Summary
Samenvatting Essentie van Dienstenmarketingmanagement
- Course
- Institution
- Book
Samenvatting van het gehele boek Essentie van dienstenmarketing
[Show more]
Connected book
Book Title:
Author(s):
- Edition:
- ISBN:
- Edition:
1 review
By: Josefiendoeglas • 10 year ago
a lot of information, but little explanation. without the book is sometimes still unclear though.
Seller
Follow
vincentbuitenhuis
Reviews received
Content preview
1 - Dienstenmarketingmanagement1.1 Dienstverlening, marketing en management
1.1.1 Belang van de dienstensector
Consumenten van tegenwoordig worden gezien als digital native. Je maakt gebruik van de talloze
mogelijkheden die organisaties, actief in verschillende dienstensectoren, jou bieden. 60 tot 70 % van
het bruto nationaal product van de West-Europese landen wordt gegenereerd door de
dienstensector.
1.1.2 Wat is een dienst?
Begrip dienst kan als volgende worden gedefinieerd: Diensten zijn van oorsprong ontastbare en
relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe
behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.
Vier basiskenmerken van diensten zijn: ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom,
vergankelijkheid, heterogeniteit en interactieve consumptie. Een dienst is ervaring of experience,
niet zozeer een ding of een goed. Van oorsprong niet fysiek aanwezig. Dienst is niet altijd volledig
ontastbaar. Naast fysiek ontastbaar zijn diensten vaak ook mentaal ontastbaar. Bij diensten is ook
sprake van het ontbreken van eigendom. Wanneer fysiek product wordt aangeschaft ben je eigenaar,
bij dienst is dat beperkt.
Naarmate ontastbaarheid toeneemt, zal de mogelijkheid tot voorraadvorming afnemen bij de
consument. Dienst wordt dan vaak tijdelijk of vergankelijk. Wordt gestreefd naar zo weinig mogelijk
ongebruikte productiecapaciteit in rustige periodes. Denk aan lege stoel bij vertrekkend vliegtuig, kan
nooit meer gevuld worden.
Mensen zijn vaak onderdeel van het dienstverleningsproces en dat maakt standaardisatie van dienst
niet altijd eenvoudig. Diensten worden voortgebracht door individuen => gemakkelijk verschillen
optreden. Heterogeniteit ontstaat voornamelijk door menselijke interactie, tussen werknemers
onderling, werknemers en klanten en tussen klanten onderling.
Tijdens tot stand komen van een dienst is vanwege het vergankelijke karakter ervan een zekere
medewerking van de consument noodzakelijk. Vind bepaalde mate van interactie plaats. In
dienstenmarketingsysteem staat klant centraal in het dienstverleningsproces. Model hanteert drie
elementen: operations => front- / backoffice, aflevering => assemblage, dienst leveren en marketing
en overige contacten => hoe verloopt contact met consument.
Klant ziet alleen frontoffice. Daar vind service encounter
plaats. Dienst wordt verleend en eventueel geconsumeerd.
In veel gevallen kan productie van dienst pas beginnen
wanneer de consument in persoon aanwezig is. Dit is
interactieve consumptie. Diensten kunnen equipment based
(machine georiënteerd) of people based (mens
georiënteerd) zijn. Bezoek aan geldautomaat is equipment
based, bezoek aan de balie van bank weer people based.
Interactieve consumptie betekent niet alleen een
betrokkenheid van de consumptie bij de totstandkoming
van de dienst, maar ook dat de klant meehelpt bij het tot
stand komen. Dit is dat een prosumer. Helpt bij het
PROduceren en is ook de conSUMER van de dienst.
,Bij selfservicediensten op internet is een grote betrokkenheid van de klant gewenst. (software)
Systemen nemen hier dus een deel van de rol over van de persoonlijke producent. Diensten- of
serviceconcept wordt als volgt gedefinieerd: Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het
dienstenpakket – eventueel in combinatie met een fysiek product – in de beleving van de consument
of de organisatie. Waarde propositie wordt in aangegeven op welke punten het eigen strategische
concept zich in de toekomst zal onderscheiden van de groep voornaamste concurrenten.
Service benefits (gebruikersnut) vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de performance
en kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een organisatie verleent.
Creëren van benefits is niet altijd eenvoudig:
- Behoeften en voordelen voor de gebruiker zijn niet altijd duidelijk in kaart te brengen
- Voordelen voor gebruikers veranderen in de tijd, onder meer als gevolg van ervaringen
opgedaan in het verleden / omgevingsinvloeden.
- Meten van deze voordelen zal niet altijd meevallen
Onderscheid maken tussen attributen of kenmerken (features) en voordelen (benefits) van een
dienst. Bij stripboek features bijvoorbeeld een of meer plaatjes op een pagina. Benefits gaat over de
voordelen voor de gebruiker van de dienst. Dit is bij een stripboek het leesplezier.
Businessconcept is waar bedrijf zich mee kenmerkt. Ryanair doet dit door goedkope vluchten. Met
als kenmerk eenvoudige inrichting kantoren, goedkopere luchthavens etc. Verschillende elementen
samen vormen dienstenconcept. Mensen kunnen kiezen voor bundling (alle diensten in één pakket,
bijv. Air-France-KLM) of unbundling (Ryanair).
Vier manieren om dienstenconcept te verduidelijken:
- Via de marketingmix (vier, zes of zeven P’s). Optelsom van de dienstenmarketingmix.
