1
Marketing Grundlagen
a) Charakterisieren Sie ‚Marketingziele’ möglichst umfassend. (4)
b) Marketingziele können qualitative oder quantitative Ziele beinhalten.
Geben Sie jeweils 4 Beispiele.
a)
Marketingziele sind anzustrebende Sollzustände, die durch den Einsatz der
Marketinginstrumente realisiert
werden.
Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und sind konkret zu
formulieren
= operationalisieren.
Die Planung der Marketingziele erfolgt unter Beachtung zukünftiger Marktbedingungen
sowie unter Einsatz
vorhandener Ressourcen des Unternehmens.
Marketingziele lassen sich in quantitative (messbare) und qualitative
(psychologische) Ziele
unterscheiden. Beide Zielarten dürfen nicht unabhängig voneinander
betrachtet werden.
b)
Qualitative Marketingziele sind:
Erhöhung der Kundenzufriedenheit
Erhöhung der Produktbekanntheit
Verbesserung des Produktimages
Änderung der Einstellung zu Produkten
Quantitative Marketingziele sind:
Absatzsteigerung,
Umsatzsteigerung,
Erhöhung des Marktanteils,
Senkung der Marketingkosten.
Damit Marketingziele ihre Funktion erfüllen, müssen sie
operationalisiert werden.
a) Was bedeutet diese Forderung und wie wird diese realisiert? (7)
b) Geben Sie ein konkretes Beispiel für ein operationales
Marketingziel.
c) Welche Schwierigkeiten ergeben sich bei der Formulierung dieser Ziele
in der
betrieblichen Praxis? (3)
a)
Marketingziele müssen konkretisiert bzw. operationalisiert werden.
D.h. jedes einzelne Ziel muss eindeutig, messbar und erreichbar sein.
Der Zeithorizont der Zielerreichung ist so festzulegen, dass eine Kontrolle der
Zielerreichung möglich ist.
Spezifizieren der Ziele nach den 4 Dimensionen:
Zielinhalt (was ist zu erreichen?)
Zielausmaß (in welchem Umfang?)
Zielperiode (in welcher Zeit?)
Zielsegment (in welchem Marktsegment?)
b) Beispiel für ein konkretes Marketingziel: Die Erhöhung des Jahresumsatzes von
Trekking-Stöcken in 2005 im
Vergleich zum Vorjahr um 4% im Bundesland Bayern im Kalenderjahr 2005.
2
,c) Schwierigkeiten der konkreten Formulierung:
wegen mangelnder Marktinformationen werden oft nur Zielspannen vorgegeben.
(Erhöhung des Jahresumsatzes zwischen 3% und 6%),
die Konkretisierung von qualitativen Marketingzielen ist problematisch,
Praktiker neigen zur Überbewertung von quantitativen Marketingzielen und stellen die
Erreichung dieser in
den Vordergrund.
Beide Arten von Marketingzielen sind aber miteinander zu betrachten.
Qualitative Marketingziele stellen eine unmittelbare Voraussetzung für die Erfüllung
quantitativer
Marketingziele dar.
Absatzsteigerungen, Umsatzsteigerungen, Gewinnung neuer Kunden setzen Information
über das
Produkt voraus und erfordern eine positive Einstellung der Kunden zum Produkt.
Mit der Erfüllung qualitativer Marketingziele werden quasi Voraussetzungen geschaffen
für die
Erreichung quantitativer Ziele.
a) Worin unterscheiden sich Verkäufermarkt und Käufermarkt im
Marketing?
