Strategische marketing!
Hoofdstuk 1: Inleiding marketingplanningsproces!
!
De business definition stelt eigenlijk 2 belangrijke ragen: - What business are we in?!
- What business should we be in?!
Hierna wordt de markt geanalyseerd. Aan de hand daarvan worden KSF's opgesteld. Ook wordt
bepaald welke positie de onderneming inneemt. Uit de match/mismatch van de KSF's en de core
competence wordt een probleem opgesteld.!
!
1.1 Waarom strategische planning?!
!
Planning op korte termijn = operationele/ tactische planning!
Planning op lange termijn = strategische planning!
!
Voordelen van strategische planning:!
- er kan tijdig gereageerd worden op gewijzigde omgevingsfactoren!
- zorgt voor een beter overzicht!
- door langetermijnplanning wordt ook geïnvesteerd in projecten die pas later hun vruchten
afwerpen.!
!
Bij grote concerns komt planning voor op 3 niveaus:!
- concernniveau: ondernemingsplanning, hierbij is het veiligstellen van de continuïteit van het
bedrijf van belang.!
- SBU-niveau, Doelstellingen o.a.: reallocatie van de cashflow, bepalen van
concurrentiestrategieën.!
- PMC-niveau, marketingplanning doelstellingen: analyse van het marketingmixbeleid, afspraken
over marktaandeel ontwikkeling.!
!
Marketingplanningsproces in stappen:!
1. formuleren van de vertrekpunten voor de onderneming: visie/doelstellingen/business scope!
2. analyseren van de markt en de positie van de onderneming: situatieanalyse (SWOT)!
3. bepalen van de strategie aan de hand van modellen!
4. uitwerken van de nieuwe strategie in een marketingstrategie en een operationeel
marketingplan!
!
1.2 visie, missie, cultuur en waarden!
!
Key components:!
- fundamentele reden waarom een organisatie bestaat, toekomstperspectief en de rol van de
organisatie.!
- cultuur, normen, regels en waarden voor de organisatie!
- missie!
!
4 eisen aan het missionstatement volgens Kotler:!
- Should specify the business domain in which the organization operates and will operate!
- Should be motivating!
- should stress major policies that the company plans honor.!
!
Ashridge missiemodel bestaat uit 4 componenten:!
1. doel: bestaansrecht!
2. waarden!
3. strategie: onderscheidend vermogen!
4. gedrag: wijze van de omgang met klanten en stakeholders!
!
Voor goede doelstellingen geldt:!
- vloeien voort uit de visie van de organisatie!
,- balans tussen uitdagend en haalbaar!
- meetbaar!
- complexiteit: tussendoelen!
- onderling consistent!
- managers en medewerkers begrijpen ze!
- richtinggevend voor handelen!
- afspraken over het bijstellen van de doelen!
- SMART!
!
Bepalen van de business definition: What business are we in?!
Marketing driven:!
- denken in processen!
- hiërarchische functie ombouwen tot cross-functional/multinational teams!
- meer strategisch denken op de organisatieniveaus!
- partnerships met leveransiers en distributeurs!
- focus op andere kengetallen!
!
Factoren bij de bepaling van de business scope in de business definition.!
Volgens Abell bestaat de markt uit afnemersgroepen di verschillende behoeften hebben. De
verschillende manieren om deze behoeften te vervullen noemt Abell technologieën. !
Abell: P: probleemoplossende functie!
M: marktdimensie!
T: technologieën!
!
Het Abell model kent de termen business definition en business scope. Onder de business
definition wordt de gehele markt verstaan waarin een onderneming als speler opereert.!
Op de P-as: door de onderneming bevredigde behoeften en niet-bevredigde behoeften.!
Op de M-as: bediende/ niet-bediende klantengroepen!
Op de T-as: gebruikte/ niet-gebruikte technologieën!
!
De huidige activiteiten van de organisatie: business scope. Met behulp van de business scope kan
inzicht worden verkregen in de marktpositie van de onderneming in de markt en in alternatie
ontwikkelingsrichtingen. !
