Summary
samenvatting marketing 2 HS 9, 10, 12, 13, 14, 15
- Course
- Institution
- Book
tentamen gehaald met een 7,7
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
Seller
Follow
nanneschilders
Reviews received
Content preview
Marketing hoofdstuk 9 Marketing communicatie strategieënPromotie of marketingcommunicatie is de combinatie van alle middelen die een onderneming inzet
om relaties met haar doelgroep op te bouwen door hen te informeren of zodanig te beïnvloeden, dat
ze een positief beeld van de onderneming krijgen, haar ideeën accepteren of haar producten en
diensten kopen.
In de strategie ontwikkeling wordt tussen de twee toch verschil gemaakt.
- Persoonlijke communicatie = marketing communicatie, een brede reeks communicatie
activiteiten die moeten zorgen voor een positief imago en een goede relatie tussen de
organisatie en haar publieksgroepen
- Sales promotion = promotie, zoals spaarzegels, kortingen en andere sales
promotionactiviteiten
Marketeers proberen via marketingcommunicatie een duurzame relatie met hun afnemers op te
bouwen. Sales promotion is erop gericht om het koopgedrag op korte termijn te beïnvloeden.
De communicatiemix
- Reclame: ´spreekbuis´ van het bedrijfsleven. Elke vorm van niet-persoonlijke communicatie
over producten, diensten, ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij gebruik
maakt van massamedia als doe de kennis, houding of gedrag van een doelgroep te
beïnvloeden.
- Publiciteit: is een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde
informatie aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan
wordt gepubliceerd op uitgezonden.
Het doel is het bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar
doelgroep.
- Sponsoring: is het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een
sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op commerciële
publiciteit, om zo naamsbekendheid van de onderneming en haar merken te vergroten.
Er wordt onderscheidt gemaakt tussen sportsponsoring, cultuursponsoring en
maatschappelijke sponsoring.
- Sales promotion: het stimuleren van de verkoop. Dit marketinginstrument zorgt voor een
tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product, met de intentie op
korte termijn de verkoop te verhogen.
- Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
prospects en klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel
bereiken.
Daarbij gebruikte communicatiemiddelen zijn meestal gericht op het verkrijgen van
een onmiddellijke respons.
Reclame is geen persoonlijke verkoop. Er is namelijk geen persoonlijk contact tussen adverteerder en
het publiek. Bij persoonlijke verkoop, houdt een accountmanager, salesmanager of
,vertegenwoordiger een mondelinge presentatie voor een potentiële afnemer, met als uiteindelijk
doel iets te verkopen.
Geïntegreerde marketingcommunicatie, waarbij de gelijktijdige ingezette media en elementen van de
communicatiemix zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar
versterken en een consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen. Het is een uitdaging voor de
marketeer om dat te realiseren.
Alternatieve communicatie technieken en publiciteitstrekkers:
- Stealth marketing: oftewel heimelijke marketing. Mensen hebben niet door dat het
marketing promotie is. het is subtieler dan adverteren en slaat daardoor aan bij een publiek
dat genoeg heeft van opdringerige verkooptechnieken en traditionele reclame die iemand
ertoe moeten verleiden om iets te kopen.
Producten of merknamen komen bijvoorbeeld voorbij in televisieprogramma’s en
films, op T-shirts en zelf in stadions.
- Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met
product gerelateerde boodschappen en andere promotie tactieken, op onverwachte
plaatsen.
Dit kan zijn stickers op een appel tot een afbeelding achter op een concertkaartje.
- Buzz marketing: daadwerkelijke gebruikers promoten het product of dienst in hun
vriendenkring en kennissenkring door mond op mond reclame. Als een bedrijf opvallend
nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merk
te praten spreken we van buzz marketing.
- Virale marketing: oftewel virusmarketing, de internet versie van mond-tot-mondreclame. Dit
is een manier van verspreiden van online communicatie-uitingen, waarvan de naam is
afgeleid van de verspreiding van besmettelijke ziekten.
Die communicatie uitingen kunnen video’s zijn, maar ook een afbeelding of
socialmedia bericht kan ook ‘viraal’ gaan. Soms kopen bedrijven advertenties in.
Of ze betalen influencers om de communicatie-uitingen te verspreiden.
Communicatie omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen,
vaak met als doel om hen te beïnvloeden. Deze informatieoverdracht vindt plaats via twee soorten
kanalen:
1. Persoonlijke communicatie: communicatie van persoon tot persoon. Vindt vooral plaats via
direct marketing, persoonlijke verkoop en public relations.
2. Massa communicatie: bij gebruik van een massamedium. Dit zijn media, bijvoorbeeld
televisie, dagbladen en websites van derden, waarmee – tegen betaling- grote doelgroepen
kunnen worden bereikt maar waarbij het niet vaststaat wie de ontvangers van de boodschap
precies zijn.
,Om de kans te vergroten dat de boodschap wordt
ontvangen moeten de gewenste signalen op het
juiste moment en op de meeste effectieve manier
worden gecommuniceerd. De eerste stap is
coderen: Het omzetten van het te communiceren
idee in een grafische voorstelling of symbolische
vorm, zoals in woorden, getallen en illustraties die
met succes kunnen worden overgebracht en voor
de ontvanger dezelfde betekenis hebben.