Kennzeichnen Sie zur Beantwortung der Frage die Märkte. (je 5)
b) Stellen Sie die Spezifika des integrierten Marketing dar. (2)
Verkäufermarkt:
Verkäufer hat günstigere Position gegenüber dem Käufer
Nachfrage übersteigt das Angebot
Verkauf vollzieht sich weitgehend ohne große Verkaufsanstrengungen
Engpässe bilden sich bei Beschaffung und Produktion
Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit ist die Rohstoffbeschaffung sowie
Schaffung von Produktionskapazitäten
Käufermarkt:
Käufer hat günstigere Position gegenüber dem Verkäufer
Angebot übersteigt Nachfrage
Engpass ist der Verkauf
Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit liegt in Schaffung von Nachfrage
Einsatz von Werbung / Verkaufsförderung ist notwendig, um
b Produkte abzusetzen
)
gegenseitige Koordinierung der betrieblichen Funktionsbereiche
systematische Ausrichtung der Funktionsbereiche an den Markterfordernissen
a) Stellen Sie den Marketingprozess in seinen Abfolgestufen
systematisch dar. (7)
b) Welchen Anforderungen sollten Marketingziele in diesem
Zusammenhang genügen?
a)
1. Situationsanalyse:
a) Unternehmensanalyse: Analyse der vorhandenen Ressourcen des Unternehmens
b) Analyse des Marketingumfeldes:
Kundenanalyse,
Bedürfnisanalyse,
Konkurrenzanalyse,
Lieferantenanalyse,
Analyse der technischen, ökonomischen, rohstofflichen Rahmenbedingungen….
2. Erkennen von Marktchancen und -risiken
3. Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen
4. Entwicklung von Marketingstrategien
5. Festlegung des Marketing-Mix
6. Realisierungsphase
7. Marketingcontrolling
3
,b) Bei den Anforderungen, die an die Marketingziele zu stellen sind, handelt es sich um:
Konkretisierung des Zielinhaltes (Was soll erreicht werden?),
Konkretisierung des Zielausmaßes (In welchem Umfang?),
Festlegung der Zielperiode (In welcher Zeit?),
Bestimmung des Zielsegmentes (Welches Marktsegment, welcher Teilmarkt?).
Ein Unternehmen möchte mit Anlagen aus der Umwelttechnik auf den
Markt für
Investitionsgüter.
a) Kennzeichnen Sie kurz das Investitionsgütermarketing. (9)
b) Nennen Sie 4 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing.
a) Das Investitionsgütermarketing richtet sich an Organisationen, Unternehmen und
öffentliche Verwaltungen,
welche Sachgüter und Dienstleistungen erwerben, um Güter / Dienstleistungen zu
erstellen.
b) Besonderheiten:
Erwerb von RHB-Stoffen, Halbfabrikaten, Einzelaggregaten, Systemen, technische
Anlagen.
Daneben spielt die Beratungsleistung eine wichtige Rolle.
direkter Produktverkauf an den Abnehmer, zu dem enge Kontakte gepflegt werden.
geringere Zahl von Abnehmern am Markt, daher besteht aus Anbietersicht eine hohe
Markttransparenz.
Die Produkte sind stark erklärungsbedürftig und von komplexer Natur.
Eine hohe Bedeutung genießen der persönliche Verkauf und der Kundendienst.
Da dem Kunden individuelle Problemlösungen geboten werden, besteht Einzel- bzw.
Auftragsfertigung und
Individualmarketing.
Die Produktentwicklung vollzieht sich meist in Kooperation mit dem Endabnehmer.
Der Kaufentscheidungsprozess ist lang, zeitintensiv und verhandlungsorientiert.
Die Kaufentscheidungen erfolgen in Gruppen (Einkaufsgremien).
Grenzen Sie das Investitionsgütermarketing und das
Konsumgütermarketing voneinander
ab!
Konsumgütermarketing:
am privaten Konsumenten (Endverbraucher) orientiert
Kaufobjekte sind Sachgüter (Verbrauchs- und Gebrauchsgüter) und konsumtive
Dienstleistungen
hohe Anzahl an Nachfragern
Abverkauf der Produkte / Dienstleistungen meist über Handel
kein direkter Kontakt zwischen Hersteller und Endverbraucher
Einsatz des Massenmarketing / der Massenwerbung
Kaufprozesse: vorwiegend spontane/individuelle Kaufentscheidungen
Investitonsgütermarketing:
orientiert sich an Organisationen / Unternehmen / öffentliche Institutionen
Kaufobjekte sind Sachgüter und investive Dienstleistungen
geringere Anzahl an Abnehmern (im Vergleich zum Konsumgütermarketing)
direkter Abverkauf der Produkte an Abnehmer (ohne Zwischenschaltung des Handels)
hohen Erklärungsbedürftigkeit der Produkte daher persönlicher Verkauf / Kundendienst
Individualmarketing anstatt Massenmarketing
formalisierter und zeitintensiver Kaufprozess von Gruppen (Einkaufsgremien) getragen
4
Der Marketing Mix:
Der ‚Marketing-Mix’ umfasst die marktbeeinflussenden Instrumente (=
Marketinginstrumente), die auf
den Markt gerichtet sind.