!
Groeistrategieën die voortkomen uit de business scope:!
- marktontwikkeling: uitbreiding M-as!
- technologieontwikkeling: uitbreiding T-as!
- marktpenetratie: uitbreiding P-as!
- diversificatie: uitbreiding M-as en T-as!
!
Andere hulpmiddelen bij business definition:!
- mensen en middelen die ingezet kunnen worden!
- concurrentiestrategieën!
- grondstofgebondenheid!
- tijd. !
!
1.3. Analyseren van de markt en de concurrentiepositie!
!
Situatieanalyse: externe en interne analyse!
externe analyse: inzicht krijgen in de markt!
KSF's en core competence!
Core competence: het collectief leerproces in de organisatie, speciaal met betrekking tot het
coördineren van diverse productvaardigheden en het integreren van diverse technologieën. 3
kenmerken:!
1. meerwaarde aan de product benefits!
2. moeilijk te imiteren door concurrenten!
, 3. toegang tot een groot aantal nieuwe toepassingsgebieden!
!
sustainable competitive advantage, 2 extra eisen:!
- in eigendom zijn van unieke kennis en creativiteit!
- bestand zijn tegen de externe omgeving, dus ook bijvoorbeeld stand kunnen houden met
betrekking tot overheidsmaatregelen!
!
Core competences moeten worden ingezet om:!
- nog meer waarde voor afnemers te creëren!
- om in de toekomst ook substantiële waarde toe te voegen!
- om in de toekomst in de meest aantrekkelijke markten een rol te spelen!
- om nieuwe technologieën en daaruit voortvloeiende producten en diensten te exploiteren!
!
KSF's zijn de eisen die door de markt worden gesteld aan een onderneming om op succesvolle
wijze in een markt te kunnen opereren. !
2 soorten:!
Hygiënische KSF's: minimumeisen die door/in de markt worden bepaald!
Visionaire KSF's: motiveren en mobiliseren van medewerkers en klanten!
!
SWOT: strengths, weaknesses, opportunities and threats.!
Hieruit voort komt de confrontatiematrix!
!
1.4 Keuze van een aangepaste strategie!
!-
groeistrategieën van Ansoff !
Boodschap van dit model: probeer eerst maar meer van hetzelfde bij bestaande klanten te
verkopen, kijk pas daarna naar nieuwe markten en/of nieuwe producten!
- marktstrategieën van Kotler!
Pioneers: innovatieve organisaties hebben de meeste kans op succes (direct schaalvoordelen en
het bepalen van de marktstandaard)!
Marktvolger: wacht af, begint pas als het succesvol wordt!
Late toetreder: kan iemand zijn uit een andere markt die daar een core competence heeft
opgebouwd en dit nu uitrolt in deze nieuwe markt.!
- Generieke concurrentiestrategieën van Porter!
Costleadership/differentiation/focus!
Keuze uit 2 dimensies:!
1. ofwel gericht op kostenleiderschap differentiatie!
2. ofwel besluiten over scope: alle segmenten of maar 1? focus/niche!
- Klantwaardenstrategieën van Treacy&Wiersema!
1. Productleadership: het 'beste' product!
2. Operational excellence: 'voordeligste' product!
3. Customer intimacy: 'beste' dienstverlening!
- Blue- en Red oceanstrategieën van Kim en Mauborgne!
Ondernemingen moeten zich niet op hun huidige markt/ concurrenten richten: red ocean!
Maar moet nieuwe markten betreden: blue ocean!
!
-Strategische groepen!
= groep organisaties binnen een bedrijfstak met een gelijksoortig profiel.!
De vraag is dan:!
willen we tot deze groep blijven behoren?!
Deze groepen ontstaan door:!
* Specialisatie: positioneren, slechts een deel van de diensten: Ryanair!
* Exclusiviteit: positionering waarbij voldaan wordt aan de meeste behoeften van een bepaalde
groep: private bankers!
* Wijze van benadering: klantengroepen worden verschillend benaderd!