De ontvanger interpreteert de boodschap door
een bepaalde betekenis aan de symbolen toe te
kennen. Ook wel decoderen: Het interpreteren van de boodschap door de ontvanger door een
bepaalde betekenis aan de symbolen toe te kennen. Hij ‘vertaalt’ de woorden en beelden in
bepaalde informatie, concepten of ideeën.
Meestal vormen klanten zich niet alleen een oordeel over de boodschap zelf, maar ook over de
zender. Of de beoogde boodschap juist overkomt hangt mede af van de betrouwbaarheid en
geloofwaardigheid van de bron.
- De effectiviteit van de communicatie wordt ook beïnvloed door de mate waarin de zender en
ontvanger gelijke interesses hebben of ‘dezelfde taal’ spreken.
Het communicatieproces kan worden verstoord door allerlei factoren die we ‘ruis’ noemen. Deze
storingselementen tussen de schakels in het communicatieproces veroorzaken vervormingen bij het
coderen en decoderen van de boodschap. Daardoor krijgt de ontvanger een andere boodschap dan
de zender wil.
Stap 1: het bepalen van de communicatiedoelgroep.
De communicatie doelgroep is een bepaalde groep
personen of organisaties waarop de boodschap wordt
gericht. Bedrijven communiceren niet alleen met
klanten en personen die hen beïnvloeden (zoals bij de
marketingdoelgroep), maar ook met andere
belangengroepen, zoals de partners in het
distributiekanaal, kapitaalverschaffers en werknemers.
Bij een pull strategie richt de fabrikant zich
rechtstreeks tot de consument. Via een
reclame campagne probeert hij de vraag
naar zijn producten op te wekken en
merkvoorkeur te creëren. Als dat lukt
worden detaillisten – omdat klanten er naar
vragen – onderdruk gezet om het product
in het assortiment op te nemen.
Bij een push strategie ‘pushen’ de
accountmanagers en vertegenwoordigers
van de fabrikant een artikel zo sterk, dat de
tussenhandel bestelt. Met de distribuanten als voornaamste doelgroep ‘drukt’ de fabrikant zijn
product als het ware door naar de volgende schakel in de bedrijfskolom.
, Communicatie onderzoek heeft twee modellen van het overredingsproces voortgebracht: ‘one step
flow’ en het ‘two step flow’.
One step flow model, de ene stap in het model houdt in dat de organisatie zich richt tot de
consument als ontvanger van de boodschap. Dit klassieke model sluit aan bij het stimulus-
responsmechanisme uit de psychologie: het gaat ervan uit dat een massamedium (stimulus) een
sterk en direct effect (respons) heeft op de doelgroep.
Two step flow model, geeft aan dat de invloed van
massamedia op het consumenten gedrag beperkt is
en dat marketingcommunicatie in feite moet
worden gericht op opinieleiders. Opinieleiders, zijn
personen die dankzij hun kennis of deskundigheid
op een bepaald gebied anderen sterk in hun
houding en gedrag kunnen beïnvloeden.
- Opinieleiders vormen een belangrijke groep
voor marketeers, ze zijn vaak niet alleen de
eerste kopers van een nieuw product, maar
spelen ook een sleutelrol als gatekeepers
die informatie filteren voordat ze die aan
andere doorspelen. (zoals influencers)
Stap 2: formuleren van de communicatie doelstellingen
Omzet wordt niet alleen beïnvloed door reclame, maar ook door
de concurrentie, de prijs en andere marketingfactoren. Het te
bereiken omzetniveau is dan ook eerder een
marketingdoelstelling dan een reclamedoelstelling.
Hoe moeten we reclame- of communicatiedoelstellingen formuleren?
- Zo nauwkeurig mogelijk uitdrukken wat we met de communicatie activiteiten willen
bereiken.
Bijvoorbeeld: ‘het doel is om in de komende zes weken de spontane
merkbekendheid bij de primaire doelgroep te verhogen van 18 tot 30%.’
Andere onderwerpen: attitude en koopintentie
- Nastreven van een cognitieve respons (het gemakkelijkst te bereiken), een affectieve respons
of een conatieve respons
Responshiërarchie of leerhiërarchie: de respons of reactie van consumenten vinden meestal plaats in
een bepaalde volgorde, met een onderling versterkend effect.
- Dit betekent dat we potentiële kopers een reeks stappen moeten laten doorlopen voordat ze
een product of dienst daadwerkelijk kopen.
Om daar het promotiebeleid doeltreffend op af te stemmen, zijn er diverse communicatie modellen
te raadplegen. Hier onderscheiden we twee categorieën:
1. Klassiek hiërarchische modellen
2. Niet- klassieke hiërarchische modellen
Een klassiek hiërarchisch model gaat ervan uit dat de consument, voordat hij iets koopt, altijd in een
vaste ‘dwingende’ volgorde bepaalde leerstadia doorloopt:
- Hij verwerft kennis (cognitie)
- Er ontstaat waardering (affectie)
- De bereidheid om in de gedragsfase gaat over te gaan tot actie (conatief)
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller nanneschilders. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.06. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67232 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now