Die Produktpolitik, die Kommunikationspolitik, die Kontrahierungspolitik und die
Distributionspolitik als
Marketinginstrumente werden immer kombiniert eingesetzt, daher spricht man von
einem Marketing-Mix.
Produktpolitik: Produktinnovation, Produktvariation, Produktelimination,
, Garantieleistungspolitik und
Kundendienst.
Kommunikationspolitik: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher
Verkauf.
Kontrahierungspolitik: Preispolitik, Rabattpolitik, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen,
Kreditpolitik.
Distributionspolitik: Gestaltung der Absatzwege, Lagerung, Transport, Verpackung der
Produkte,
Auftragsabwicklung.
Ein Unternehmen der Getränkeindustrie möchte neben dem
konventionellen
kohlensäurearmen Mineralwasser in 0,75-l-Glasflaschen zwei weitere
kohlensäurehaltige
Mineralwässer mit Zitronen- sowie Cola-Geschmack in jeweils 0,5-l-
Kunststoffflaschen auf
den Markt bringen.
a) Welche Strategien der Marktbearbeitung stehen Unternehmen im
Allgemeinen zur
Verfügung? Kennzeichnen Sie die Strategietypen in ihren Grundzügen.
b) Für welche der unter a) genannten Strategien sollte sich der
Getränkehersteller im
geschilderten Fall entscheiden? Begründen Sie Ihre Empfehlung.
c) Erläutern Sie, an welche Voraussetzungen die differenzierte und
konzentrierte
Marktbearbeitung geknüpft sind! (3)
a) Die 3 Grundtypen der Marktbearbeitungsstrategien (Marktbearbeitungen) lauten:
Undifferenzierte Marketingstrategie:
Bearbeitung des Gesamtmarktes mittels einer Strategie
Entwicklung eines Produktes und eines Marketingprogramms
Unterschiede im Markt werden bewusst ignoriert.
Hintergrund der Strategie: ökonomische Gründe
Differenzierungsstrategie:
Segmentierung des Gesamtmarktes
Entwicklung unterschiedlicher Produkte für die Segmente
Unterschiedliche Marketingprogramme für die Segmente
Berücksichtigung unterschiedlicher Bedürfnisse in den Segmenten.
Konzentrierte Marketingstrategie:
Beschränkung auf einen Teilmarkt (Segment, Marktnische)
Konzentration der Marketingaktivitäten auf ein lukratives Segment
Bearbeitung dieses Segments mit einer speziell abgestimmten Marketingstrategie
b) Für den hier vorliegenden Fall bietet sich die differenzierte Marktbearbeitung
(Differenzierungsstrategie) an.
Es ist davon auszugehen, dass bislang keine Differenzierung erfolgte, da nur
Mineralwasser in einer Ausführung
angeboten wurde.
Mit den neuen Geschmacksrichtungen „Zitrone“ und „Cola“ erfolgt eine Konzentration auf
unterschiedliche
Zielgruppen (Segmente), die den Einsatz unterschiedlicher Marketinginstrumente
notwendig machen.
c) Voraussetzungen für die differenzierte und konzentrierte Marktbearbeitung:
Segmentierung des Marktes, d. h. in verschiedene Käufergruppen
Käufer müssen ein unterschiedliches Kaufverhalten aufweisen und unterschiedlich auf
den Einsatz von
Marketinginstrumenten reagieren.
Zielgruppenspezifische Bearbeitung dieser Segmente
5
Für die privaten Endverbraucher sind Konsumgüter mit unterschiedlichen
Marketing Grundlagen
a) Charakterisieren Sie ‚Marketingziele’ möglichst umfassend. (4)
b) Marketingziele können qualitative oder quantitative Ziele beinhalten.
