Consumentengedrag
–
Jeske
Nederstigt
&
Theo
Poiesz
–
zesde
druk
Hoofdstuk
1:
Consumentengedrag
en
scenario’s
1.1 Wat
is
consumentengedrag?
Al
het
gedrag
dat
een
consument
vertoont
bij
het
zoeken
naar,
het
kopen,
het
gebruiken/verbruiken,
evalueren
en
het
zich
ontdoen
van
producten,
diensten
en
ideeën.
Het
consumentengedrag
begint
dus
al
voordat
de
consument
aan
het
eigenlijke
consumeren
in
de
toekomt
en
gaat
nog
door
als
de
eigenlijke
consumptie
achter
de
rug
is.
Customer
Activity
Cycle
=
wanneer
je
bijvoorbeeld
een
oude
fiets
wegdoet,
kan
de
keuze
van
de
nieuwe
fiets
afhangen
van
de
ervaringen
van
de
oude.
Onderdelen
consumentengedrag
(zie
figuur
1.1
op
bladzijde
17):
1. Pre-‐aankoopfase
=
behoefte
bepalen
en
informatie
zoeken.
2. Aankoopfase
=
bij
diensten
is
dat
tevens
de
consumptiefase.
3. Post-‐aankoopfase
=
gebruiken,
evalueren
en
afdanken.
In
alle
fasen
van
de
Customer
Activity
Cycle
komt
de
consument
in
contact
met
(informatie
van)
aanbieders
van
producten
en
diensten.
De
studie
van
het
consumentengedrag
houdt
zicht
onder
andere
bezig
met
de
vraag
hoe
consumenten
zich
gedragen:
-‐ Wat,
waar,
wanneer
en
hoe
vaak
zoeken,
kopen,
gebruiken,
evalueren
en
ontdoen
consumenten
zich
van
producten,
diensten
en
ideeën?
Maar
de
studie
houdt
zich
ook
bezig
met
de
vraag
waarom
een
consument
zich
gedraagt
zoals
hij
zich
gedraagt.
Consumentengedrag
betreft
niet
alleen
producten
en
diensten,
maar
ook
ideeën.
Ideeën
zijn
activiteiten
of
informatie-‐uitingen
voor
niet-‐commerciële
doeleinden
die
de
consument
worden
aangeboden.
1.2
Het
beslissingsproces
van
consumenten
Model
van
consumentenbeslissingsgedrag
(zie
figuur
1.2
op
bladzijde
22):
1. Een
behoefte
vaststellen
=
het
beslissingsproces
begint
op
het
moment
dat
een
consument
een
behoefte
ervaart,
omdat
de
situatie
waarin
hij
zich
bevindt
anders
is
dan
de
door
hem
gewenste.
Dit
kan
komen
door
een
verandering
in
de
huidige
of
gewenste
situatie.
2.
Informatie
verzamelen
=
Om
het
in
de
vorige
fase
vastgestelde
‘probleem’
te
kunnen
oplossen
is
vaak
informatie
nodig.
Consumenten
kunnen
gebruikmaken
van
interne
informatie
(geheugen)
of
externe
informatie
(informatie
uit
de
omgeving).
3. Informatie
beoordelen
=
Op
basis
van
de
in
de
vorige
fase
verzamelde
informatie
zal
de
consument
verschillende
alternatieven
overwegen.
, 4. Beslissingen
nemen
=
Als
de
consument
de
verzamelde
informatie
heeft
beoordeeld,
zal
hij
op
basis
daarvan
beslissen
of
hij
een
van
de
overwogen
alternatieven
zal
kiezen,
en
zo
ja,
welk
alternatief.
5. Gebruiken
=
Het
gekozen
alternatief
kan
op
verschillende
manieren,
op
verschillende
momenten
en
met
verschillende
frequentie
worden
gebruikt.
6. Evalueren
=
Nadat
de
consument
het
gekozen
alternatief
in
gebruik
heeft
genomen,
zal
hij
nagaan
of
het
aan
de
vooraf
gestelde
verwachtingen
voldoet.
Bij
fast
moving
consumer
goods
is
de
kans
op
herhaling
van
de
keuze
groot.
Soorten
beslissingsgedrag
(zie
figuur
1.3
en
1.4
op
bladzijde
26):
1. Uitgebreid
probleemoplossend
beslissingsgedrag
=
als
een
beslissing
belangrijk
is,
is
de
bereidheid
om
de
benodigde
informatie
te
zoeken
en
te
verwerken,
meestal
groot.
2. Beperkt
probleemoplossend
beslissingsgedrag
=
naarmate
de
beslissing
minder
belangrijk
is,
zal
de
bereidheid
om
informatie
te
verzamelen
en
te
verwerken,
minder
worden.
3. Routinematig
beslissingsgedrag
=
naarmate
de
ervaring
met
een
product
toeneemt,
wordt
de
kans
op
een
verkeerde
beslissing
kleiner.
