Marketing samenvatting

Hoofdstuk 1 – Wat is marketing?
1. Inleiding
Alles wat nodig is om een product of dienst van een producent tot bij een klant te brengen: het vermarkten van
producten of diensten.

Stel: je wil mensen iets gaan verkopen. Wat moet je dan allemaal hebben en beslissen (los van wetgeving)?

 Een product of dienst dat mensen willen
 Prijs die mensen willen betalen en winstgevend is
 Plaats van verkoop waar je mensen kan bereiken en transport om product daar te krijgen
 Informeren van de klant (promotie)

= 4 P’s: product, prijs, plaats, promotie

Ook nog (7 P’s concept):

 Personeel (kennis, waarden, vaardigheden, …)
 Proces (vloeiend aankoopproces, waar hapert het?)
 Physical evidence (past verkoopruimte, service, personeel, … bij imago product?)

Marketing schept ‘nuttigheid’

 Nuttigheid van vorm (= produceren van iets)
 Nuttigheid van plaats (= waar wordt het aangeboden)
 Nuttigheid van tijd (= wanneer wordt het aangeboden)
 Nuttigheid van eigendom (= door wie wordt het aangeboden)

Worden toegevoegd door producent, verwerkende nijverheid en tussenpersonen zoals groothandels. Zij
leveren economische prestaties waarvoor de verbruikers een prijs zullen betalen.

≠ in marketing industriële producten/diensten
<-> landbouw- en voedingsproducten

Nuttigheid van vorm: productie

INDUSTRIE LAND- & TUINBOUW
 Beperkt aantal (gespecialiseerde)  Groot aantal (gespecialiseerde)
producenten producenten

 Typische productkenmerken  Typische productkenmerken
o Meestal niet bederfbaar o Meestal bederfbaar
o Veelal standaardkwaliteit o Veelal uiteenlopende kwaliteit
o Weinig seizoengebonden o Seizoengebonden productie
productie o Productie soms op belangrijke afstand
o Productieafstand meestal van consumptie
afhankelijk van kostprijs
 Bijkomende diensten voor afzet
 Bijkomende diensten voor afzet o Verzamelen
o Verpakken o Sorteren
o Transporteren o Standaardiseren
o Reclame o Verpakken
o Verkoop o Transporteren
 Door o Reclame
groot-/kleindistributie o Verkoop
 Soms grote winstmarges  Door specialisten
 Kleinere winstmarges

,Evolutie in landbouwsector

 Productiviteit stijgt
 Totale landbouwinkomen daalt
 Aantal bedrijven en tewerkstelling daalt
 Inkomen en arbeidseenheid stijgt
 Aandeel eindprijs daalt
 Aandeel landbouw binnen Belgische agro-voedingsindustrie daalt




2. Basisbegrippen
Marketing is de – op de behoeften van de afnemer afgestemde – ontwikkeling van producten (goederen of
diensten) en de vaststelling van de daarbij horende verkoopprijzen, promotie en distributie. Daarbij is het doel
van de organisatie planmatig ruiltransacties te creëren om haar doelstellingen te realiseren.

Vragen bij marketing

 Wat zijn de behoeften van de (potentiële) klant:
o Reeds gewassen sla?
o Een goed opgevoede hond?
o Verse keukenkruiden?
o Goedkoop vlees?
 Kunnen we het product zo verkopen, of moet er nog iets mee gedaan worden? Bv. Salami van
gemaakt worden
 Tegen welke prijs kunnen we verkopen?
 Kunnen we onmiddellijk verkopen of moeten we eerst opslaan.
 Op welke markt zullen we verkopen? Bv. in Europa of in China
 Welk verkoopkanaal kunnen we gebruiken? Bv. internet, supermarkt, boerderijverkoop…
 Hoe krijgen we onze producten daar? Bv. vliegtuig, vrachtwagen, schip…
 Hoeveel moeten we spenderen aan communicatie met (potentiële) klanten?
 Op welke doelgroep richten we ons…

,Behoeften, verlangens en vraag
Behoefte = tekort dat iemand – bewust of onbewust – ervaart

 Algemeen voorbeeld: behoefte aan eten
 Universeel: komen bij iedereen voor
 Motiverend: gedrag wordt beïnvloed om behoefte te voldoen

Verlangen = concrete omzetting van behoefte naar specifieke wens in individu

 Voorbeeld: verlangen naar pizza

Marketing kan geen behoeftes creëren, maar wel verlangens en uiteindelijk beslissing
beïnvloeden (hebben jullie nu geen zin in pizza?)