Geben Sie jeweils 4 Beispiele.
a)
Marketingziele sind anzustrebende Sollzustände, die durch den Einsatz der
Marketinginstrumente realisiert
werden.
Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und sind konkret zu
formulieren
= operationalisieren.
Die Planung der Marketingziele erfolgt unter Beachtung zukünftiger Marktbedingungen
sowie unter Einsatz
vorhandener Ressourcen des Unternehmens.
Marketingziele lassen sich in quantitative (messbare) und qualitative
(psychologische) Ziele
unterscheiden. Beide Zielarten dürfen nicht unabhängig voneinander
betrachtet werden.
b)
Qualitative Marketingziele sind:
Erhöhung der Kundenzufriedenheit
Erhöhung der Produktbekanntheit
Verbesserung des Produktimages
Änderung der Einstellung zu Produkten
Quantitative Marketingziele sind:
Absatzsteigerung,
Umsatzsteigerung,
Erhöhung des Marktanteils,
Senkung der Marketingkosten.
Damit Marketingziele ihre Funktion erfüllen, müssen sie
operationalisiert werden.
a) Was bedeutet diese Forderung und wie wird diese realisiert? (7)
b) Geben Sie ein konkretes Beispiel für ein operationales
Marketingziel.
c) Welche Schwierigkeiten ergeben sich bei der Formulierung dieser Ziele
in der
betrieblichen Praxis? (3)
a)
Marketingziele müssen konkretisiert bzw. operationalisiert werden.
D.h. jedes einzelne Ziel muss eindeutig, messbar und erreichbar sein.
Der Zeithorizont der Zielerreichung ist so festzulegen, dass eine Kontrolle der
Zielerreichung möglich ist.
Spezifizieren der Ziele nach den 4 Dimensionen:
Zielinhalt (was ist zu erreichen?)
Zielausmaß (in welchem Umfang?)
Zielperiode (in welcher Zeit?)
Zielsegment (in welchem Marktsegment?)
b) Beispiel für ein konkretes Marketingziel: Die Erhöhung des Jahresumsatzes von
Trekking-Stöcken in 2005 im
Vergleich zum Vorjahr um 4% im Bundesland Bayern im Kalenderjahr 2005.
2
,c) Schwierigkeiten der konkreten Formulierung:
wegen mangelnder Marktinformationen werden oft nur Zielspannen vorgegeben.
(Erhöhung des Jahresumsatzes zwischen 3% und 6%),
die Konkretisierung von qualitativen Marketingzielen ist problematisch,
Praktiker neigen zur Überbewertung von quantitativen Marketingzielen und stellen die
Erreichung dieser in
den Vordergrund.
Beide Arten von Marketingzielen sind aber miteinander zu betrachten.
Qualitative Marketingziele stellen eine unmittelbare Voraussetzung für die Erfüllung
quantitativer
Marketingziele dar.
Absatzsteigerungen, Umsatzsteigerungen, Gewinnung neuer Kunden setzen Information
über das
Produkt voraus und erfordern eine positive Einstellung der Kunden zum Produkt.
Mit der Erfüllung qualitativer Marketingziele werden quasi Voraussetzungen geschaffen
für die
Erreichung quantitativer Ziele.
a) Worin unterscheiden sich Verkäufermarkt und Käufermarkt im
Marketing?
Kennzeichnen Sie zur Beantwortung der Frage die Märkte. (je 5)
b) Stellen Sie die Spezifika des integrierten Marketing dar. (2)
Verkäufermarkt:
Verkäufer hat günstigere Position gegenüber dem Käufer
Nachfrage übersteigt das Angebot
Verkauf vollzieht sich weitgehend ohne große Verkaufsanstrengungen
Engpässe bilden sich bei Beschaffung und Produktion
Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit ist die Rohstoffbeschaffung sowie
Schaffung von Produktionskapazitäten
Käufermarkt:
Käufer hat günstigere Position gegenüber dem Verkäufer
Angebot übersteigt Nachfrage
Engpass ist der Verkauf
Schwerpunkt der Unternehmenstätigkeit liegt in Schaffung von Nachfrage
Einsatz von Werbung / Verkaufsförderung ist notwendig, um
b Produkte abzusetzen
)
gegenseitige Koordinierung der betrieblichen Funktionsbereiche
systematische Ausrichtung der Funktionsbereiche an den Markterfordernissen
a) Stellen Sie den Marketingprozess in seinen Abfolgestufen
systematisch dar. (7)
b) Welchen Anforderungen sollten Marketingziele in diesem
Zusammenhang genügen?
