetreding of stimuleert hij met
subsidies?
5 interne bedrijfstakconcurrentie Hoeveel concurrenten? Is er een marktleider? Zijn er grote merken? Is er hevige
concurrentiestrijd op prijs en kwaliteit? Welke visie/missie/strategie hanteert de
concurrentie? Homo/heterogeen? Hoge uitstapdrempels? Is er nog groei in de markt?
2.2: de macro-omgeving
, Bij de macro-omgeving kijk je naar factoren die niet met de bedrijfstak of de onderneming te maken
hebben. Dit zijn factoren waar de onderneming geen invloed op heeft.
Er zijn 2 soorten marktonderzoeken:
1. Fieldresearch of veldonderzoek -> het verzamelen, analyseren en interpreteren van nieuwe
gegevens. Gegevens waar je zelf onderzoek naar hebt verricht (interviews, enquêtes en
observaties). Primaire date
2. Deskresearch -> het verzamelen en analyseren van gegevens die al beschikbaar zijn en die
door andere onderzoekers al zijn verzameld. Dit is dan ook wel secundaire data. Het is niet
altijd betrouwbaar en soms moet j er geld voor betalen.
Verschillende soorten van kwantitatief onderzoek: (cijfers)
1. Online enquête: + snel, groot bereik, goedkoop. – onbetrouwbare resultaat
2. Schriftelijke enquête: - klein bereik, meer moeite (op de post doen), je hebt minder
anonimiteit (ze hebben je adres)
3. Telefonische enquête: + direct contact, doorvragen is mogelijk. – minder bereidheid
4. Observatie: + beter inspelen. – veel tijd, kosten en je weet niet waarom iemand iets doet.
Kwalitatief onderzoek: (inzichten en ideeën
1. Interview: + gedetailleerd beeld, doorvragen is mogelijk – veel tijd, veel kosten
2. Groepssessie: + meer gedachten en ideeën. – afwijkinging van onderwerp.
2.3: de interne omgeving
Sterktes en zwaktes hebben altijd betrekking op de organisatie zelf, de interne omgeving. Iets is
sterks of zwak vergeleken met de concurrent. Bij de SWOT-analyse zorg je dat je bij elke sterkte,
zwakte, bedreiging of kans ongeveer drie (max. 5) belangrijkste elementen hebt. Dit moet omdat je
anders teveel zaken gaat krijgen. Je moet dan gaan selecteren op basis van 2 criteria: de sterkte
vergeleken met de concurrent en de relevantie van het element door de klant(-segment).
2.4: de confrontatiematrix
SWOT-analyse
Extern intern
Macro Meso Micro
Macro-omgeving Bedrijfstak Onderneming
Demografisch, macro-economisch, Vijfkrachtenmodel van Porter Interne analyse van de organisatie
technologisch, ecologisch, politiek-
juridisch, sociaal-culturele factoren
Kansen en bedreigingen Sterke en zwakke punten
confrontatiematrix
In een confrontatiematrix worden de interne elementen (sterktes en zwaktes) en externe elementen
(kansen en bedreigingen) aan elkaar gekoppeld. Dat ziet er dan ong. zo uit:
Kansen Bedreigingen
Sterktes
zwaktes
In iedere kolom deel je dan de cijfers 5,3,1 in op basis van relevantie. Het overgebleven krijgt geen
cijfer. Op deze manier kun je zien wat de belangrijkste zwakke en sterkte kanten van de organisatie
met daarnaast ok de relevante kansen en bedreigingen. Alleen de velden met score 5 gaan mee naar
de volgende ronde waarin de belangrijkste combinaties worden omgezet naar strategische vragen.
En de antwoorden daarop vormen de basis voor de te volgen strategie: offensief, verdedigen,
verbeteren en terugtrekken.
Hoofdstuk 3: marketingstrategie
Het kiezen van een waardstrategie speelt een belangrijke rol in het strategisch marketingplan.
3.1: waardestrategieën van Treacy en Wiersema
