Marketing:
Les 1 HC:
Hoofdstuk 1: Marketing
Marketing= Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoeften hebben en wat zij wensen. Dit gebeurt door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen.
Marketing in bedrijfscontext= Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.
Het marketingproces in stappen:
Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden:
- Behoeften, wensen en vraag
- Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten
Stap 2: een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen:
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? De doelgroep
- Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
Stap 3: Marketingplan en marketingprogramma opstellen:
Marketingmix:
- Product/ dienst
- Prijs
- Plaats
- Promotie
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen:
- Management van klantrelaties
- Het veranderende karakter van klantrelaties
- Management van relaties met partners
Stap 5: Waarde van klanten realiseren:
- Klanttrouw
- Klantretentie
- Klantaandeel
- Klantvermogen
De verschillende marketingmanagementconcepten zijn:
· Productieconcept
, · Productconcept
· Verkoopconcept
· Marketingconcept
· Maatschappelijke marketingconcept
Het verkoopconcept: fabriek – bestaande product – verkoop en promotie – winst door grote
omzet
Het marketingconcept: markt – behoeften van de klant – geïntegreerde marketing – winst
door klanttevredenheid en duurzame klantrelaties
Les 2 HC:
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
Strategisch plannen= Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei
op lange termijn.
Bij strategisch plannen draait het om de organisatiedoelen en organisatiecapaciteiten
voortdurend blijven afstemmen op de veranderende kansen en bedreigingen op de markt.
Bedrijven stellen meestal een jaarplan, langetermijnplannen en strategische plannen op.
Langetermijnplannen/jaarplan: actuele activiteiten komen hier aan de orde.
Strategisch plannen: hier gaat het om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te
grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving.
Strategisch plannen in stappen=
1. Formuleren van de overkoepelende doelen en missie.
2. De missie wordt vertaald in gedetailleerde doelstellingen, deze vormen de
uitgangspunten van het hele bedrijf.
3. Er wordt beslist welk portfolio van activiteiten en producten het geschikts is en
hoeveel aandacht het moet krijgen.
4. Elke businessunit en elke productmanager ontwikkelt uitvoerige
marketingplannen
In het kort:
- De bedrijfsmissie definiëren
- Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
, - Het portfolio van activiteiten samenstellen
- Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen
Om voor bedrijven de vragen wie, wat en waar te beantwoorden is er een missie ontwikkelt,
mission statement.
Mission statement= het overkoepelend doel van de organisatie, wat ze willen bereiken in een
bredere omgeving.
Ze gebruiken hier vaak het Abell-diagram voor. Wie, wat en hoe staan op de drie
hoekpunten en er staan hier verschillende onderwerpen bij waar het bedrijf zich op kan
richten.
Vaak gaat er voor een missie een visie vooraf, hierin wordt aangegeven hoe het
management de markt of de branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming
op de lange termijn wil voorzien. Hier wordt de Abell-diagram voor gebruikt.
Een missie moet aan een paar eisen voldoen:
- Het moet realistisch zijn
- Het moet concreet zijn
- Ze moeten passen bij de marktomgeving
- De missieverklaring moet motiverend zijn
Activiteitenportfolio= de verzameling van activiteiten en producten, respectievelijk diensten
en merken die samen het bedrijf vormen.
De beste portfolio is die waarbij de sterke en zwakke kanten van het bedrijf het best worden
afgestemd op kansen en bedreigingen in de omgeving.
Portfolioanalyse= Men evalueert alle producten, diensten en merken van het bedrijf.
Een portfolioanalyse wordt gedaan in stappen:
- Bij grote bedrijven is de eerste stap het identificeren van de belangrijkste
businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. We noemen die businessunits.
, Strategische businessunit (SBU)= een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en
eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden
gemanaged.
- De volgende stap houdt in dat het management de aantrekkelijkheid van de
verschillende SBU’s beoordeelt en beslist hoeveel ondersteuning ze elk
verdienen.
Strategische businessunits worden geanalyseerd in twee belangrijke dimensies:
1. De aantrekkelijkheid van de markt van de sbu
2. De mate waarin de sbu op die markt een sterke positie heeft.
Methode voor portfolioplanning= Boston Consulting Group
Met de BCG methode classificeert het bedrijf al zijn strategische businessunits in de
groeimarkt/ aandeelmatrix.
Verticale- as= maatstaf voor de aantrekkelijkheid van de markt.
Horizontale-as= maatstaf voor de kracht van de positie van het bedrijf in de markt.
Aan linker kant staan de businessunits die groter zijn dan hun directe concurrenten
Aan de rechterkant staan de relatief kleine strategische businessunits.
De matrix wordt verdeeld in 4 SBU’s:
1. Stars: activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel.
Vaak hebben ze grote investeringen.
2. Cash cows: activiteiten of producten met een trage groei en een groot
marktaandeel. Deze hebben minder grote investeringen.
Les 1 HC:
Hoofdstuk 1: Marketing
Marketing= Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoeften hebben en wat zij wensen. Dit gebeurt door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen.