a)
1. Situationsanalyse:
a) Unternehmensanalyse: Analyse der vorhandenen Ressourcen des Unternehmens
b) Analyse des Marketingumfeldes:
Kundenanalyse,
Bedürfnisanalyse,
Konkurrenzanalyse,
Lieferantenanalyse,
Analyse der technischen, ökonomischen, rohstofflichen Rahmenbedingungen….
2. Erkennen von Marktchancen und -risiken
3. Festlegung von Unternehmens- und Marketingzielen
4. Entwicklung von Marketingstrategien
5. Festlegung des Marketing-Mix
6. Realisierungsphase
7. Marketingcontrolling
3
,b) Bei den Anforderungen, die an die Marketingziele zu stellen sind, handelt es sich um:
Konkretisierung des Zielinhaltes (Was soll erreicht werden?),
Konkretisierung des Zielausmaßes (In welchem Umfang?),
Festlegung der Zielperiode (In welcher Zeit?),
Bestimmung des Zielsegmentes (Welches Marktsegment, welcher Teilmarkt?).
Ein Unternehmen möchte mit Anlagen aus der Umwelttechnik auf den
Markt für
Investitionsgüter.
a) Kennzeichnen Sie kurz das Investitionsgütermarketing. (9)
b) Nennen Sie 4 Besonderheiten des Investitionsgütermarketing.
a) Das Investitionsgütermarketing richtet sich an Organisationen, Unternehmen und
öffentliche Verwaltungen,
welche Sachgüter und Dienstleistungen erwerben, um Güter / Dienstleistungen zu
erstellen.
b) Besonderheiten:
Erwerb von RHB-Stoffen, Halbfabrikaten, Einzelaggregaten, Systemen, technische
Anlagen.
Daneben spielt die Beratungsleistung eine wichtige Rolle.
direkter Produktverkauf an den Abnehmer, zu dem enge Kontakte gepflegt werden.
geringere Zahl von Abnehmern am Markt, daher besteht aus Anbietersicht eine hohe
Markttransparenz.
Die Produkte sind stark erklärungsbedürftig und von komplexer Natur.
Eine hohe Bedeutung genießen der persönliche Verkauf und der Kundendienst.
Da dem Kunden individuelle Problemlösungen geboten werden, besteht Einzel- bzw.
Auftragsfertigung und
Individualmarketing.
Die Produktentwicklung vollzieht sich meist in Kooperation mit dem Endabnehmer.
Der Kaufentscheidungsprozess ist lang, zeitintensiv und verhandlungsorientiert.
Die Kaufentscheidungen erfolgen in Gruppen (Einkaufsgremien).
Grenzen Sie das Investitionsgütermarketing und das
Konsumgütermarketing voneinander
ab!
Konsumgütermarketing:
am privaten Konsumenten (Endverbraucher) orientiert
Kaufobjekte sind Sachgüter (Verbrauchs- und Gebrauchsgüter) und konsumtive
Dienstleistungen
hohe Anzahl an Nachfragern
Abverkauf der Produkte / Dienstleistungen meist über Handel
kein direkter Kontakt zwischen Hersteller und Endverbraucher
Einsatz des Massenmarketing / der Massenwerbung
Kaufprozesse: vorwiegend spontane/individuelle Kaufentscheidungen
Investitonsgütermarketing:
orientiert sich an Organisationen / Unternehmen / öffentliche Institutionen
Kaufobjekte sind Sachgüter und investive Dienstleistungen
geringere Anzahl an Abnehmern (im Vergleich zum Konsumgütermarketing)
direkter Abverkauf der Produkte an Abnehmer (ohne Zwischenschaltung des Handels)
hohen Erklärungsbedürftigkeit der Produkte daher persönlicher Verkauf / Kundendienst
Individualmarketing anstatt Massenmarketing
formalisierter und zeitintensiver Kaufprozess von Gruppen (Einkaufsgremien) getragen
4
Der Marketing Mix:
Der ‚Marketing-Mix’ umfasst die marktbeeinflussenden Instrumente (=
Marketinginstrumente), die auf
den Markt gerichtet sind.
