Summary
Samenvatting Grondslag van de marketing Hsk 4
- Course
- Institution
Samenvatting van 9 pagina's voor het vak Marketing 1 aan de HvA
[Show more]
Seller
Follow
KatieP
Reviews received
Content preview
We kunnen de achterliggende redenen voor iemands gedrag meestal niet direct observeren,maar hooguit afleiden uit activiteiten die wel waarneembaar zijn. Als de koopbeslissing niet
verder met behulp van marktonderzoek wordt geanalyseerd, kunnen we de blackboxmodel
gebruiken. Daarbij wordt aangenomen dat de niet waarneembare mentale processen in de
besluitvorming zich in een ‘zwarte doos’ afspelen.
Output
input (stimuli) Black box
(consumentengedrag)
4.1 Het koopbeslissingsproces.
We beginnen onze analyse van het consumentengedrag met het doorlichten van het
koopbeslissingsproces: dit is de reeks stappen die de consument neemt bij de beslissing om
een product te kopen of van een dienst gebruik te maken.
evalueren van
probleemherkenning informatiezoeken aankoop beslissing evalueren na aankoop.
alternatieven
4.1.1. Probleemherkenning.
Het beslissingsproces begint zodra de consument zich bewust wordt van een probleem, een
behoefte of verlangen. Soms leiden bepaalde marketingspanningen tot de bewustwording.
4.1.2. Informatie zoeken.
De consument weet niet altijd welke producten aan zijn wensen en behoeften voldoen, of
zelfs of die producten wel bestaan. Dat moet hij eerst uitzoeken. Daar misschien doelbewust
te zoeken. Intern zoeken of extern zoeken.
Intern in het geheugen opgeslagen kennis aftast om na te gaan wat hij al over het product
of dienst weet.
extern persoonlijke bronnen, openbare bronnen (overheid, artikelen), commerciële
bronnen (advertenties, adviezen van verkopers, websites) en ervaringsbronnen (reviews).
4.1.3. Evalueren van alternatieven.
Rekening houdend met de geloofwaardigheid van elke informatiebron moet de consument
beslissen welke criteria het meest geschikt zijn om het product te beoordelen. Dit zijn de
zogenoemde keuzecriteria. De evaluatiefase begint met de evoked set: de merken die
iemand bij het nemen van een koopbeslissing in overweging neemt. Daarna rangschikken en
dan bepalen welke producteigenschappen of attributen hij het belangrijkste vindt en welke
criteria hij gebruikt om het meest geschikte merk te kiezen.
,4.1.4. Aankoopbeslissing.
In deze fase beslist de consument of hij al dan niet iets koopt. Als hij iets koopt kiest de
consument het product en merk. Deze beslissing weerspiegeld zijn koopintentie. Situationele
factoren (fysieke en sociale omgeving van de koper) kunnen de uiteindelijke beslissing
beïnvloeden.
4.1.5. Evaluatie na de koop.
Na aan koop gaat de koper het product gebruiken en evalueren, kijken of het echt heeft
ingespeeld op de behoefte van de consument. Voor marketeers is dat belangrijk om dat te
weten, daarom zijn er klantenservices.
Cognitieve dissonantie.
Na een belangrijke aankoop ervaart de consument soms cognitieve dissonantie: een
onaangenaam gevoel van twijfel na het nemen van een moeilijke beslissing.
Implicaties voor het marketingbeleid.
De meeste consumenten proberen hun cognitieve dissonantie snel te verminderen of
verdrijven door middel van rationalisatie. Dat wil zeggen, door de pluspunten van het
product te benadrukken en de minpunten te vergoelijken.
4.2. Vormen van oriëntatie- en koopgedrag.
Op basis van het risico van de aankoop en de productkennis en betrokkenheid van de
consument onderscheiden Howard en Sheth drie vormen van oriëntatie- en koopgedrag. Blz
160 figuur 4.3. Uitgebreide besluitvorming, beperkte besluitvorming en het routine
koopgedrag.
4.2.1. Uitgebreide besluitvorming.
Producten die niet vaak worden aangeschaft door loopt de consument alle fases van het
koopbeslissingsproces. Bijvoorbeeld bij auto’s en keukens wordt zoveel mogelijk informatie
verschaft we spreken dan van een uitgebreide besluitvorming, uitgebreid
probleemoplossend aankoopgedrag. De koper moet zich nog op de markt oriënteren om
de producten en merken te vinden die aan zijn wensen voldoen. Dit complexe
aankoopgedrag is kenmerkend voor zogeheten high involvement producten.
4.2.2. Beperkte besluitvorming.
Als een koper enige ervaring met het product heeft en dus bekend is met de
productcategorie is een beperkte besluitvorming toereikend. Ongeveer vier van de tien
koopbeslissingen komen tot stand door dit zogenaamd beperkt probleemoplossend
aankoopgedrag. Denk aan regelmatig gekochte diensten en producten (meubilaire, eten in
restaurants). Niet alle fases worden door lopen hoog uit persoonlijke bronnen en wat
informatie opzoeken.
, 4.2.3. Routineaankoopgedrag.
Bij minstens de helft van de producten die consumenten kopen gaan zij af op gewoonten of
eerdere ervaringen met een product of merk. Dit is typerend voor het routinematig
aankoopgedrag. Er hoeft weinig worden nagedacht omdat de consument weinig
onderscheidt ziet tussen de merken maar heeft een voorkeuze. Sommige van die niet-
geplande aankopen zijn impulsaankopen. Het product lag bij de kassa of in een display.
4.3. Invloed van persoonlijke omstandigheden.
Je hebt persoonlijke factoren, psychologische factoren en sociale factoren die het
consumentengedrag beïnvloeden. Eerst gaan we in op de persoonlijke factoren.
4.3.1. Demografische kenmerken.
Leeftijd, inkomen, geslacht en burgerlijke staat zijn van invloed op het koopproces. Ook
andere demografische kenmerken zoals opleidingsniveau, godsdienst, beroep, ras en
gezinsgrootte.
4.3.2. Lifestyle.
De lifestyle van consumenten heeft betrekking op hun,
- activiteiten, hoe zij hun tijd en geld besteden.\
- interesses, wat zij in hun omgeving belangrijk vinden.
- opinies, wat zij vinden van zichzelf en de wereld om hen heen (cultuur, politiek).
AIO-variabelen.
4.3.3. Situationele factoren.
De specifieke koopsituatie van de consument is eveneens van invloed op zijn gedrag en de
keuzes die hij maakt. Deze situationele invloeden omvatten onder meer de plaats van
aankoop en het tijdstip van de dag. We onderscheiden 5 situationele factoren die de
koopbeslissingen beinvloeden:
- Aankoopreden.
- Fysieke omgeving, geografische locatie en het weer.
- Sociale omgeving, aanwezigheid van andere personen.
- Tijd, bv. seizoenen.
- Toevalligheden, tijdelijke en niet-voorspelbare factoren, zoals iemands bui.
4.4. psychologische invloeden op consumentenbeslissingen.
Het koopgedrag wordt beïnvloed door de behoeften en motieven, percepties, leerprocessen,
persoonlijkheid en attitudes.
4.4.1 behoeften en motieven.
Behoeften en motieven vormen de ‘waarom’ in ons gedrag. Behoeften is de fundamentele
kracht die iemand motiveren om iets te doen. Pas bij de bewustwording is er sprake van een
manifeste behoefte: een probleem waarvoor hij een oplossing zoekt. Wanneer iemand
probeert een bepaalde behoefte of een verlangen te bevredigen, wordt hij geleid door een
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller KatieP. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.35. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
85443 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now