Vraag: verlangen wordt vraag indien voldoende koopkracht

 Verlangen + aankoopbereidheid + financiële middelen  vraag
 Niet alleen behoeften en verlangen van klant zijn belangrijk, maar ook of hij product kan kopen
 Het kan zijn dat je verlangt naar een bepaald product maar je moet er wel voldoende koopkracht voor
hebben om het verlangen te kunnen vervullen.

Van vraag naar aankoop
Indien vraag aanwezig  ons product moet zo goed mogelijk aan verlangen consument voldoen om
concurrentie voor te zijn.

Producten, waarde, tevredenheid

Product = alles wat wordt aangeboden om in behoefte te voorzien (ook diensten)

 Productvoordelen = productbenefits: de eigenschappen van een product die voldoen aan de
verlangens van de klant
 Niet marktmyopisch zijn: klant heeft geen nood aan een boor, maar aan een gat in de muur!

Waarde = productvoordelen bevredigen verlangens waardoor product waarde krijgt

 Merkbetekenis en merkbeveling (brand awareness) creëren

Tevreden = indien product aan verwachtingen voldoet

Creëren van brand awareness
Merkbeleving: een KLM robot helpt de klanten van KLM de weg vinden op Schiphol …
Coca cola is een boegbeeld geworden voor een zekere traditie …

Markten
Markt = geheel van kopers en verkopers die transacties aangaan betreffende een product

 Groep van huidige en potentiële kopers van product
 Verkopersmarkt: vraag > aanbod: consument zwakke positie
 Kopersmarkt: aanbod > vraag: verkopers zwakke positie
 Voorbeelden:
o Vaccins - Voeding
o Bepaalde grondstoffen of elektriciteit als producten binnen de verkopersmarkt

Marketing efficiency
ME = de minimale input van verschillende economische goederen die resulteert in de maximale voldoening van
behoeften van de consument.

Een duurder product dat beter aan de behoeften voldoet, kan dus een hogere ME hebben dan een goedkoper
product.

, Uitleg dia 37

 Je moet eerst en vooral een zicht krijgen op wat wil de klant, dit kan je doen via focusgroepen en
vragnlijsten. Je moet de wensen van de klant gaan doorgronden
 Marketingsstrategie gaan formuleren
 Op basis van onderzoek van de klant maar ook de concurrentie gaan bekijken
 Op welk segment van de markt wil ik me gaan focussen, op weke groep consumenten wil ik me
focussen
 Hoe kan ik me onderscheiden van andere groepen die zich aanbieden aan de consumentengroep
 Nadenken over de 4 P’s
 Hoe kan ik een sterk merk opbouwen, hoe moet ik het logistiek proces opstellen
 Je wil duurzame relaties opbouwen met de klanten en ook met andere partners waarmee je
samenwerkt
 Het is de bedoeling dat de klant de producten gaat kopen en je marktaandeel en consumentenaandeel
kan verhogen
 Je moet opletten dat je niet achterop gaat hinkelen, ethische en sociale verantwoordelijkheid nemen
 Positie binnen de globale markt gaan managen

3. Marketing concepten
Productieconcept
1900-1945: massale introductie gemechaniseerde productieprocessen

 Grote hoeveelheden van hetzelfde product tegen een lage prijs
 Product moet betaalbaar en beschikbaar zijn!
 Wanneer?
o Vraag > aanbod
o Productiekosten te hoog
o Voorbeeld: Ford-T

Na WO II

 Nadruk op kwaliteit:
o Goed product verkoopt zichzelf
o Bijvoorbeeld: Miele, Philips, Dyson

Jaren 50

 Meer keuze  kieskeurig  meer moeite voor verkoop
o Meer aandacht voor reclame
o Verkoop technieken (agressief)
 Mensen moeten aangemoedigd worden om te kopen
 Vooral voor unsought goods
o Bijvoorbeeld verzekeringen – bloedgeven – energie
o Meerdere mensen gaan niet uit zichzelf daar naar zoeken

Jaren 60

 Eerst klant vragen wat hij wil
 Antwoord geven op behoefte
o Soms klantenbehoeften nog beter doorgronden dan klant zelf – bijvoorbeeld smartphone
 Binden aan de onderneming
o = klantenbinding
o Belang van merken
 Klanttevredenheid