Marketing in bedrijfscontext= Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden.
Het marketingproces in stappen:
Stap 1: de markt en afnemersbehoeften doorgronden:
- Behoeften, wensen en vraag
- Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten
Stap 2: een klantgerichte marketingstrategie ontwikkelen:
- In welke behoeften willen wij voorzien?
- Welke klanten gaan we bedienen? De doelgroep
- Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?
Stap 3: Marketingplan en marketingprogramma opstellen:
Marketingmix:
- Product/ dienst
- Prijs
- Plaats
- Promotie
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen:
- Management van klantrelaties
- Het veranderende karakter van klantrelaties
- Management van relaties met partners
Stap 5: Waarde van klanten realiseren:
- Klanttrouw
- Klantretentie
- Klantaandeel
- Klantvermogen
De verschillende marketingmanagementconcepten zijn:
· Productieconcept
, · Productconcept
· Verkoopconcept
· Marketingconcept
· Maatschappelijke marketingconcept
Het verkoopconcept: fabriek – bestaande product – verkoop en promotie – winst door grote
omzet
Het marketingconcept: markt – behoeften van de klant – geïntegreerde marketing – winst
door klanttevredenheid en duurzame klantrelaties
Les 2 HC:
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
Strategisch plannen= Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei
op lange termijn.
Bij strategisch plannen draait het om de organisatiedoelen en organisatiecapaciteiten
voortdurend blijven afstemmen op de veranderende kansen en bedreigingen op de markt.
Bedrijven stellen meestal een jaarplan, langetermijnplannen en strategische plannen op.
Langetermijnplannen/jaarplan: actuele activiteiten komen hier aan de orde.
Strategisch plannen: hier gaat het om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te
grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving.
Strategisch plannen in stappen=
1. Formuleren van de overkoepelende doelen en missie.
2. De missie wordt vertaald in gedetailleerde doelstellingen, deze vormen de
uitgangspunten van het hele bedrijf.
3. Er wordt beslist welk portfolio van activiteiten en producten het geschikts is en
hoeveel aandacht het moet krijgen.
4. Elke businessunit en elke productmanager ontwikkelt uitvoerige
marketingplannen
In het kort:
- De bedrijfsmissie definiëren
- Bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen
, - Het portfolio van activiteiten samenstellen
- Marketingstrategieën en andere functionele strategieën plannen
Om voor bedrijven de vragen wie, wat en waar te beantwoorden is er een missie ontwikkelt,
mission statement.
Mission statement= het overkoepelend doel van de organisatie, wat ze willen bereiken in een
bredere omgeving.
Ze gebruiken hier vaak het Abell-diagram voor. Wie, wat en hoe staan op de drie
hoekpunten en er staan hier verschillende onderwerpen bij waar het bedrijf zich op kan
richten.
Vaak gaat er voor een missie een visie vooraf, hierin wordt aangegeven hoe het
management de markt of de branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming
op de lange termijn wil voorzien. Hier wordt de Abell-diagram voor gebruikt.
Een missie moet aan een paar eisen voldoen:
- Het moet realistisch zijn
- Het moet concreet zijn
- Ze moeten passen bij de marktomgeving
- De missieverklaring moet motiverend zijn
Activiteitenportfolio= de verzameling van activiteiten en producten, respectievelijk diensten
en merken die samen het bedrijf vormen.
De beste portfolio is die waarbij de sterke en zwakke kanten van het bedrijf het best worden
afgestemd op kansen en bedreigingen in de omgeving.
Portfolioanalyse= Men evalueert alle producten, diensten en merken van het bedrijf.
Een portfolioanalyse wordt gedaan in stappen:
- Bij grote bedrijven is de eerste stap het identificeren van de belangrijkste
businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. We noemen die businessunits.
, Strategische businessunit (SBU)= een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en
eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden
gemanaged.
- De volgende stap houdt in dat het management de aantrekkelijkheid van de
verschillende SBU’s beoordeelt en beslist hoeveel ondersteuning ze elk
verdienen.
Strategische businessunits worden geanalyseerd in twee belangrijke dimensies:
1. De aantrekkelijkheid van de markt van de sbu
2. De mate waarin de sbu op die markt een sterke positie heeft.
Methode voor portfolioplanning= Boston Consulting Group
Met de BCG methode classificeert het bedrijf al zijn strategische businessunits in de
groeimarkt/ aandeelmatrix.
Verticale- as= maatstaf voor de aantrekkelijkheid van de markt.
Horizontale-as= maatstaf voor de kracht van de positie van het bedrijf in de markt.
Aan linker kant staan de businessunits die groter zijn dan hun directe concurrenten
Aan de rechterkant staan de relatief kleine strategische businessunits.
De matrix wordt verdeeld in 4 SBU’s:
1. Stars: activiteiten of producten met een snelle groei en een groot marktaandeel.
Vaak hebben ze grote investeringen.
2. Cash cows: activiteiten of producten met een trage groei en een groot
marktaandeel. Deze hebben minder grote investeringen.