De
consument
hoeft
dan
ook
minder
externe
informatie
te
zoeken
en
er
kan
gewoontevorming
ontstaan.
1.3
Een
scenariobenadering
Bij
het
inzetten
van
marketinginstrumenten
dient
de
marketeer
er
rekening
mee
te
houden
dat
consumenten
van
elkaar
verschillen:
ze
hebben
verschillende
voorkeuren,
verschillende
budgetten,
verschillend
samengestelde
huishoudens,
etc.
De
wijze
waarop
een
consument
een
bepaalde
fase
van
het
beslissingsproces
doorloopt,
wordt
ook
bepaald
door
het
soort
product,
de
dienst
of
idee
waarop
de
beslissing
betrekking
heeft
en
door
de
situatie
waarin
de
consument
zich
bevindt.
Consumentengedrag
staat
niet
op
zichzelf.
Het
vindt
plaats
in
een
bepaalde
omgeving:
context,
door
een
bepaalde
persoon
(een
product
of
dienst,
een
reclame-‐uiting,
of
een
ander
aspect
van
het
aanbod).
De
combinatie
van
persoon
(of
consument),
object
(of
aanbod)
en
context
(of
omgeving)
wordt
ook
wel
gedragsscenario
genoemd.
(Zie
figuur
1.5
op
bladzijde
28).
Bij
context
kan
er
worden
gedacht
aan:
-‐
Macro-‐omgeving
=
de
economische
situatie,
technologische
ontwikkelingen
of
het
weer.
-‐
Meso-‐omgeving
=
de
subcultuur
waartoe
de
consument
behoort.
-‐
Micro-‐omgeving
=
de
concrete
situatie
waarin
de
consument
zich
bevindt,
bijvoorbeeld
thuis
voor
de
televisie,
in
de
auto
of
in
een
winkel.
Context
is
niet
rechtstreeks
beïnvloedbaar
door
de
marketeer;
hij
kan
er
slechts
rekening
mee
houden.
Context
=
de
omgeving
waarin
de
consument
zich
bevindt.
, Onder
object
wordt
verstaan:
-‐
Het
product,
de
dienst
of
het
idee
waarover
de
consument
een
beslissing
moet
nemen,
inclusief
alle
bijbehorende
marketinguitingen.
Ofwel:
het
aanbod
waarmee
de
consument
te
maken
krijgt.
Is
door
de
marketeer
beïnvloedbaar;
prijs,
communicatie,
distributie,
verpakking
en
vormgeving
kunnen
tot
op
zekere
hoogte
door
de
marketeer
worden
bepaald.
Het
persoon
(of
consument)
is
ook
te
beïnvloeden
door
marketinginspanningen:
-‐ De
wensen
en
behoeften
van
consumenten,
maar
ook
bijvoorbeeld
zijn
kennis
over
producten,
kunnen
veranderen
onder
invloed
van
de
marketingmix.
Factoren
die
bepalen
op
welke
wijze
het
beslissingsproces
wordt
doorlopen:
-‐ Optimizers
=
consumenten
die
alleen
met
het
allerbeste
alternatief
genoegen
nemen
en
blijven
wikken
en
wegen
tot
ze
de
beste
keuze
hebben
gemaakt.
-‐ Satisficers
=
besteden
liever
niet
meer
tijd
en
moeite
aan
beslissingsprocessen
dan
noodzakelijk;
goed
is
goed
genoeg.
Andere
factoren:
-‐ De
betrokkenheid
van
de
consument
bij
het
object.
-‐ De
kennis
van
of
ervaring
met
het
object.
-‐ De
beschikbare
middelen
(tijd
en
geld).
Op
basis
van
alle
mogelijke
verschillende
objecten,
contexten
en
consumenten
zijn
oneindig
veel
verschillende
scenario’s
te
vormen
en
is
dus
ook
oneindig
veel
variatie
in
consumentengedrag
mogelijk.
Dit
betekent
dat:
-‐ Het
effect
van
een
bepaalde
context
op
consumentengedrag
niet
voor
elk
object,
of
elke
persoon
hetzelfde
is.
-‐ Het
effect
van
een
bepaald
persoonskenmerk
niet
voor
elk
object,
en
in
elke
context
hetzelfde
is.
-‐ Het
effect
van
een
bepaald
objectkenmerk
niet
voor
elke
persoon,
of
elke
context
hetzelfde
is.
1.4
Afbakening
van
het
gedragsdomein
De
consument
kan
op
vele
manieren
afnemer
zijn:
-‐ Individuele
consumenten
versus
organisaties
-‐ Consument
als
afnemer
versus
de
consument
als
aanbieder
(zie
tabel
1.2
op
bladzijde
33).
-‐ De
consument
als
co-‐creator
-‐ Profit-‐
versus
not-‐for-‐profitmarketing
-‐ De
massaconsument
versus
de
individuele
consument
-‐ Koper
versus
gebruiker
-‐ Klant
versus
cliënt
versus
gast
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller Nicole1602. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $4.88. You're not tied to anything after your purchase.
