1. Nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren.
2. Op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de vraag
goed beantwoord is.
3. Verslagleggen en presenteren wat er is gevonden.
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten met het
doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Kenmerken:
- Gaat over markten, klanten, producten of diensten.
- Marketingbeleid: gericht op de totstandkoming van transacties.
- Commercieel belang
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Een marktonderzoek moet zich goed
bewust zijn van het verschil tussen feiten en meningen.
Mening: Vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Epistologie: Een tak van de wetenschap die gezien kan worden als een regel die eenduidig vaststelt wanneer
een uitspraak een feit is en wanneer een opinie. Wat eens als feit beschouwd werd, kan later een opinie blijken te
zijn.
Feit: een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Een marketeer richt zich op waarheidsvinding: hij zoek naar feiten.
Onderzoek als vakgebied:
- Fundamenteel onderzoek: doel om beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit. Algemene
theorieën ontwikkelen en samenhangen ontdekken waarbij de samenleving als geheel baat heeft. Denk
aan een onderzoek naar de werking van het immuunsysteem.
- Toegepast onderzoek: doel om direct het probleem van een organisatie op te lossen. De organisatie
heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost, daarom mag toegepast onderzoek niet te lang
duren. Marktonderzoek is een vorm van toegepast onderzoek.
Marktonderzoek kost tijd en geld; het moet dus ook iets opleveren. Dat noemen we het doel van het onderzoek.
Een onderzoeker moet goed weten wat het doel is van het marktonderzoek zodat hij ervoor kan zorgen dat de
achterliggende problemen beter worden opgelost.
Meestal doet men onderzoek om één van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1. Goede marketingbeslissingen nemen
Feiten en cijfers verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen.
2. Marketingideeën opdoen
Beter begrijpen wat een klant wil. Inzicht geven in het gedrag, wensen en behoeften van bedrijven of
consumenten. Denk aan groepsdiscussies.
3. Marketingontwikkelingen volgen
Duidelijk maken hoe de verkopen in een branche of assortiment zich ontwikkelen.
4. Een organisatie profileren
Onderwerp onder de aandacht van het publiek brengen en publiciteit genereren.
Vormen van marktonderzoek:
1. Deskresearch (In de praktijk 10% van alle onderzoeken)
1
, 2. Fieldresearch
- Kwalitatief onderzoek (in de praktijk 30% van alle onderzoeken)
- Kwantitatief onderzoek (in de praktijk 60% van alle onderzoeken)
Alle kwantitatieve methodes leiden tot betrouwbare, eerlijke en dus harde cijfers. De onderzoeker moet daarom
zorgen voor een goede steekproef of een nauwkeurig experiment. Vormen en methoden:
Marktonderzoekers zetten kwalitatief onderzoek in om inzichten en ideeën te verkrijgen. Kwalitatief onderzoek
leidt nooit tot harde cijfers. Vormen en methoden:
- Databanken en bestaand marktonderzoek
- Trendanalyse via internet, nieuwssites, kranten en vaktijdschriften
- Concurrentieanalyse
Bedrijven en hun marketeers hebben cijfers nodig om marketingplannen te maken en doelstellingen te
formuleren. Ze willen weten hoe afzet en omzet zich ontwikkelen, wat het marktpotentieel is, hoeveel
verkooppunten er zijn enzovoort. Deskresearch is hiervoor de beste methode. Er zijn verschillende instanties die
deze gegevens registreren:
Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS): gegevens over allerlei soorten marktontwikkelingen.
Brancheorganisaties: specifieke gegevens over bepaalde markten. (auto's, stoelen, groente etc.)
Er kunnen verschillende keuzes gemaakt worden als het gaat om onderzoeksmethodes:
1. Marktontwikkelingen in kaart brengen:
Bedrijven en hun marketeers hebben cijfers nodig om marketingplannen te maken en doelstellingen te
formuleren. Ze willen weten hoe afzet en omzet zich ontwikkelen, wat het marktpotentieel is, hoeveel
verkooppunten er zijn enzovoort. Deskresearch is hiervoor de beste methodes. Er zijn verschillende
instanties die deze gegevens registeren:
Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS): gegevens over allerlei soorten marktontwikkelingen
Brancheorganisaties: Specifieke gegevens over bepaalde markten
Er zijn ook marktonderzoekbureaus die op commerciële basis cijfers verzamelen over marktomvang en
marktaandeel. Deze cijfers noemen we syndicated data. Bekend is bureau Nielsen die op basis van
kassa-aanslagen bijhoudt hoeveel stuks er worden gekocht van productgroepen en via welke kanalen.