!
Hoofdstuk 1: Inleiding marketingplanningsproces!
!
De business definition stelt eigenlijk 2 belangrijke ragen: - What business are we in?!
- What business should we be in?!
Hierna wordt de markt geanalyseerd. Aan de hand daarvan worden KSF's opgesteld. Ook wordt
bepaald welke positie de onderneming inneemt. Uit de match/mismatch van de KSF's en de core
competence wordt een probleem opgesteld.!
!
1.1 Waarom strategische planning?!
!
Planning op korte termijn = operationele/ tactische planning!
Planning op lange termijn = strategische planning!
!
Voordelen van strategische planning:!
- er kan tijdig gereageerd worden op gewijzigde omgevingsfactoren!
- zorgt voor een beter overzicht!
- door langetermijnplanning wordt ook geïnvesteerd in projecten die pas later hun vruchten
afwerpen.!
!
Bij grote concerns komt planning voor op 3 niveaus:!
- concernniveau: ondernemingsplanning, hierbij is het veiligstellen van de continuïteit van het
bedrijf van belang.!
- SBU-niveau, Doelstellingen o.a.: reallocatie van de cashflow, bepalen van
concurrentiestrategieën.!
- PMC-niveau, marketingplanning doelstellingen: analyse van het marketingmixbeleid, afspraken
over marktaandeel ontwikkeling.!
!
Marketingplanningsproces in stappen:!
1. formuleren van de vertrekpunten voor de onderneming: visie/doelstellingen/business scope!
2. analyseren van de markt en de positie van de onderneming: situatieanalyse (SWOT)!
3. bepalen van de strategie aan de hand van modellen!
4. uitwerken van de nieuwe strategie in een marketingstrategie en een operationeel
marketingplan!
!
1.2 visie, missie, cultuur en waarden!
!
Key components:!
- fundamentele reden waarom een organisatie bestaat, toekomstperspectief en de rol van de
organisatie.!
- cultuur, normen, regels en waarden voor de organisatie!
- missie!
!
4 eisen aan het missionstatement volgens Kotler:!
- Should specify the business domain in which the organization operates and will operate!
- Should be motivating!
- should stress major policies that the company plans honor.!
!
Ashridge missiemodel bestaat uit 4 componenten:!
1. doel: bestaansrecht!
2. waarden!
3. strategie: onderscheidend vermogen!
4. gedrag: wijze van de omgang met klanten en stakeholders!
!
Voor goede doelstellingen geldt:!
- vloeien voort uit de visie van de organisatie!
,- balans tussen uitdagend en haalbaar!
- meetbaar!
- complexiteit: tussendoelen!
- onderling consistent!
- managers en medewerkers begrijpen ze!
- richtinggevend voor handelen!
- afspraken over het bijstellen van de doelen!
- SMART!
!
Bepalen van de business definition: What business are we in?!
Marketing driven:!
- denken in processen!
- hiërarchische functie ombouwen tot cross-functional/multinational teams!
- meer strategisch denken op de organisatieniveaus!
- partnerships met leveransiers en distributeurs!
- focus op andere kengetallen!
!
Factoren bij de bepaling van de business scope in de business definition.!
Volgens Abell bestaat de markt uit afnemersgroepen di verschillende behoeften hebben. De
verschillende manieren om deze behoeften te vervullen noemt Abell technologieën. !
Abell: P: probleemoplossende functie!
M: marktdimensie!
T: technologieën!
!
Het Abell model kent de termen business definition en business scope. Onder de business
definition wordt de gehele markt verstaan waarin een onderneming als speler opereert.!
Op de P-as: door de onderneming bevredigde behoeften en niet-bevredigde behoeften.!
Op de M-as: bediende/ niet-bediende klantengroepen!
Op de T-as: gebruikte/ niet-gebruikte technologieën!
!
De huidige activiteiten van de organisatie: business scope. Met behulp van de business scope kan
inzicht worden verkregen in de marktpositie van de onderneming in de markt en in alternatie
ontwikkelingsrichtingen. !
