Hoofdstuk 1 - Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken, naar het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Gedrag van personen voor/tijdens/na aankoop of gebruik van product of dienst (hoofdfases).
Customer Activity Cycle: de aankoop van een nieuw product kan beïnvloed worden door de ervaring
van het vorige product.
Pre-aankoopfase
Behoeften bepalen, informatie zoeken.
Aankoopfase
Bij diensten inclusief de consumptiefase.
Post-aankoopfase
Gebruiken, evalueren en afdanken
Het gaat niet alleen om kopen, maar ook wat voorafgaat en er volgt.
Informatie- en communicatietechnologie kan in de gehele Customer Activity Cycle gebruikt worden.
Consumenten kunnen verschillende platformen (apps, internet, webshops) terecht voor informatie.
In de Customer Journey zijn de fasen de Touchpoints in het beslissingsgedrag = bedrijf heeft contact
met consument. Voorbeelden voor consumenten om met bedrijf in contact te komen; website,
winkel, social media, brochure.
De CJ is door bedrijven te beïnvloeden, het perspectief ook vanuit bedrijf.
Externe factoren: economie, maatschappij, cultuur, corona. Dynamisch en constant aan het
veranderen.
Persoonlijke factoren: waarden, levensstijl, perceptie, ervaringen.
1. Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Beschrijven van consumentengedrag: wat, waar, wanneer en hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken,
evalueren en ontdoen consumenten zich van producten, diensten en ideeën?
Waarom gedraagt een consument zich zoals hij zich gedraagt? -> verklaren.
Is dat duidelijk? -> begrijpen, voorspellen en beïnvloeden.
Consumentenanalyse: kijken hoe consumenten reageren op veranderingen.
, 2. Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Producten
Diensten
Ideeën
Product Diensten
Tastbaar Niet-tastbaar
Eerst gefabriceerd en later geconsumeerd Gelijktijdig (fabriceren en consumeren)
Gestandaardiseerd Aanpassen
Opgeslagen worden Kan niet worden opgeslagen
Opnieuw verkocht worden Eenmalig te koop
Toerisme is dienstverlening.
Toerisme ontstaat pas tijdens de consumptie, zonder consument is er geen toerisme.
3. Veranderend consumentengedrag
Maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische ontwikkelingen ->
verandering in wensen en behoeften van consumenten en dus ook in het beslissingsproces.
1.2 Consumentenbeslissingsproces
Consumentenbeslissingsgedrag -> normatieve modellen voor. Weldenkende consument tot de
ideale beslissing kunnen komen.
Dit zijn mogelijke fasen van een beslissingsproces, maar in praktijk kan het afwijken.
Stap 2 en 3 is interessant voor bedrijven en organisaties om die stappen te beïnvloeden.
2. Soorten beslissingsgedrag
Routinematig beslissingsgedrag: vertrouwen op eerdere ervaringen en geen andere alternatieven
overwegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: niet elke keer hetzelfde kopen.
Koopgedrag is situatiebepalend: beslissingsproces is van omstandigheden afhankelijk.
Impulsief koopgedrag: situatie/omgeving kan ertoe leiden dat de consument gestimuleerd wordt.
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
Veel informatie zoeken en alternatieven vergelijken.
Beperkt probleemoplossend gedrag
Minder informatie zoeken, tijdgebrek of stemming. Geen belangrijke aankoop.
, Routinematig beslissingsgedrag
Goede ervaringen met eerdere aankopen, dus blijft hetzelfde aankopen.
Bekendheid met product/ Product is nieuw voor de Consument heeft ervaring
Belangrijkheid van de consument met het product
beslissing
Hoge mate van belangrijkheid Uitgebreid probleemoplossend Routinematig
beslissingsgedrag beslissingsgedrag
Lage mate van belangrijkheid Beperkt probleemoplossend Routinematig
beslissingsgedrag beslissingsgedrag
Bereidheid om informatie te Ja Nee
verzamelen
In staat om informatie te
verwerken
Ja Uitgebreid probleemoplossend Beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag beslissingsgedrag
Nee Informatie verzamelen op Geen informatie verzamelen
indirecte wijze (derden)
1.3 Een scenariobenadering
Combinatie persoon, context en object -> gedragsscenario
1. Consument
Optimizers: willen het beste product, alle alternatieven overwogen.
Satisficers: goed is goed, niet te veel tijd aan besteden.
Beslissingen van consument wordt beïnvloed door:
Betrokkenheid bij object /reizen
Mensen vinden het belangrijk dat het goed gelukt is, een goed verhaal hebben. Dat het een
geslaagde vakantie is.
Social media zijn belangrijk voor de betrokkenheid, belangrijk voor het beslissingsproces.
Kennis en (eerdere) ervaring met object
Eerdere ervaring beïnvloeden de beslissingen of informatie die consumenten zoeken.
Een onbekend object wordt meer informatie overgezocht.
Beschikbaarheid middelen (tijd en geld)
Hoe meer geld, des te groter of uitgebreider de vakantie.
Tijd is nodig om de reis in elkaar te zetten. Als ze geen tijd hebben zullen ze derden erbij
nemen.
2. Context
Macro-omgeving: de economische situatie, technologische ontwikkeling of het weer.
Sociale omgeving: de mensen om je heen, vrienden, familie.
Marketingcontext: de touchpoints tussen consument en aanbieder.
Micro-omgeving: de situatie waarin de consument zich bevindt.
, 3. Object
Belangrijkheid
Functie
- Informationeel: probleemoplossend/informatie.
- Transformationeel: waarde toevoegende functie in je leven.
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
1. De consument als afnemer
Industrieel koopgedrag: geen persoonlijke behoefte, maar behoefte van de organisatie en de
afnemers van de organisatie.
Business-to-businessmarketing: organisatie is afnemer bij een organisatie.
Decision Making Unit (DMU): verschillende personen die zich bezighouden met de aankoop.
Not-for-profitsector/non-profitorganisaties: niet op winst gericht.
Massamarketing: vaak vanuit organisatie gezien, niet een specifieke consument, maar een groep.
Massaconsument: een marktpartij, doelgroep, niet een individu.
Individuele marketing: gericht op een consument.
Koper
Gebruiker
Beslisser
Beïnvloeder
2. Visies op de consument
Passieve consument: weet niet wat die wil, manipuleerbaar door de marketeer.
Cognitieve consument: informatieverwerker en probleemoplosser.
Emotionele consument: visie die gericht is op mensen die een emotionele of affectieve waarde aan
iets willen hebben.
Experiencer: consument laat zich leiden door waarden en trends.
Kritische, proactieve consument: zoekt veel informatie op internet op.
1.5 Industrieel afnemersgedrag
Industrieel afnemer neemt een koopbeslissing door de behoefte van anderen, en niet zijn eigen
behoefte.
1. Soorten aankopen
Routinematige heraankoop: weinig informatie nodig, beslissingsproces wordt kort doorlopen.
Gewijzigde heraankoop: informatie wordt gezocht, nieuwe alternatieven overwegen, en dan pas een
beslissing.
Nieuwe aankoop: meestal wordt het volledige beslissingsproces uitgebereid doorgelopen.
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller jasmijnvb2002. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $7.56. You're not tied to anything after your purchase.