Deze informatie worden opgeslagen in een databank en hiervan worden rapportages gemaakt. Zo kan
precies zien welke producten beter verkopen, via welke kanalen en in welke regio.
2. Harde cijfers verzamelen:
Als het doel is om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen over de meningen en wensen van een
bepaalde groep mensen, wordt er kwantitatief onderzoek ingezet.
2
, 3. Prognoses maken:
Marktvoorspellingen zijn van groot belang voor organisaties.
4. Inzicht krijgen in de wensen en behoeften:
Met name groepsdiscussies onder leiding van een goede gespreksleider. Zogeheten focusgroepen:
klanten kunnen vertellen hoe zij producten beoordelen en gebruiken. De opdrachtgever kijkt mee via een
gesloten cameracircuit, zodat de deelnemers hem of haar niet zien. Natuurlijk kunnen er ook cijfers
verzameld worden, maar die geven veel minder inzicht in de achterliggende redenen waarom mensen
voor een bepaald product kiezen.
5. Reclame en andere uitingen testen
Online testing , het voordeel is dat je mensen niet naar één punt hoeft te laten komen. Het is kwalitatief
onderzoek omdat het gaat om een inhoudelijke reactie en niet om grote aantallen. Het is natuurlijk ook
mogelijk om deze uitingen in een gewone omgeving, een zaaltje of een congrescentrum op
consumenten te testen.
Functie marktonderzoek:
- Verkennend onderzoek/exploratief onderzoek: meer inzicht krijgen in een bepaald onderwerp. Men
maakt hierbij meestal gebruik van deskresearch en kwalitatief onderzoek door middel van diepte-
interviews of brainstormsessies.
- Beschrijvend onderzoek/descriptief onderzoek: stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in
kaart brengen. Meestal kwantitatief onderzoek als enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en
verkopen en andere marktgegevens. Beschrijvend onderzoek moet vooral betrouwbare cijfers
opleveren.
- Verklarend onderzoek: relaties leggen en verbanden vinden. Meestal kwantitatief onderzoek, men
werkt met enquêtes, statistieken, rapportages en testen.
Ook een marktonderzoeker kan te maken krijgen met de vraag of iets wel juist en netjes is. Daarom is correct
handelen van belang:
1. Nagaan of een voorgenomen actie klopt met de wet- en regelgeving.
In de eerste plaats moet elk marktonderzoek dat je doet in overeenstemming zijn met de Nederlandse
wet. In Nederland zijn er strenge regels voor de manier waarop we moeten omgaan met persoonlijke
gegevens. Die zijn vastgesteld in de Wet bescherming persoonsgegevens (WBP): verzamelde
gegevens mogen alleen met een bepaald doel gebruikt worden. Persoonlijke gegevens zo snel mogelijk
na gebruik vernietigen. Onafhankelijke Post en Telecommunicatie Autoriteit (QPTA): gebruik van
telefoon, post en e-mail door organisaties. Mensen kunnen zich opgeven via het Bel-me-niet-register
zodat ze niet worden benaderd voor commerciële acties en marktonderzoek.
Spam: ongevraagde en ongewenste reclame. Ook zijn er regels gemaakt voor het sturen van
ongevraagde mail, spam. In de regels staat dat een klant nadrukkelijk toestemming moet hebben
gegeven.
2. Bekijken of en bepaalde aanpak klopt met de regels die de marktonderzoeksbranche zelf
hanteert.
De marktonderzoeksbranche heeft de wetgeving en haar eigen opvattingen uitgewerkt in de Tien
Gouden Regels voor Marktonderzoek. Hier een korte samenvatting (ook in het boek zo):
- Informeer respondenten over het doel van het onderzoek.
- Verzamel niet meer gegevens dan nodig voor het onderzoek.
- Maak de uitkomsten van de enquête zo snel mogelijk anoniem.
- Rapporteer niet over individuele mensen tenzij de toestemming vooraf deelnemer.
- Bewaar gegevens niet langer dan zes maanden.
3. Controleren of een bepaalde actie klopt met de vakinhoudelijke eisen aan goed marktonderzoek.
Competenties marktonderzoeker:
- Een probleemstelling kunnen formuleren in een gegeven situatie.
- Een probleemstelling kunnen vertalen in onderzoeksvragen.
- Een onderzoeksplan kunnen opzetten inclusief kostenbegroting.
- Een passende onderzoek vorm kunnen kiezen voor een gegeven probleem.
- Een goed werkende, complete en zinnige vragenlijst kunnen uitwerken.
- Data kunnen verwerken in een statistisch pakket.
- Data kunnen analyseren aan de hand van een plan.
3
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller jeff2401. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $5.35. You're not tied to anything after your purchase.