Product, plaats, promotie en prijs in eerst instantie. Personeel en proces kun je hier aan
toevoegen. Soms word ook physical evidence (bewijs) aangevoerd.
- Perceptie van de dienstverlening. Serviceconcept wordt onderscheden in het
dienstverleningsproces. Hoe wordt het geleverd. En de ervaring, hoe de klant de dienst
ervaart.
- Elementen van de servicepackage. Visie gaat uit van de aspecten die de klant krijgt en als
waardevol ziet. Opvatting vereist inzicht in de behoeften van de klant.
- Mentale beeld. Dienst niet alleen in de gedachten van klanten, maar ook werknemers en
andere stakeholders. Overheersende gedachte: noodzaak van op één lijn brengen van
beelden van betrokkenen over het serviceconcept.
Levenscyclus van diensten lijkt op de bekende versie van de productlevenscyclus (PLC). In deze cyclus
worden vijf fasen onderscheiden: introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase, verzadigingsfase en
vervalfase.
In de introductiefase ligt nadruk op ontwikkelen van de primaire vraag voor de diensten. Vb. nieuw
restaurant => begin lage prijs, klanten nieuwsgierig maken. Groeifase kenmerkt zich snelle groei van
de afzet. Opinieleiders / early adopters maken meer en meer gebruik van de dienst. Concurrenten
worden gestimuleerd om nieuwe diensten te ontwikkelen of diensten aan te passen. Tijdens
volwassenheidsfase groeit dienst naar maximale omzet. Dienst is als het ware een ‘cash cow’.
Optimalisatie ligt de nadruk op in deze fase. In de verzadigingsfase is markt verzadigt. Concurrentie is
hevig, drukkend effect op winstmarges. Dienst verliest aantrekkingskracht. Vervalfase kan de laatste
fase zijn van een dienst. Ondernemer kan ook dienst nieuwe leven inblazen door features/attributen
toe te voegen. Totale tijdsduur van een PLC kan variëren van enkele dagen/weken (hype) tot
tientallen jaren.
, 1.1.3 Wat is marketing?
Commerciële medewerkers die zich vooral bezighielden met verkopen wat op de plank lag wordt
door Kotler marketing 1.0 genoemd. Nadruk lag op wat geproduceerd werd, niet op wensen en
behoeften van afnemers. Rond 1950 langzamerhand sprake van beginvorm van marketing. Begin 21e
eeuw willen bedrijven zich profileren als maatschappelijk verantwoord ondernemers (MVO). Bouwen
en onderhouden van relaties met belangengroepen wordt steeds belangrijker voor goede
concurrentiepositie. Met komst van informatietechnologie, databases en internet ontstond
marketing 2.0. Consumenten kunnen zich beter oriënteren kiezen uit brede assortimenten.
Marketing 2.0 wordt gekenmerkt door consumentengerichtheid. Ondertussen zijn we bij marketing
3.0. Behoeften klant te voldoen. Tijdperk van participatie. Groepen consumenten praten terug
richting leveranciers. Waarden en gepercipieerde bedrijfsvisie, missie en waarden spelen
doorslaggevende rol bij de keuze voor het product, dienst en het merk.
Diverse vormen van marketing:
- Industriële marketing
- Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing
- Non-profitmarketing
- Internationale marketing
- Dienstenmarketing
Industriële marketing is B2B. Business to business. Hierbij sprake van afgeleide vraag, vraag naar
industriële goederen afhankelijk van de vraag naar consumentenartikelen.
Retailmarketing geldt distributie niet als element van de marketingmix, maar als zelfstandige schakel
in de bedrijfskolom. Deze heeft dusdanige macht dat invloed uitoefent op zowel consument als
fabrikant.
Non-profit marketing ontstaan uit politieke circuit in VS. Deze organisaties streven geen winst na.
Soms gebeurt dit wel, maar niet het doel. Denk aan charitatieve instellingen.
Ontwikkelingen, zowel in afzet als in productie van derde wereld landen en het verre Oosten zijn
elementen die internationale marketing omschrijven. Betrekkelijkheid van landsgrenzen als
markering van een geografisch segment valt hierbij op. Cultuurverschillen en de wijze van vestigen
staan ook centraal.
Vier basiskenmerken bij dienstenmarketing. Belang van de dienstensector is de verschuiving van
productie-eenheden naar lageloonlanden, gekoppeld aan de internationalisatie, geven hiertoe de
aanzet. Typische aspecten van diensten in relatie tot producten zijn aanleiding voor veranderingen.
Toeleveranciers spelen ook belangrijke rol bij dienstenmarketing.
Marktgerichtheid is vaardigheid die zicht richt op vertalen van omgevingsvariabelen naar organisatie-
en marketingstrategieën. Omzetten van strategisch plannen naar daadwerkelijke activiteiten is
implementatie. Strategische issues zijn keuzes die organisaties moeten maken maar grote gevolgen
kunnen hebben. Vb. stijgende olie prijzen > (nog) duurdere vliegtickets. De mate waarin een
organisatie wordt beïnvloed door de trend noemen wij impact. Omgevingsanalyse kan impact
weergeven op diverse trends rondom de organisatie.
Dienstenmarketingmix kan uitgewerkt worden op detailniveau aan de hand van de P’s:
- Personeel. Personeel kan dienst maken of breken.
- Proces. Beginfase van dienstverleningsproces inzicht krijgen in de activiteiten.
- Product. Welke producten/diensten levert de organisatie.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller vincentbuitenhuis. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $3.24. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
67866 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now