Summary
Samenvatting product en merkenbeleid
- Course
- Institution
Gegeven door Frank Verbeeck in Marketing aan UCLL. Behaalde score: 16/20
[Show more]
Seller
Follow
jadethys
Reviews received
Content preview
PRODUCT EN MERKENBELEIDInhoud
Deel 1: productbeleid................................................................................................................................................2
1. Wat is een product............................................................................................................................................2
Definitie van een product..................................................................................................................................2
Productniveaus..................................................................................................................................................4
1.3 productindelingen.......................................................................................................................................5
2. Beslissingen ivm producten..............................................................................................................................7
2.1 beslissingen over afzonderlijke producten.................................................................................................7
2.1.2 Merk.........................................................................................................................................................8
2.1.3 Verpakking................................................................................................................................................9
2.2 productlijn of productgroep beslissingen.................................................................................................11
2.3 beslissingen over assortiment...................................................................................................................12
3. Innovatie Go-To Market..................................................................................................................................13
3.1 Waarom productontwikkeling..................................................................................................................13
3.2. Productinnovatie omvat...........................................................................................................................13
3.3. Risico van innovatie..................................................................................................................................13
3.4. Stappen ontwikkeling nieuwe producten................................................................................................14
4. Product levenscyclus-strategieën...................................................................................................................17
Deel 2: merkwaarde en trends................................................................................................................................19
2.1 wat is een merk.............................................................................................................................................19
2.2 soorten merk.................................................................................................................................................20
2.3. Registratie van merken................................................................................................................................21
2.4 Brand equity..................................................................................................................................................21
2.5 Trends............................................................................................................................................................22
3. Merkpositionering...............................................................................................................................................23
3.1 Wat, doel en belang......................................................................................................................................23
doel positionering...........................................................................................................................................23
Belang merkpositionering...............................................................................................................................24
3.2 Aspecten van een sterk merk........................................................................................................................25
Merkkennis......................................................................................................................................................25
merkbekendheid.............................................................................................................................................25
Merkimago......................................................................................................................................................25
3.3 Positioneringsproces.....................................................................................................................................26
3.4 Middel-doelketen..........................................................................................................................................26
1
, 3.5 uitdieping van benefits en klantwaarden.....................................................................................................27
Benefits............................................................................................................................................................27
Waarden..........................................................................................................................................................27
Value compass.................................................................................................................................................27
3.6 CBBE pyramide..............................................................................................................................................28
3.7 merken en marktonderzoek..........................................................................................................................31
3.8 identiteit en imago........................................................................................................................................33
3.9 een verdedigbaar concurrentievoordeel kiezen: POD..................................................................................34
10. positioneringsstrategie en positioneringsdoelstellingen..............................................................................36
10.1 informationele positionering..................................................................................................................36
10.2 transformationele positionering.............................................................................................................37
10.3 tweezijdige positionering........................................................................................................................37
10.4 Uitvoeringspositionering.........................................................................................................................37
11. positioneringsstatement...............................................................................................................................39
12. Het Brand-key model....................................................................................................................................41
A) concurrentiegericht referentiekader..........................................................................................................42
b) doelconsument...........................................................................................................................................42
c) core insight..................................................................................................................................................43
d) productattribuut.........................................................................................................................................43
e) productvoordeel..........................................................................................................................................44
f) merkpersoonlijkheid g) merkwaarden........................................................................................................44
h) merkbelofte.................................................................................................................................................44
i) merkessentie................................................................................................................................................44
4. Merken beheren en uitbreiden...........................................................................................................................45
Merkniveaus en merkarchitectuur......................................................................................................................45
Merken uitbreiden..............................................................................................................................................46
Merken beheren..................................................................................................................................................48
DEEL 1: PRODUCTBELEID
1. WAT IS EEN PRODUCT
DEFINITIE VAN EEN PRODUCT
Product:
= geheel van materiële (en immateriële) eigenschappen van een goed of dienst.
= alles wat op een markt kan gebracht worden of aangeboden worden voor consumptie, gebruik of verbruik in
een behoefte voorzien beter
1
,= materiële objecten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën
Dienst:
= immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben
Bv Samson en Marie of idee tournée minerale
Niet tastbaar
Dienstencontinuüm
Product is soms ontastbaar zoals trein ookal heb je ticket, je koopt recht om vervoerd te worden
Product is een eigendom vanaf je ervoor betaalt
Ontastbaar: verzekeringen, onderwijs
Mengeling: restaurant (tastbaar is eten en ontastbaar is alle service van obers)
Wat is het verschil tussen immaterieel en materieel goed?
Kenmerken van dienst opnoemen, is niet enkel ontastbaar
De 5 kenmerken van diensten
Van tastbaar tot ontastbaar variërend goederen-dienstencontinuüm
1
, PRODUCTNIVEAUS
kernproduct: core product
= De oplossing of de verzameling van kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt.
Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het product als vervuller van
een specifieke behoefte van de afnemer.
Wat koopt de afnemer in feite? Bv boor = gat in de muur (marketingmyopia = overmatige focus op
eigen product waardoor aan eigen behoefte wordt voorbijgegaan)
Revlon: in de fabriek maken we cosmetica maar in de winkel verkopen we hoop
tastbaar product: tangible product
= De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn en die tezamen de benefits van het
kernproduct leveren.
5 kenmerken:
De functies
de stijl
het kwaliteitsniveau
de merknaam
de verpakking en andere kenmerken (attributen)
uitgebreid product: augmented product
= De toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en benefits, die rond het kern- en tastbare
product worden gecreëerd.
• Differentiatie (en dus de concurrentie) komt het vaakst voor op het niveau van het uitgebreide product.
Pen
Kernproduct: schrijven
Tastbaar product: een mooi verpakte gouden pen van Bic
Uitgebreid product: niet tevreden? Geld terug
1
The benefits of buying summaries with Stuvia:
Guaranteed quality through customer reviews
Stuvia customers have reviewed more than 700,000 summaries. This how you know that you are buying the best documents.
Quick and easy check-out
You can quickly pay through credit card or Stuvia-credit for the summaries. There is no membership needed.
Focus on what matters
Your fellow students write the study notes themselves, which is why the documents are always reliable and up-to-date. This ensures you quickly get to the core!
Frequently asked questions
What do I get when I buy this document?
You get a PDF, available immediately after your purchase. The purchased document is accessible anytime, anywhere and indefinitely through your profile.
Satisfaction guarantee: how does it work?
Our satisfaction guarantee ensures that you always find a study document that suits you well. You fill out a form, and our customer service team takes care of the rest.
Who am I buying these notes from?
Stuvia is a marketplace, so you are not buying this document from us, but from seller jadethys. Stuvia facilitates payment to the seller.
Will I be stuck with a subscription?
No, you only buy these notes for $8.62. You're not tied to anything after your purchase.
Can Stuvia be trusted?
4.6 stars on Google & Trustpilot (+1000 reviews)
81113 documents were sold in the last 30 days
Founded in 2010, the go-to place to buy study notes for 14 years now