Die Produktpolitik, die Kommunikationspolitik, die Kontrahierungspolitik und die
Distributionspolitik als
Marketinginstrumente werden immer kombiniert eingesetzt, daher spricht man von
einem Marketing-Mix.
Produktpolitik: Produktinnovation, Produktvariation, Produktelimination,
, Garantieleistungspolitik und
Kundendienst.
Kommunikationspolitik: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher
Verkauf.
Kontrahierungspolitik: Preispolitik, Rabattpolitik, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen,
Kreditpolitik.
Distributionspolitik: Gestaltung der Absatzwege, Lagerung, Transport, Verpackung der
Produkte,
Auftragsabwicklung.
Ein Unternehmen der Getränkeindustrie möchte neben dem
konventionellen
kohlensäurearmen Mineralwasser in 0,75-l-Glasflaschen zwei weitere
kohlensäurehaltige
Mineralwässer mit Zitronen- sowie Cola-Geschmack in jeweils 0,5-l-
Kunststoffflaschen auf
den Markt bringen.
a) Welche Strategien der Marktbearbeitung stehen Unternehmen im
Allgemeinen zur
Verfügung? Kennzeichnen Sie die Strategietypen in ihren Grundzügen.
b) Für welche der unter a) genannten Strategien sollte sich der
Getränkehersteller im
geschilderten Fall entscheiden? Begründen Sie Ihre Empfehlung.
c) Erläutern Sie, an welche Voraussetzungen die differenzierte und
konzentrierte
Marktbearbeitung geknüpft sind! (3)
a) Die 3 Grundtypen der Marktbearbeitungsstrategien (Marktbearbeitungen) lauten:
Undifferenzierte Marketingstrategie:
Bearbeitung des Gesamtmarktes mittels einer Strategie
Entwicklung eines Produktes und eines Marketingprogramms
Unterschiede im Markt werden bewusst ignoriert.
Hintergrund der Strategie: ökonomische Gründe
Differenzierungsstrategie:
Segmentierung des Gesamtmarktes
Entwicklung unterschiedlicher Produkte für die Segmente
Unterschiedliche Marketingprogramme für die Segmente
Berücksichtigung unterschiedlicher Bedürfnisse in den Segmenten.
Konzentrierte Marketingstrategie:
Beschränkung auf einen Teilmarkt (Segment, Marktnische)
Konzentration der Marketingaktivitäten auf ein lukratives Segment
Bearbeitung dieses Segments mit einer speziell abgestimmten Marketingstrategie
b) Für den hier vorliegenden Fall bietet sich die differenzierte Marktbearbeitung
(Differenzierungsstrategie) an.
Es ist davon auszugehen, dass bislang keine Differenzierung erfolgte, da nur
Mineralwasser in einer Ausführung
angeboten wurde.
Mit den neuen Geschmacksrichtungen „Zitrone“ und „Cola“ erfolgt eine Konzentration auf
unterschiedliche
Zielgruppen (Segmente), die den Einsatz unterschiedlicher Marketinginstrumente
notwendig machen.
c) Voraussetzungen für die differenzierte und konzentrierte Marktbearbeitung:
Segmentierung des Marktes, d. h. in verschiedene Käufergruppen
Käufer müssen ein unterschiedliches Kaufverhalten aufweisen und unterschiedlich auf
den Einsatz von
Marketinginstrumenten reagieren.
Zielgruppenspezifische Bearbeitung dieser Segmente
5
Für die privaten Endverbraucher sind Konsumgüter mit unterschiedlichen