!
Groeistrategieën die voortkomen uit de business scope:!
- marktontwikkeling: uitbreiding M-as!
- technologieontwikkeling: uitbreiding T-as!
- marktpenetratie: uitbreiding P-as!
- diversificatie: uitbreiding M-as en T-as!
!
Andere hulpmiddelen bij business definition:!
- mensen en middelen die ingezet kunnen worden!
- concurrentiestrategieën!
- grondstofgebondenheid!
- tijd. !
!
1.3. Analyseren van de markt en de concurrentiepositie!
!
Situatieanalyse: externe en interne analyse!
externe analyse: inzicht krijgen in de markt!
KSF's en core competence!
Core competence: het collectief leerproces in de organisatie, speciaal met betrekking tot het
coördineren van diverse productvaardigheden en het integreren van diverse technologieën. 3
kenmerken:!
1. meerwaarde aan de product benefits!
2. moeilijk te imiteren door concurrenten!
, 3. toegang tot een groot aantal nieuwe toepassingsgebieden!
!
sustainable competitive advantage, 2 extra eisen:!
- in eigendom zijn van unieke kennis en creativiteit!
- bestand zijn tegen de externe omgeving, dus ook bijvoorbeeld stand kunnen houden met
betrekking tot overheidsmaatregelen!
!
Core competences moeten worden ingezet om:!
- nog meer waarde voor afnemers te creëren!
- om in de toekomst ook substantiële waarde toe te voegen!
- om in de toekomst in de meest aantrekkelijke markten een rol te spelen!
- om nieuwe technologieën en daaruit voortvloeiende producten en diensten te exploiteren!
!
KSF's zijn de eisen die door de markt worden gesteld aan een onderneming om op succesvolle
wijze in een markt te kunnen opereren. !
2 soorten:!
Hygiënische KSF's: minimumeisen die door/in de markt worden bepaald!
Visionaire KSF's: motiveren en mobiliseren van medewerkers en klanten!
!
SWOT: strengths, weaknesses, opportunities and threats.!
Hieruit voort komt de confrontatiematrix!
!
1.4 Keuze van een aangepaste strategie!
!-
groeistrategieën van Ansoff !
Boodschap van dit model: probeer eerst maar meer van hetzelfde bij bestaande klanten te
verkopen, kijk pas daarna naar nieuwe markten en/of nieuwe producten!
- marktstrategieën van Kotler!
Pioneers: innovatieve organisaties hebben de meeste kans op succes (direct schaalvoordelen en
het bepalen van de marktstandaard)!
Marktvolger: wacht af, begint pas als het succesvol wordt!
Late toetreder: kan iemand zijn uit een andere markt die daar een core competence heeft
opgebouwd en dit nu uitrolt in deze nieuwe markt.!
- Generieke concurrentiestrategieën van Porter!
Costleadership/differentiation/focus!
Keuze uit 2 dimensies:!
1. ofwel gericht op kostenleiderschap differentiatie!
2. ofwel besluiten over scope: alle segmenten of maar 1? focus/niche!
- Klantwaardenstrategieën van Treacy&Wiersema!
1. Productleadership: het 'beste' product!
2. Operational excellence: 'voordeligste' product!
3. Customer intimacy: 'beste' dienstverlening!
- Blue- en Red oceanstrategieën van Kim en Mauborgne!
Ondernemingen moeten zich niet op hun huidige markt/ concurrenten richten: red ocean!
Maar moet nieuwe markten betreden: blue ocean!
!
-Strategische groepen!
= groep organisaties binnen een bedrijfstak met een gelijksoortig profiel.!
De vraag is dan:!
willen we tot deze groep blijven behoren?!
Deze groepen ontstaan door:!
* Specialisatie: positioneren, slechts een deel van de diensten: Ryanair!
* Exclusiviteit: positionering waarbij voldaan wordt aan de meeste behoeften van een bepaalde
groep: private bankers!
* Wijze van benadering: klantengroepen worden verschillend benaderd!
!
